流行趨勢一茬接一茬，永不停歇。

要說這個冬春時節(jié)最流行的衣服款式是什么，幾年前的北面、加拿大鵝等，早已被后浪毫不留情拍在了沙灘上。

取而代之的，則是前幾年被戲謔為“中老年審美”的單品——沖鋒衣。

其中的佼佼者，是能把一件沖鋒衣賣到幾千塊甚至炒到上萬的明星品牌，始祖鳥。

今年，如果有一件始祖鳥，你就真有了排面。

 圖源：@一動天文，已獲授權(quán)

不論是一線城市，還是小縣城里，身份的象征，不再是帶著logo的大牌包包。

而是樸素的硬殼沖鋒衣，伴隨著面料刺耳的摩擦聲，以及若隱若現(xiàn)的鳥化石logo……

沒錯，殺瘋了的始祖鳥，正在收割縣城土豪。

釣魚茅臺始祖鳥”

人們對始祖鳥的不解，是從它的價格開始的。

人均消費4000元，一件看似普通且平平無奇的沖鋒衣，價格可以達(dá)到20000元。

以至于許多人對于始祖鳥的初始評價大多為“是我不懂了”。

 圖源：微博

始祖鳥，一度成為了“又貴又丑”的代名詞。

不過，這種不解并沒有持續(xù)太久；每到周末假期，大家又驚奇地發(fā)現(xiàn)：

“始祖鳥門店里，圍滿了快樂的中年男人?！?/span>

去年國慶期間，北京某商場買始祖鳥的隊伍，一度需排長達(dá)30分鐘以上。

人們一邊說著“不理解怎么會有這么多人”，一邊老老實實排隊等待。

 圖源：小紅書

不只線下，在線上社交平臺“擁有始祖鳥，可能意味著你已經(jīng)站上了鄙視鏈的頂端”。

如果你是互聯(lián)網(wǎng)沖浪資深選手，一定聽過或看過這樣的一句順口溜：

“中年男人有三寶：釣魚、茅臺、始祖鳥?！?/span>

這一順口溜還有女版：Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。

除了每一樣單品都很貴外，不同版本之間唯一的共同之處，便是“始祖鳥”這一品牌。

足見在中年人為主的有產(chǎn)階層里，始祖鳥的受歡迎程度。

為何始祖鳥如此受歡迎？對于中年消費者來說，主要因素是其定價與品牌屬性。

始祖鳥的沖鋒衣，根據(jù)性能不同，可以分為“硬殼”與“軟殼”。

 圖源：始祖鳥官網(wǎng)截圖

一件經(jīng)典款硬殼沖鋒衣，基本定價都要在3000元以上，不同的配色，價格也不同。

有的配色不但超過萬元大關(guān)，甚至想買還不一定有貨。

 圖源：始祖鳥官方旗艦店

去年8月，曾有消息稱，收購始祖鳥的安踏公司一高管宣布：經(jīng)典款始祖鳥可能需要配貨。

盡管后來予以否認(rèn)，但品牌方確實在渠道配貨和價格把控上，增加自己的話語權(quán)。

“每年生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品、無代理商、不打折，維持品牌高定價水準(zhǔn)?！?/span>

顯然是對照奢侈品的營銷策略，這哪是始祖鳥，簡直是“貴人鳥”。

此貴人鳥非彼貴人鳥/圖源：《甄嬛傳》

將始祖鳥穿在身上，一時成了有排面的象征，被廣大有產(chǎn)中年人紛紛熱捧。

不僅如此，戶外品牌所代表的運動、健康等理念，也常常被認(rèn)為“有錢有閑”的定位相關(guān)。

穿上一件始祖鳥，簡約中透露著對健康的追求，價格低調(diào)中又不失奢華，這種不落俗套又一舉多得的低調(diào)炫富，自然備受中產(chǎn)人士青睞。

不過如今，始祖鳥吸引的，不僅是中年人。

在年輕人眼里，它亦是最潮流的時尚單品。

小紅書上，關(guān)于始祖鳥的筆記已有17w 條/圖源：小紅書

就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯(lián)網(wǎng)大廠的弄潮兒們，紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。

盡管對于他們來說，常年在辦公室中，平時共享單車都很少觸碰，戶外運動基本屬于奢望。

但拼命展示始祖鳥的戶外性能，卻是一種實實在在的社交策略。

曬出始祖鳥上的水珠、下雨不打傘秀穿搭等，一度成為互聯(lián)網(wǎng)中的熱梗。

國外對此玩兒的更野，還有穿始祖鳥下水游泳、下雨天淋雨、蓮蓬頭沖水等 / 圖源：youtube

最好，還要搭配上鳥化石logo，又小又精致地露出在照片里，成為曬照的點睛之筆。

當(dāng)然還要注意，曬照時不要配上“始祖鳥”字樣，而是要以“鳥”“殼”“雞架”等稱呼代替。

就像這樣 / 圖源：抖音評論區(qū)

加上明星穿搭的宣傳效應(yīng)，這股成為“鳥人”的風(fēng)潮從一線城市刮至二三線中。

代購如今人人囤積始祖鳥，已然是公開的秘密。

始祖鳥配電驢，主打的就是一個奢華又不失接地氣 / 圖源：抖音評論區(qū)

甚至有人也會玩笑：“鳥只有一次和一萬次?！?/span>

“有鳥了，已經(jīng)不想和沒鳥的人說話了”。

但仔細(xì)想想，這不就是一件沖鋒衣。

始祖鳥，怎么在全年齡段消費者中“大殺特殺”？

始祖鳥憑什么？

曾經(jīng)有人制作一張戶外品牌的鄙視鏈金字塔。

其中，始祖鳥處于最頂層，是“絕對的王者”。

不過，要放在十年前，無論再怎么王者，始祖鳥恐怕也無人問津——

沖鋒衣，在從前，還被稱為“土”的象征。

上身一件紅黃藍(lán)色混搭的沖鋒衣，腳踩一雙登山鞋，對于很多人來說，這就是標(biāo)準(zhǔn)的不修邊幅中年大叔穿搭。

事實上，始祖鳥一開始也定位于功能型品牌，與時尚并無關(guān)聯(lián)。

從1989年在加拿大成立以來，始祖鳥在戶外登山這一細(xì)分領(lǐng)域，做成了戶外品牌的“愛馬仕”。

定位于戶外極限環(huán)境，始祖鳥設(shè)計并不講求前沿與時尚，重在強調(diào)多種情況之下的人體保護。

《諜影重重4》里，主角在雪野穿了一件紅色的始祖鳥沖鋒衣

一般來說，較高端的戶外品牌，大多會使用GORE-TEX面料，這種被稱為“世紀(jì)之布”面料有強大的抗風(fēng)、防水與透氣性。

而如始祖鳥的alpha系列沖鋒衣，號稱“直接將面料疊了三層”。

曾有消費者評價：狂疊buff，追求極致，這是它貴的原因。

但另一個問題隨之而來，這種極致的設(shè)計，對于戶外運動來說當(dāng)然不錯，但對生活在現(xiàn)代都市里的人群、哪怕是戶外愛好者來說……

穿始祖鳥遮風(fēng)擋雨，頗有“殺雞用牛刀”的感覺。

于是在許多消費者眼中，無論再怎么防潮、保暖，花大價錢購入一件始祖鳥，更像是燒錢買了一件“精致的雨披”。

“燒錢鳥”不是說說而已

實際上，在2019年之前，始祖鳥在中國僅有2家門店，供小眾的戶外愛好者把玩。

直到2019這一年，以安踏為首的投資者財團，宣布收購始祖鳥的母公司亞瑪芬體育。

始祖鳥的地位，也開始悄然轉(zhuǎn)變。

世界范圍內(nèi)，休閑體育和戶外體育品牌開始悄然殺入時尚界。

LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故藝術(shù)總監(jiān)、off-white主理人Virgil Abloh上臺致謝時，穿著的不是自己名下的品牌，而是一件藍(lán)色始祖鳥沖鋒衣。

圖源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show

之后，off-white又與始祖鳥完成了一次品牌聯(lián)名，讓始祖鳥在世界范圍都大火了一把。

圖源：Off-White | Fall Winter 2020/2021

而對于國內(nèi)來說，“戶外”這樣一個在幾年前還略顯小眾的運動門類，這幾年都愈發(fā)主流。

飛盤、露營、徒步、騎行……這些運動開始紛紛步入大眾視野。

根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，疫情前國內(nèi)戶外運動參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。

戶外元素，已經(jīng)融入進(jìn)人們的日常生活。

近幾年源自日本、在年輕人里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其實就是將輕量化的戶外徒步元素，融入到服飾中。

圖源：小紅書

時尚潮流的高光，終于照到了始祖鳥身上。

到2022年為止，僅3年時間，始祖鳥在國內(nèi)的門店數(shù)迅速上升至150家。

一線城市地標(biāo)性商圈的直營店，主要起到招攬流量的作用。

比如上海核心商圈淮海中路力寶廣場的始祖鳥阿爾法中心，就與愛馬仕、Tiffany等品牌內(nèi)陸最大旗艦店為鄰。

去年五一期間，這間門店的日均銷售額超過了8萬元。

而位于各種野外場景中的“目的地店”，則不斷宣傳自己在戶外領(lǐng)域的專業(yè)與熱愛。

圖源：始祖鳥官微

為了迎合年輕消費者的口味，在款式、配件方面，也在做出調(diào)整和更新。

天貓新生活研究所判斷，疊加消費復(fù)蘇、健康意識提升等因素，戶外運動風(fēng)潮將愈加火熱。

其中，親子家庭、中產(chǎn)階級為代表的80 后，和追趕潮流的90后、95后群體構(gòu)成了戶外運動消費群體的核心部分。

而始祖鳥的動作，也的確起到了效果。

2021年時就有報道，始祖鳥的女性銷量占比15%；在2021年Q1后，占比已超過20%。

啟用劉雯、李現(xiàn)等明星代言宣傳，同樣提升了始祖鳥在消費者中的知名度/圖源：始祖鳥官微

始祖鳥，正在變成一種潮流的符號。

當(dāng)同一款式的沖鋒衣?lián)碛辛耸畮追N甚至幾十種顏色，當(dāng)化石鳥logo愈加成為一種身份的象征……

不得不承認(rèn)，它也注定在“時尚”而非功能這條道路上，越走越遠(yuǎn)。

必將“跌落神壇”？

人紅是非多，更何況一家如此火爆的品牌。

當(dāng)逐漸從戶外品牌轉(zhuǎn)型為具備潮流屬性的品牌后，始祖鳥假貨泛濫、代工廠、仿品等問題，隨之而來。

“又丑又貴”“營銷咖”“溢價嚴(yán)重”等爭議，也逐漸擺在了臺面上。

不少網(wǎng)友對于始祖鳥的評價正在變成：飄了。/圖源：微博

爆紅時尚品牌面對爭議，已是家常便飯。

但始祖鳥真正的問題，可能遠(yuǎn)非如此。

圖源：始祖鳥官微

根據(jù)安踏體育2022年第三季度財報，始祖鳥數(shù)據(jù)增長相較于其他品牌更為優(yōu)異。

根據(jù)安踏集團發(fā)布的財報，始祖鳥所屬的“其他品牌”部門零售額，同比增幅達(dá)40%至45%。

但看似亮眼的成績背后，對于始祖鳥來說，它更像是一種“時勢造英雄”的典型，是被時尚趨勢所捧出來的一個幸運兒。

實際上，法國作家羅蘭·巴特早已在《流行體系》一書中，戳破流行與時尚的秘密。

在一個又一個流行神話里，我們其實是將不同的內(nèi)涵賦予了“服裝”，讓名為“服裝”的它，成為了象征某種意義的符號。

換言之，我們穿著服裝的方式，其實是根據(jù)時代的慣例和風(fēng)潮，表達(dá)了我們對自己想成為什么人、希望被當(dāng)成什么人的期望。

所謂時尚，是流行，更是一種社會變遷的反映。

始祖鳥，或許與Lululemon等運動品牌一樣，都更多依靠著特定時期人們對戶外運動的需求，以及這一需求下形成的特定審美。

當(dāng)人們逐漸熟悉了諸多戶外運動，不再“神化”戶外品牌，始祖鳥的地位是否還能一如既往？

創(chuàng)造一個更為可持續(xù)的發(fā)展模式——

對始祖鳥來說，已是一個緊迫性的問題，就像之前的加拿大鵝等品牌一樣。

眼下始祖鳥之所以火爆，或許正如一位網(wǎng)友說的：“人們在出高價選擇它的同時，其實也在選擇一份標(biāo)簽?！?/span>

當(dāng)然，背后可能還有更簡單的原因，沖鋒衣適用面很寬，而且很方便：

“穿著它就能防風(fēng)擋雨，仿佛隨時可以沖進(jìn)壞天氣里面對一切，就像我向往中的自己一樣?！?/span>