京東不能只靠“價(jià)格戰(zhàn)”

新用戶12603780 2023-03-10 發(fā)布于廣西

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將深燃設(shè)為“星標(biāo)?”

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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 鄒帥

編輯 | 唐亞華

進(jìn)入3月，京東一直處于話題中心。

原定于3月6日晚8點(diǎn)上線的京東百億補(bǔ)貼，提前8小時(shí)，于當(dāng)天0點(diǎn)上線。而在這之前，2月底京東便已放出此消息，一副要重回低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)的姿態(tài)。同時(shí)，劉強(qiáng)東回到經(jīng)營(yíng)一線，十年前低價(jià)戰(zhàn)略幫助京東奪下當(dāng)當(dāng)手里的圖書、蘇寧和國(guó)美手里的電器，今天也扛起了奪下用戶增長(zhǎng)和零售主陣地的殺手锏。

3月7日，京東零售表彰大會(huì)召開，京東零售CEO辛利軍說(shuō)，2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)。百億補(bǔ)貼、東哥回歸，與這些喊話相得益彰。

3月9日，京東發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2022年，京東集團(tuán)全年凈收入達(dá)到10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%。凈利潤(rùn)104億元，同比增長(zhǎng)391.57%。然而，作為主力的京東零售收入增速放緩，同比增長(zhǎng)僅有7.34%。過(guò)去五年間，其增速雖然不大，但起碼也有25%左右。新業(yè)務(wù)方面，虧損收窄，但仍難掩不賺錢的焦慮。與競(jìng)對(duì)相比，拼多多的GMV和京東的差距正在縮小，抖音電商也來(lái)勢(shì)洶洶。

所有信息都指向同一處：京東要回歸零售主業(yè)，同時(shí)回歸低價(jià)策略。但是，大搞補(bǔ)貼，砸錢換流量，這件事對(duì)于今天的京東來(lái)說(shuō)，還好做嗎？

焦慮之下，不得不變

3月6日零點(diǎn)，京東在主站掛上了百億補(bǔ)貼的專題頁(yè)。適逢38大促前夕，京東百億補(bǔ)貼的上線似乎是天時(shí)地利，和大促一起被展示在主頁(yè)面的正中間，足見(jiàn)京東這次對(duì)于低價(jià)戰(zhàn)略的重視。大促過(guò)后，3月9日，屬于百億補(bǔ)貼的常態(tài)化入口，在頁(yè)面右上方的顯眼處，和代表針對(duì)3-5線城市下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的京東秒殺并列，同在第一行。

京東APP百億補(bǔ)貼界面 / 深燃截圖

濃眉大眼的京東，也搞補(bǔ)貼了？個(gè)中緣由，京東的財(cái)報(bào)可以解釋一二。

素來(lái)，對(duì)比其他電商平臺(tái)，京東給人的印象都是，穩(wěn)是穩(wěn)，但缺點(diǎn)沖勁。其中，就包括用戶增長(zhǎng)上的乏力。

先看其自身的情況。2018年-2021年，京東的年度活躍用戶數(shù)分別為3.05億、3.63億、4.72億和5.7億，增速保持在20%-30%左右，其中2021年增速為20.79%，相比上一年30.36%的增速出現(xiàn)下降。2022年財(cái)報(bào)中，年活用戶這項(xiàng)數(shù)據(jù)直接未被提及，三季報(bào)中該數(shù)據(jù)為5.88億。

和阿里、拼多多相比，京東本身就不在用戶規(guī)模上占優(yōu)勢(shì)。從2018年到2021年五年間，拼多多的年活用戶從4.2億飆到了8.69億，實(shí)現(xiàn)了兩倍的跨越，京東同時(shí)期的增速只有87%。阿里中國(guó)零售市場(chǎng)的年活用戶雖然也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩，但整體盤子較大，2021年已經(jīng)接近10億，京東差不多只有其一半。

京東沖進(jìn)百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，被認(rèn)為是直接對(duì)標(biāo)拼多多。從用戶增長(zhǎng)這一維度上看，此言不虛。靠低價(jià)心智贏得用戶，這本是京東之前擅長(zhǎng)的，但在更下沉的市場(chǎng)里，拼多多卻早早贏下了。如今，阿里中國(guó)用戶即將破10億，拼多多也逐漸逼近，京東與二者的差距日漸擴(kuò)大，京東不得不再次回到低價(jià)市場(chǎng)找人。

制圖 / 深燃

另一個(gè)問(wèn)題是賺錢焦慮。2021年，京東只有前兩個(gè)季度是盈利的，Q3、Q4分別虧損了28.07億元和51.65億元。2022年Q1，這種低迷仍在持續(xù)，虧損29.91億元，直到Q2、Q3才重獲增長(zhǎng)，回到盈利狀態(tài)。兩年間連續(xù)三個(gè)季度虧損，一度讓外界覺(jué)得京東又要回歸苦日子了。

從年度的情況來(lái)看，2017年到2022年，六年間京東有三年都是虧損的。2022年的情況好轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)104億元，同比上漲391.57%，京東的虧損日子暫時(shí)畫上句號(hào)。但是，對(duì)于京東這樣體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只求不虧，顯然難解它的近渴。

客觀來(lái)說(shuō)，此前出現(xiàn)的虧損和疫情、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者信心等因素有一定關(guān)聯(lián)，但同時(shí)，京東面臨的市場(chǎng)環(huán)境也不可同日而語(yǔ)。2018年-2021年間，拼多多GMV增速迅猛，與京東的差距越來(lái)越小。2018年京東GMV為1.68萬(wàn)億元，拼多多僅有0.47萬(wàn)億元，2021年京東GMV3.29萬(wàn)億元，拼多多已經(jīng)來(lái)到了2.44萬(wàn)億元。強(qiáng)敵環(huán)伺，抖音、快手電商也在發(fā)力，京東很難安逸。

制圖 / 深燃

拆分到具體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，京東的壓力很明顯，新業(yè)務(wù)長(zhǎng)期找不到方向，靠零售扛起營(yíng)收大頭，這樣的格局迫使京東做出改變。

2022年，京東零售貢獻(xiàn)了9299億元的收入，新業(yè)務(wù)為218億元。2018年-2022年，京東零售的收入一直上漲，但增幅有放緩之勢(shì)。2022年，京東零售收入較去年同期僅僅上漲了7.34%，而過(guò)去的幾年間，這一項(xiàng)數(shù)字都在25%左右。

新業(yè)務(wù)方面的變化較大。根據(jù)2021年年報(bào)，新業(yè)務(wù)主要包括京東地產(chǎn)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)舉措。其中，京喜是京東拓寬下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)項(xiàng)目，但反響平平。

2018年-2021年，新業(yè)務(wù)的收入分別為147億元、239億元、428億元和261億元，2022年新業(yè)務(wù)收入同比下降16.48%，仍屬于低位飛行。2018年-2022年，新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，而且從2019年開始越虧越多。2022年，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損53億元，上一年同期數(shù)字為虧損106億元，虧損有所收窄，不過(guò)僅勉強(qiáng)回到2021年之前的水平。

制圖 / 深燃

新業(yè)務(wù)跑不動(dòng)，零售業(yè)務(wù)增速緩慢，京東急需找到一個(gè)刺激點(diǎn)。百億補(bǔ)貼可以說(shuō)是綜合了兩大業(yè)務(wù)的需求，一方面用低價(jià)戰(zhàn)略，重新在老本行零售市場(chǎng)中占領(lǐng)高地，另一方面，回到電商主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)做，也許會(huì)帶來(lái)新的增量。

總的來(lái)說(shuō)，擺在京東面前的用戶增長(zhǎng)焦慮、賺錢焦慮，都讓京東走到了必須重新打低價(jià)戰(zhàn)略的一步。2022年年底，劉強(qiáng)東也在經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上說(shuō)，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，需要重拾低價(jià)策略。

京東的“價(jià)格戰(zhàn)”，贏過(guò)也敗過(guò)

歷數(shù)京東的低價(jià)戰(zhàn)略，遍及多個(gè)領(lǐng)域，贏過(guò)也敗過(guò)。

一是京東與蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，屬于攻城掠地、奠定電商基石的一戰(zhàn)，結(jié)果是京東大勝。

2010年11月，京東直接對(duì)壘剛剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，開辟圖書頻道，緊接著劉強(qiáng)東就宣布“每本書都要比當(dāng)當(dāng)便宜20%”，他甚至直接喊話，如果圖書部門三年內(nèi)或五年內(nèi)給京東賺了錢，就會(huì)把整個(gè)部門人員開除。今年，這場(chǎng)十年前的戰(zhàn)役，有了一個(gè)更戲劇化的結(jié)局，1月10日，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營(yíng)。

2012年，京東又向同樣主打3C品類的蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)。剛剛從當(dāng)當(dāng)那里搶到了圖書生意，京東顯然不能放過(guò)自己的發(fā)家品類。彼時(shí)，京東和蘇寧高調(diào)開打，一度形成了每小時(shí)輪番降價(jià)的態(tài)勢(shì)。京東還在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員安插到國(guó)美和蘇寧的線下店里，消費(fèi)者到店購(gòu)買大家電的時(shí)候可以與京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，京東現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券。

2010年，京東面臨巨大虧損，掀起價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)京東的求生之道。贏了，所以京東也成為了現(xiàn)在的京東。

二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東希望借此攻入線下以及下沉市場(chǎng)，目前來(lái)看京東并沒(méi)有成功。

當(dāng)時(shí)京東正面對(duì)戰(zhàn)的是美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，二者一個(gè)在本地生活市場(chǎng)中擁有長(zhǎng)期積累，地推大軍戰(zhàn)斗力極強(qiáng)；另一個(gè)從一開始就占領(lǐng)了低價(jià)的用戶心智，打價(jià)格戰(zhàn)綽綽有余。去年，京喜事業(yè)群被打散重組，京喜拼拼也一直在撤城。

三是長(zhǎng)期以來(lái)的電商大戰(zhàn)，對(duì)手是阿里和拼多多。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥認(rèn)為，頻道化、IP化和標(biāo)簽化是現(xiàn)在電商搞大促的主要打法。他解釋，頻道化就是把促銷活動(dòng)做成平臺(tái)的頻道，三家電商平臺(tái)都是這么做的，從做法看并沒(méi)有高低之分。IP化上，京東有618，天貓有雙11，拼多多有百億補(bǔ)貼。莊帥表示，標(biāo)簽化意味著，當(dāng)消費(fèi)者多次點(diǎn)擊百億補(bǔ)貼商品卻沒(méi)有購(gòu)買，平臺(tái)要通過(guò)算法推薦，結(jié)合打上了該標(biāo)簽的商品數(shù)據(jù)，從商品庫(kù)中快速更換商品。“IP化和標(biāo)簽化方面，就有一定高下之分了，比如在標(biāo)簽化上，拼多多和天貓做得要比京東強(qiáng)得多。”

從三場(chǎng)大戰(zhàn)中可以發(fā)現(xiàn)，京東最早是以低價(jià)打下江山的，尤其是在圖書和3C這兩大品類中。不過(guò)，也要看對(duì)手是誰(shuí)。圖書和3C能打下低價(jià)，一定程度上是因?yàn)檫@兩個(gè)品類都是標(biāo)品，線上線下差價(jià)較大，靠著燒錢能拿下低價(jià)心智。但是，回到全品類的電商主陣地，尤其是在價(jià)格屠夫拼多多崛起之后，京東變成了“最貴”的那一個(gè)。

如果也把這次的百億補(bǔ)貼看作贏取電商低價(jià)心智的戰(zhàn)略，京東屬于回到了熟悉的主陣地，且今時(shí)不同往日，坐擁比當(dāng)年更大的流量，以及自建的物流體系，起碼比起社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)，京東要自如很多。

不過(guò)，也有分析人士認(rèn)為，京東這次的百億補(bǔ)貼，是營(yíng)銷大于實(shí)質(zhì)。

長(zhǎng)期關(guān)注電商領(lǐng)域的分析師高亮對(duì)深燃表示，京東這步棋最重要的還是想傳遞一個(gè)信號(hào)，告訴用戶京東除了服務(wù)好，也是有性價(jià)比的。京東希望通過(guò)百億補(bǔ)貼留住自己的核心用戶，避免像國(guó)美、蘇寧那樣，被當(dāng)時(shí)的低價(jià)策略把市場(chǎng)蠶食掉。“價(jià)格不一定要打到跟拼多多那么低，只要差不多甚至略高一點(diǎn)，它的核心用戶還是會(huì)選它。而核心之外的不那么在乎服務(wù)和送貨速度的用戶，除非京東的百億補(bǔ)貼后價(jià)格真的低過(guò)拼多多了，且被用戶對(duì)比發(fā)現(xiàn)了，否則還是很難被轉(zhuǎn)化?！?/span>

“商業(yè)模式和既有的體系決定了，它與拼多多的維度不一樣?，F(xiàn)在它是守擂方，拼多多、抖音是進(jìn)攻方，它越來(lái)越被動(dòng)了。如果不做一些動(dòng)作、搞一些聲量，可能形勢(shì)越來(lái)越糟。這樣雖然改變不了本質(zhì)，但多少能起到些輿論、品宣的作用?！备吡帘硎?。

現(xiàn)在的京東，還打得起價(jià)格戰(zhàn)嗎？

如今，行業(yè)人士再看待這場(chǎng)即將爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，都表現(xiàn)得冷靜了許多。

十年前打下當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、蘇寧，是奠基之戰(zhàn)，為自己打下牢牢的城池；社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)是要開疆拓土，用電商巨頭的優(yōu)勢(shì)擠進(jìn)本地生活市場(chǎng)；造節(jié)、打大促戰(zhàn)，是為了維持自己的電商基本盤。

而百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，放到今天的京東身上，已經(jīng)不能像以前那樣打了。

今天的京東，已經(jīng)不是靠自營(yíng)，靠打優(yōu)勢(shì)品類就能賺錢的平臺(tái)了。自營(yíng)和POP商家（第三方商家）共存，百億補(bǔ)貼怎么打，怎么平衡，是個(gè)問(wèn)題。

此前據(jù)媒體報(bào)道，京東給予百億補(bǔ)貼商家有扣點(diǎn)的優(yōu)惠。也就是說(shuō)，在競(jìng)價(jià)成功，入選百億補(bǔ)貼之后，京東會(huì)自動(dòng)降低帶有該標(biāo)簽的商家的官方扣點(diǎn)至0.6%，有些商品還會(huì)拿到京東官方給的補(bǔ)貼，所以商家的到手價(jià)是競(jìng)標(biāo)價(jià)加官方補(bǔ)貼。京東以往對(duì)自營(yíng)商品的抽傭比例為10%-20%，對(duì)POP商家的抽傭比例為3%-8%。由此看來(lái)，京東對(duì)商家的激勵(lì)政策不小。

不過(guò)，京東相比于阿里和拼多多，其積累下來(lái)的形象優(yōu)勢(shì)就是自營(yíng)店、自有物流、正品。如今，要把自營(yíng)和POP放到同一個(gè)池子里，原有的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)被模糊。只靠POP商家去打，京東不如拼多多有優(yōu)勢(shì)，靠自營(yíng)大品牌去打，又要付出更多代價(jià)。

自營(yíng)方面要付出的代價(jià)，就是京東百億補(bǔ)貼的第二個(gè)難關(guān)。在高亮看來(lái)，今天的京東，承擔(dān)著一定程度“價(jià)格保護(hù)”的責(zé)任。京東上的品牌商品，包括自營(yíng)、廠家官方入駐，品牌方是有限價(jià)的?！叭绻〇|硬把價(jià)格拉得太低，商家首先不同意?，F(xiàn)在整個(gè)品牌零售體系，包括線下的，基本以京東的價(jià)格為參照。比如我們?nèi)ゾ€下買一個(gè)空調(diào)，線下的商戶會(huì)說(shuō)你看打開京東，我可以給以同樣的價(jià)格，還及時(shí)服務(wù)，有問(wèn)題直接找我。如果京東把價(jià)格真拉下來(lái)了，品牌廠家的其它渠道還怎么賣？”

高亮舉例，去年瀘州老窖就與京東發(fā)生過(guò)矛盾，單瓶廠商指導(dǎo)價(jià)為1499元的國(guó)窖1573，在京東上用908元就能買到，瀘州老窖向京東方面發(fā)送了《暫停合作函》。

所以，在與品牌的關(guān)系上，京東沒(méi)有拼多多那樣自由。高亮表示，“拼多多上很多店是品牌的經(jīng)銷商、渠道商開的，這些渠道有些是因?yàn)閺S家壓太多庫(kù)存了，被迫要低價(jià)處理回籠資金。這種情況很多廠家是知道的，但沒(méi)有嚴(yán)管，因?yàn)槿绻芴珖?yán)，以后想沖業(yè)績(jī)向渠道壓貨時(shí)，很多渠道就不愿意接受了。”但是，如果京東對(duì)品牌失去了“旗幟”的作用，那品牌的整體銷售體系就會(huì)崩盤。

重奪低價(jià)心智，對(duì)于今天的京東也很難跑通。最開始京東確實(shí)是以低價(jià)攻城的，但現(xiàn)在京東真正的用戶心智不在價(jià)格上了，而是在于更優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上?，F(xiàn)在做百億補(bǔ)貼，京東和拼多多、淘寶存在消費(fèi)者預(yù)期管理上的不對(duì)等。

最容易比價(jià)，消費(fèi)者也更愿意去比價(jià)的，是京東擅長(zhǎng)的3C數(shù)碼、家電品類?！斑@個(gè)品類，京東的銷量遠(yuǎn)超拼多多”，高亮分析，這又會(huì)在補(bǔ)貼層面存在一個(gè)問(wèn)題，京東如果自己貼錢硬做3C的補(bǔ)貼，它肯定做不起。

“舉個(gè)例子，下半年iPhone新機(jī)發(fā)布，假如京東、拼多多都拿1億元出來(lái)硬補(bǔ)，每天1萬(wàn)臺(tái)名額，每臺(tái)補(bǔ)1000元，連續(xù)補(bǔ)10天。3C數(shù)碼是拼多多的弱項(xiàng)，在拼多多上面買手機(jī)的人假設(shè)每天有10萬(wàn)，那搶中的概率是1/10。而京東可能會(huì)有50萬(wàn)、100萬(wàn)人去搶，搶到的概率是1/50、1/100，概率非常小，沒(méi)搶到的人就會(huì)覺(jué)得京東玩不起?！备吡帘硎?，按照這個(gè)邏輯，如果京東要拉到拼多多的搶中概率，那它就得增加數(shù)倍的補(bǔ)貼投入。

從拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年拼多多開啟百億補(bǔ)貼后，2020年其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為412億元，同比增長(zhǎng)52%，2021年這項(xiàng)數(shù)據(jù)為448億元，2022年前三季度該數(shù)據(jù)將近366億。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論如何，接下來(lái)京東的補(bǔ)貼投入都要增加，因?yàn)樽屔碳抑鲃?dòng)讓利很難，除非京東給予很大的流量支持，但京東本來(lái)流量池子就有限，以前的算法規(guī)則也不是以價(jià)格優(yōu)先的分配機(jī)制。

說(shuō)白了，百億補(bǔ)貼是要用真金白銀砸的。再看京東，既要做到低價(jià)，又要維持原有的品質(zhì)和服務(wù)，是不小的考驗(yàn)。

眼下，百億補(bǔ)貼不一定是京東最好的破局之道，但在它得到廣泛關(guān)注之時(shí)，就已經(jīng)成功了一半。京東要重新做低價(jià)，是個(gè)好劇本，至于怎么演，京東還要像當(dāng)年一樣摸索。

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