從標(biāo)配雙微賬號(hào)，到抖音、快手、小紅書(shū)、Bilibili各平臺(tái)“買(mǎi)房”，層出不窮的賬號(hào)聚攏著品牌夢(mèng)寐以求的流量，某種程度上也昭示著，品牌停不下的焦慮。

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院聯(lián)合 GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放依舊是品牌投放的主要趨勢(shì)，70%的品牌會(huì)選擇增投。增投資源更多集中在社交、短視頻和直播領(lǐng)域，其中，品牌對(duì)社交領(lǐng)域的期待高漲，增投比例較去年增加了11%。與此同時(shí)，品牌熱衷使用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，應(yīng)用直播、私域、社群營(yíng)銷(xiāo)等形式的品牌已超半數(shù)。

進(jìn)入2023年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)又有哪些新模式、新方法？我們從剛剛升級(jí)的微博超粉開(kāi)始談起。

01

進(jìn)化的微博超粉

進(jìn)入存量市場(chǎng)，行業(yè)高歌猛進(jìn)不再，降本增效成為共同的選擇。降本，并非不做營(yíng)銷(xiāo)，而是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升轉(zhuǎn)化效率、釋放營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

升級(jí)的微博超粉，正是著力于此。獨(dú)有的“熱點(diǎn)+社交”平臺(tái)屬性，讓微博能夠公、私互導(dǎo)流量，通過(guò)“建立認(rèn)知——提高聲量——用戶(hù)增長(zhǎng)”鏈路，長(zhǎng)效積累品牌社交資產(chǎn)。

通過(guò)創(chuàng)新的創(chuàng)意生產(chǎn)方式與底層技術(shù)，微博超粉讓廣告投放更靈活。

具體來(lái)講，“文案庫(kù)”依托微博全域大數(shù)據(jù)，通過(guò)智能語(yǔ)義聯(lián)想讓優(yōu)質(zhì)文案高效生成；“一鍵解析”支持多類(lèi)素材的組合復(fù)用，提高了博文靈活性；“跨創(chuàng)意樣式交叉組合”則根據(jù)用戶(hù)特征，自動(dòng)展示最優(yōu)博文樣式，是更精準(zhǔn)的“千人千面”。

高效生產(chǎn)、個(gè)性展示、精準(zhǔn)推送，微博超粉的技術(shù)升級(jí)不僅幫助品牌得到了立體的展示，也為用戶(hù)提供了更好的瀏覽體驗(yàn)。在海量信息中，靈活而高效的廣告投放，意味著品牌能以更低的成本獲得公域流量，也就是在獲量上實(shí)現(xiàn)降本。

與此同時(shí)，超粉升級(jí)，取得了數(shù)據(jù)和口碑上的雙贏。

子創(chuàng)意產(chǎn)生的“轉(zhuǎn)贊評(píng)”，將累積到博文下方作為打底；歷史博文的基礎(chǔ)信息，可作為“組件”被復(fù)用；C端及超粉博文，都支持商業(yè)“組件”掛載。可累積、可復(fù)用內(nèi)容，有效避免了廣告博文互動(dòng)數(shù)據(jù)不佳的情況，而通過(guò)廣告流量獲得的社交資產(chǎn)，可以沉淀在品牌賬號(hào)主頁(yè)，這幫助品牌有的放矢地建立私域陣地。

更重要的是，超粉升級(jí)讓品牌的每一次投放都不是孤立的。當(dāng)這一系列內(nèi)容化零為整，品牌能在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，系統(tǒng)性地告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”。

通過(guò)整合的內(nèi)容，用戶(hù)記住品牌的內(nèi)核，而一個(gè)清晰、鮮明的品牌，在細(xì)水長(zhǎng)流、水滴石穿的運(yùn)營(yíng)下，能夠獲得用戶(hù)的青睞和忠誠(chéng)。

02

平臺(tái)的角力和同歸

當(dāng)下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在升級(jí)其產(chǎn)品方法論：百度的“智能搜索+智能推薦”雙引擎驅(qū)動(dòng)，巨量引擎的“O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論”，騰訊廣告的“RACE全域營(yíng)銷(xiāo)模型”……

為了滿(mǎn)足品牌在品效上的需求，作為溝通土壤的平臺(tái)也在應(yīng)勢(shì)而變。微博超粉的升級(jí)，以及近期各平臺(tái)的動(dòng)向，讓我們看到了存量時(shí)代的發(fā)力方向。

以消費(fèi)者為核心，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的基本觀(guān)念，但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，燒錢(qián)換市場(chǎng)的粗放式擴(kuò)張策略不斷成功。

進(jìn)入存量市場(chǎng)，效果廣告的邊際效用遞減，以消費(fèi)者為核心的心智回歸。以可持續(xù)、可沉淀的思維，重新審視平臺(tái)、品牌、用戶(hù)的關(guān)系，這要求品牌更前置地了解用戶(hù)、從真實(shí)生活中挖掘潛在需求，平臺(tái)的洞察也不能局限于模糊的用戶(hù)畫(huà)像，而是要落地到具體的人。

針對(duì)流量打法失效的問(wèn)題，微博超粉進(jìn)行創(chuàng)意層升級(jí)，幾乎同時(shí)，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小紅書(shū)推出了“種草值”——通過(guò)深度閱讀用戶(hù)行為，分析包括長(zhǎng)時(shí)間閱讀、保存圖片等11項(xiàng)數(shù)據(jù)，基于商品顆粒度對(duì)全場(chǎng)域進(jìn)行種草度量——進(jìn)一步幫助商業(yè)伙伴們找到適合自己產(chǎn)品的種草內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)博主。

相比微博，小紅書(shū)的商業(yè)化姍姍來(lái)遲，其數(shù)據(jù)分析能力如何，仍有待考察，但可以確定的是，種草值，是為了對(duì)外輸出了小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值，也是平臺(tái)將用戶(hù)洞察進(jìn)行變現(xiàn)的方式。

自新消費(fèi)崛起以來(lái)，不少品牌因流量起高樓，也因買(mǎi)量而樓塌。無(wú)數(shù)相似的事件證明，野性消費(fèi)帶不來(lái)真正的成長(zhǎng)，沉淀品牌社交資產(chǎn)才是根本。

巨量引擎將品牌資產(chǎn)拆解為無(wú)形的心智構(gòu)建和有形的資產(chǎn)沉淀。無(wú)形心智，是品牌形象、轉(zhuǎn)化率和溢價(jià)能力的綜合；有形資產(chǎn)，則包括關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，前者是品牌與用戶(hù)之間的親疏，后者是品牌在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的滲透力。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是將品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)和記憶點(diǎn)做量化，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的可量化、可沉淀、可優(yōu)化。其中，內(nèi)容資產(chǎn)尤為重要，它可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及數(shù)字驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

這正是微博超粉正在做的事。

可以說(shuō)，巨量引擎提供了從電商維度沉淀品牌資產(chǎn)的思路，而重視品牌資產(chǎn)的沉淀，將平臺(tái)打造為值得持續(xù)投入的品牌陣地，是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

03

領(lǐng)路人的新實(shí)踐

廣告，是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

回顧過(guò)去數(shù)十年廣告行業(yè)的發(fā)展，流量從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、信息流廣告你方唱罷我登場(chǎng)，新平臺(tái)層出不窮，圈層成為常態(tài)。作為信息流廣告的領(lǐng)路人，微博廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)盛不衰，即使是面對(duì)異軍突起的短視頻平臺(tái)，也表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

其重要原因是，微博不僅讓品牌獲得流量上的機(jī)遇，更幫助品牌收獲長(zhǎng)期增長(zhǎng)。微博超粉創(chuàng)意層升級(jí)，是以公、私域聯(lián)動(dòng)的方式幫助品牌社交資產(chǎn)得以深度沉淀，使“轉(zhuǎn)評(píng)贊”更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，其核心也是通過(guò)技術(shù)手段持續(xù)優(yōu)化投放效率與投放效果。這是微博發(fā)力長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式的前置手段，亦是微博穩(wěn)中向好持續(xù)點(diǎn)亮商業(yè)生命力的縮影。

“與其他的平臺(tái)不同，微博的輿論場(chǎng)是天然形成的，聚合的是大家真實(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題?！弊鳛楠?dú)一無(wú)二的公私一體化平臺(tái)，本次微博超粉升級(jí)，是私域社交資產(chǎn)深度結(jié)合公域場(chǎng)景的一大實(shí)踐，也將為更多品牌帶來(lái)新的啟發(fā)。