【原】被遺忘的年度盛典鼻祖，YY

刺猬公社 2023-03-02 發(fā)布于北京

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我們可以把其模式可歸納為：公會(huì)主播+直播內(nèi)容形態(tài)+金錢(qián)支出+打榜排名+晚會(huì)慶典。

文｜石燦??????????

編｜園長(zhǎng)

2月26日，YY2022年度巔峰盛典在杭州落幕，除了通稿，外界靜悄悄。放在五年前，YY年度盛典是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須提及的盛會(huì)，舞臺(tái)上是主播藝人英姿颯爽的表演，臺(tái)下是粉絲群體的狂歡與尖叫，網(wǎng)絡(luò)里時(shí)常被粉絲抬上熱搜榜，黃牛到處跑，盛況一片。

時(shí)過(guò)境遷，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沉浮不斷，YY作為誕生于“古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的先鋒產(chǎn)品，行業(yè)勢(shì)能變小，業(yè)務(wù)動(dòng)作也在收縮，大多只有身處杭州的人，能從機(jī)場(chǎng)、核心商業(yè)區(qū)的宣傳物料中，感受到Y(jié)Y2022年巔峰盛典的影響力。當(dāng)盛典結(jié)束后，新一輪傳播在網(wǎng)上蔓延開(kāi)來(lái)，一旦宣傳期結(jié)束，盛典就會(huì)進(jìn)入沉默期，輪回進(jìn)入下一年。

YY舉辦的年度盛典在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常具有代表性。它不僅歷史久遠(yuǎn)，也向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了一套商業(yè)解決方案。這套方案既能調(diào)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)的資源，還能制造社會(huì)影響力，獲得更大的商業(yè)勢(shì)能。

多年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司推出的年度盛典漸漸固化為一種流程確定的產(chǎn)品，其程序通常由頒領(lǐng)獎(jiǎng)、表演兩大環(huán)節(jié)構(gòu)成，并且在此基礎(chǔ)上演化出了跨年晚會(huì)、年度盛典、主題晚會(huì)、嘉年華等等。經(jīng)歷了前些年的盛況后，年度盛典似乎正在沉寂，這不是一家公司面臨的難題，而是整個(gè)行業(yè)。

如何重新定義“年度盛典”，成為所有與內(nèi)容相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司都在面臨的一道思考題。

YY的由來(lái)

YY年度盛典換過(guò)幾次名字，核心的關(guān)鍵詞從未替換。把它稱(chēng)作互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“年度盛典鼻祖”也不為過(guò)。

第一屆盛會(huì)叫YY娛樂(lè)年度盛典，在2012年舉辦，超過(guò)60%的參與者都是線上主播，他們從全國(guó)各地匯聚廣州，參與走紅毯和頒獎(jiǎng)晚會(huì)。

公開(kāi)資料顯示，YY娛樂(lè)年度盛典由年度票選比賽及年度頒獎(jiǎng)兩部分組成。凡是在YY語(yǔ)音中直播的主播都可以參加年度票選，主播通過(guò)票選賽進(jìn)行個(gè)人票和頻道票的比拼，在比賽期間，主播們?cè)谥辈ラg里拉票，根據(jù)網(wǎng)友們投票數(shù)量決定出年度盛典20個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者。

YY現(xiàn)為百度所有，原來(lái)的母公司叫歡聚集團(tuán)，2005年4月成立，2012年11月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，旗下業(yè)務(wù)覆蓋直播、短視頻、社交、電商、教育、金融等領(lǐng)域，核心產(chǎn)品包括YY、BIGO LIVE、Likee及HAGO等。乘著直播浪潮，歡聚集團(tuán)做過(guò)不少行業(yè)開(kāi)創(chuàng)性的事情，也曾是盤(pán)踞南方的直播行業(yè)收入冠軍。

秀場(chǎng)直播、生活直播風(fēng)靡全國(guó)后，歡聚集團(tuán)還在“明星化”上做出過(guò)貢獻(xiàn)與探索。YY曾經(jīng)打出“主播明星化、明星主播化”的旗號(hào)，成立主播經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)平臺(tái)主播進(jìn)行全面培養(yǎng)，也把一些主播送入明星的殿堂。只是，真正進(jìn)入主流圈子的主播并不多。

但是，YY的命運(yùn)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流脈絡(luò)緊緊綁在一起。

2010年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稚氣未退，“通過(guò)什么樣的商業(yè)模式賺錢(qián)”是互聯(lián)網(wǎng)公司最需要解決的難題。恰好此時(shí)，游戲公司完美在線花錢(qián)在YY語(yǔ)音做廣告，七天時(shí)間，從YY語(yǔ)音引流近百萬(wàn)名用戶(hù)。

此后，商業(yè)引流廣告模式被確立，YY語(yǔ)音借此機(jī)會(huì)在行業(yè)里打響商業(yè)化第一槍?zhuān)麣夂徒疱X(qián)滾滾而來(lái)。

商業(yè)世界，一切并非如此容易。YY語(yǔ)音創(chuàng)始人李學(xué)凌是《魔獸世界》的玩家。這款游戲在彼時(shí)最為火爆。他看中了玩家的一個(gè)需求：玩《魔獸世界》需要隊(duì)友協(xié)作，臺(tái)式電腦是人們上網(wǎng)的工具，游戲玩家經(jīng)常在QQ群、UC群里互動(dòng)溝通。但是，在群里溝通，需要打字，來(lái)回切換，游戲體驗(yàn)很差。

2007年，李學(xué)凌借鑒曾經(jīng)在網(wǎng)易工作的游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，用幾個(gè)月時(shí)間，便和團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)并上線YY語(yǔ)音，游戲玩家玩《魔獸世界》時(shí)，可以語(yǔ)音交流，不用一邊打字一邊玩游戲，雙手得到解放。于是，YY語(yǔ)音斬獲第一批用戶(hù)。

YY語(yǔ)音團(tuán)隊(duì)原本希望直接從用戶(hù)身上賺錢(qián)，但沒(méi)有。第一次商業(yè)成功，便是與完美在線的合作。后來(lái)，許多游戲廠商頻繁與YY語(yǔ)音合作，一場(chǎng)線上活動(dòng)兩小時(shí)數(shù)十萬(wàn)元，從外部帶來(lái)近一萬(wàn)人成為YY語(yǔ)音的用戶(hù)。

人越來(lái)越多，逐漸分化出喜歡唱歌的才藝用戶(hù)。YY語(yǔ)音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速捕捉到這一信息，2011年在產(chǎn)品側(cè)推出了YY語(yǔ)音有史以來(lái)最關(guān)鍵的底層決策：虛擬物品。“鮮花”“月票”可以理解為YY語(yǔ)音主動(dòng)構(gòu)建的一套經(jīng)濟(jì)體系，粉絲必須通過(guò)真金白銀購(gòu)買(mǎi)“鮮花”“月票”，才能向心愛(ài)的才藝主播獻(xiàn)禮。

“主播-公會(huì)-平臺(tái)”的三元結(jié)構(gòu)基本形成，而視頻連麥、歡樂(lè)斗、多人團(tuán)戰(zhàn)PK等直播玩法兒，直接讓直播間成為“線上夜總會(huì)”，一派歡樂(lè)、決斗、開(kāi)心、歡笑、淚水紛繁復(fù)雜的名利場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。

在之后的歷史車(chē)輪中，這套打榜體系將會(huì)席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，深深烙印在每一家擁有直播業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司身上。它最為榮光之時(shí)，可以如此形容：國(guó)內(nèi)公司用其者，橫掃一片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；出海公司手持大炮，轟遍五大洲開(kāi)金花。

世界運(yùn)行的底層邏輯離不開(kāi)貨幣，不論是現(xiàn)實(shí)貨幣，還是虛擬貨幣，只要運(yùn)用得當(dāng)，就能釋放威力。多年以后，YY語(yǔ)音幾經(jīng)更名，母公司歡聚集團(tuán)赴美上市，深藏其中的虛擬物品系統(tǒng)依舊高效運(yùn)轉(zhuǎn)，金錢(qián)與王國(guó)、權(quán)力與欲望、網(wǎng)紅與明星、主流與邊緣……每年一次的YY年度盛典就是巔峰與底層、秩序與權(quán)力的集中展現(xiàn)。

其他中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒YY成功之處的經(jīng)驗(yàn)不僅有打榜體系，還有年度盛典模式，抖音直播嘉年華、快手年度聚光盛典、B站百大UP主盛典……或多或少都能找到Y(jié)Y年度盛典的影子。YY開(kāi)啟了一個(gè)時(shí)代的大門(mén)，后來(lái)者奔涌而不復(fù)返。

造星系統(tǒng)如何運(yùn)轉(zhuǎn)？??

嘎納電影節(jié)曾經(jīng)是中國(guó)明星的出圈圣地，摔倒、衣服、妝容均是吸人眼球的重要手段。2018年5月，一位叫催阿扎的女生出現(xiàn)在嘎納電影節(jié)紅毯現(xiàn)場(chǎng)。她身著一身亮片魚(yú)尾裙，長(zhǎng)發(fā)齊肩，全身潔白映紅。半個(gè)多月后，她又出現(xiàn)在雜志《男人裝》的封面上，內(nèi)頁(yè)占據(jù)12頁(yè)。要么是這位人物十分知名且重要，要么是是她擁有某種魔力。

放在2018年，她確實(shí)有一種魔力。

催阿扎的真實(shí)身份是YY平臺(tái)的一位女主播，本名崔玉。她在吉林省延吉市開(kāi)過(guò)美甲店，上過(guò)貴州衛(wèi)視的相親節(jié)目，到杭州開(kāi)過(guò)淘寶店，2015年8月前往山東濟(jì)南開(kāi)啟直播生涯。

剛?cè)胄袝r(shí)很苦，催阿扎的第一次翻身在2016年8月14日。那時(shí)，正值YY“周星爭(zhēng)奪戰(zhàn)”期間，粉絲財(cái)團(tuán)給主播刷禮物打榜。催阿扎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很兇猛，一直把她壓在排名之下，哪知？催阿扎粉絲團(tuán)在當(dāng)晚23點(diǎn)57分，突然狂刷禮物，秒鐘跨過(guò)零點(diǎn)時(shí)，最終的數(shù)字為1068萬(wàn)。

直播江湖史稱(chēng)“1068事件”。

后來(lái)，YY官方撰寫(xiě)的文章寫(xiě)到：據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩位主播背后的財(cái)團(tuán)與公會(huì)，一共豪刷了1600多萬(wàn)元的禮物。而崔阿扎此次的千萬(wàn)周薪，被粉絲驕傲地稱(chēng)為“千萬(wàn)扎”，YY官方也隆重授予崔阿扎“千萬(wàn)周星女王”的稱(chēng)號(hào)。

與此同時(shí)，催阿扎被形容為YY電母，形容她具有超強(qiáng)的吸金能力。許多主播的年收入超過(guò)百萬(wàn)，主播個(gè)人的吸金能力與平臺(tái)的吸金能力共振，YY在2017年全年分給公會(huì)和主播的總金額達(dá)到56億。

很快，她在2017年拿下最佳女綜合藝人冠軍和2017年度TOP1，既證明了她個(gè)人的能力與財(cái)團(tuán)的實(shí)力，也證明了YY造星體系的成熟。當(dāng)催阿扎站在嘎納電影節(jié)紅毯目視攝像頭、翹著二郎腿登上《男人裝》封面時(shí)，她的成長(zhǎng)軌跡已經(jīng)深深注入YY造星機(jī)制的靈魂。但鼎盛時(shí)期尚未到來(lái)，直至一位叫劉宇寧的丹東青年出現(xiàn)。

摩登兄弟是劉宇寧的組合名稱(chēng)，原先有五位成員，后由三位成員組成，劉宇寧是主唱。2015年3月，摩登兄弟入駐YY，直播唱歌，以“翻唱收割機(jī)”著稱(chēng)。他們?cè)?jīng)把直播場(chǎng)地從室內(nèi)搬至室外，獲得了更大的輿論熱度和線上曝光。關(guān)于這一決策，據(jù)說(shuō)是YY運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建議。

2018年，主播劉宇寧在抖音火的巨大曝光，粉絲量一度蓋過(guò)超一線明星；劉宇寧逐步從主播身份轉(zhuǎn)換為歌手、演員、綜藝嘉賓等等熒幕角色，上雜志、上電視、參加明星盛典成為他的工作標(biāo)配。離主播身份越來(lái)越遠(yuǎn)，但這也印證了以YY為代表的互聯(lián)網(wǎng)造星模式正在從邊緣駛向主流。

人們看得見(jiàn)劉宇寧，很難看見(jiàn)作為幕后運(yùn)營(yíng)方的YY。YY的造星機(jī)制分為：主播-公會(huì)-平臺(tái)三個(gè)重要環(huán)節(jié)。公會(huì)挖掘、管理、推選主播，平臺(tái)向公會(huì)和主播賦能。更多時(shí)候，二者是合作關(guān)系，YY官方和公會(huì)一起培養(yǎng)主播、藝人。

公會(huì)最開(kāi)始是被游戲帶起來(lái)的，那會(huì)兒很單純，以交友玩游戲?yàn)槟康摹?/span>

經(jīng)過(guò)秀場(chǎng)直播的洗禮后，公會(huì)開(kāi)始變得商業(yè)化起來(lái)，全面負(fù)責(zé)主播的挖掘、定位、成長(zhǎng)和發(fā)展，是主播與平臺(tái)溝通的橋梁，而主播主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，商業(yè)上的很多事情都由公會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)，包括與直播平臺(tái)、粉絲對(duì)接。

YY需要公會(huì)，公會(huì)也需要YY。公會(huì)對(duì) YY 的最大價(jià)值在于培養(yǎng)、輸送、管理主播和打榜，但后來(lái)，許多公會(huì)把主播輸出到了抖音。

YY處在歡聚集團(tuán)旗下時(shí)期，把主播分為頭部、腰部和底部三個(gè)層級(jí)，與此對(duì)應(yīng)著不同的平臺(tái)資源，重點(diǎn)資源對(duì)接給重要主播，比如劉宇寧、催阿扎等等。當(dāng)主播成長(zhǎng)到一定程度后，YY的藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)深度介入，推介綜藝、電影、電視劇、晚會(huì)等主流活動(dòng)資源。這個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于已經(jīng)從大眾主播人群中沖出來(lái)的明星主播。

主播明星化是YY把年度盛典打造成功的重要原因，對(duì)公會(huì)來(lái)說(shuō)，年度盛典最能彰顯實(shí)力、奠定江湖地位。想要讓自家主播登上盛典舞臺(tái)，公會(huì)和主播都要順從平臺(tái)的遴選規(guī)則，除了土豪粉絲，公會(huì)會(huì)真金白銀地參與到打榜投票中。

YY的世界流行師徒文化，師徒關(guān)系變成了維系這片網(wǎng)絡(luò)江湖穩(wěn)定的重要紐帶，隱秘且瘋狂。一直到劉宇寧出圈前，這些主播在YY世界是王、是神、是國(guó)王，自洽又自得，但在更大的世界里，這種光環(huán)還沒(méi)被驗(yàn)證過(guò)，一直都在試圖打破YY網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界之間的結(jié)界。

不過(guò)，打破這層結(jié)界的另一種方式不是讓主播出圈，而是引來(lái)其他互聯(lián)網(wǎng)公司從更大的視角去審視和借鑒，他們也要舉辦年度盛典。直播打榜，錢(qián)來(lái)得很快；年度盛典，名氣來(lái)得快。

不見(jiàn)YY直播

歡聚集團(tuán)在2020年11月把YY直播“賣(mài)”給百度，包括但不限于YY移動(dòng)應(yīng)用、YY.com網(wǎng)站和YY PC等。百度收購(gòu)YY的總價(jià)約為36億美元現(xiàn)金，于2021年2月基本完成。賣(mài)掉YY后，歡聚的主要營(yíng)收來(lái)源是海外直播業(yè)務(wù)BIGO。

百度對(duì)YY進(jìn)行全方位調(diào)整，以YY直播事業(yè)群的方式存在，下分三大業(yè)務(wù)部、兩個(gè)中臺(tái)和兩大支撐部門(mén)。不論是從公司歷程、公司基因，還是業(yè)務(wù)發(fā)展、內(nèi)容形態(tài)來(lái)看，二者的聯(lián)姻都有些讓外界捉摸不透，外界一直好奇百度購(gòu)買(mǎi)YY的深層次原因，但一直沒(méi)有得到一個(gè)最符合此次購(gòu)買(mǎi)意圖的解答。

被歸為旗下業(yè)務(wù)后，2022年9月，YY與百度合作推出過(guò)元宇宙歌會(huì)，觀看場(chǎng)景在希壤元宇宙，采用了定制禮物和玩法，并通過(guò)YY直播、百度App、希壤、好看視頻體驗(yàn)。此后，再也看不到對(duì)外較為重大的聯(lián)合事件。

自媒體“倪叔的思考暗時(shí)間”寫(xiě)道，2021年2月18日，百度發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)對(duì)YY期待頗高，表示將與其進(jìn)行深度整合，構(gòu)建起多元化變現(xiàn)能力，在商業(yè)模式上不斷向縱深發(fā)展，深耕電商、健康等核心垂類(lèi)，拓展多元化變現(xiàn)潛能。

文章還稱(chēng)，“這是YY第一次在百度財(cái)報(bào)上亮相，也很可能是最后一次。隨后的2021年財(cái)報(bào)和最近發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中，我們都沒(méi)有看到百度提及YY一個(gè)字。”

可就在2023年2月底，2023YY直播公會(huì)生態(tài)大會(huì)在杭州舉辦。據(jù)鳳凰科技報(bào)道，YY內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理吳震說(shuō)，2023年，YY會(huì)從區(qū)域扶持、主播成長(zhǎng)、生態(tài)穩(wěn)定三個(gè)方向做好公會(huì)服務(wù)。他還說(shuō)，YY直播度過(guò)了最困難的時(shí)期。這意味著，YY直播曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)十分困難的時(shí)刻，外界并未知曉。

YY處于一個(gè)勢(shì)能、品牌力、營(yíng)收都收縮的趨勢(shì)中，逐步又回到了自己的小氣候圈子里，自成一派，自?shī)首詷?lè)。YY現(xiàn)在處于消耗原有勢(shì)能的處境中，如何獲得新的勢(shì)能，是擺在面前不得不面對(duì)的難題。但無(wú)法忽視它曾經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)的影響、留下的經(jīng)驗(yàn)。

YY年度盛典的優(yōu)良傳統(tǒng)延續(xù)到了更多互聯(lián)網(wǎng)公司身上。2019年，B站舉辦“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎(jiǎng)盛典”，旨在表彰2018年擁有杰出表現(xiàn)的B站內(nèi)容創(chuàng)作者。在其后幾年，B站一直延續(xù)該機(jī)制。

抖音、快手也在舉辦類(lèi)似的晚會(huì)。從抖音、快手公布的年度晚會(huì)流程信息來(lái)看，通過(guò)才藝表演、參加比賽、打榜投票依舊是核心玩法，登上榜單前列的公會(huì)，自行發(fā)布通稿宣布自己的行業(yè)地位，而晚會(huì)內(nèi)容成了各家主辦方動(dòng)心思打造差異的地方，既要有本土特色，又要與外部共情。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了流量集中從一個(gè)平臺(tái)分配，再到平臺(tái)自生長(zhǎng)的兩個(gè)階段后，各家平臺(tái)都把自己視作一片內(nèi)容沃土，通過(guò)流量灌溉后，終于借著盛典把所有代表性主播匯聚一起，并且在品牌上進(jìn)行改造?；ヂ?lián)網(wǎng)公司晚會(huì)也更加趨近于傳統(tǒng)電視臺(tái)的操辦模式，后臺(tái)更復(fù)雜，前臺(tái)更體面。

除了年底大會(huì)，還有天貓“616開(kāi)心夜”、快手“616真心夜”、B站“夏日畢業(yè)歌會(huì)”、抖音奇妙夜、京東“618沸騰之夜”……以年為單位的重要節(jié)假日重點(diǎn)舉辦晚會(huì)，晚會(huì)可以招商引資，品牌傳播上也能配合業(yè)務(wù)線引流。

增量戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)去，存量戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，紅利消失，拉新成本高，相比于互聯(lián)網(wǎng)公司冠名晚會(huì)，自己辦晚會(huì)這種更重、更復(fù)雜的模式逐步被越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司所接受，辦晚會(huì)的風(fēng)氣也更加趨于常態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)公司變身晚會(huì)幕后玩家，一場(chǎng)針對(duì)年輕人注意力的新式爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角，YY實(shí)踐出的模式還會(huì)輪番登場(chǎng)。我們可以把其模式可歸納為：公會(huì)主播+直播內(nèi)容形態(tài)+金錢(qián)支出+打榜排名+晚會(huì)慶典。

它的穿透力極強(qiáng)，正所謂，一招鮮，吃遍天。