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海外巨頭正在放棄直播帶貨

 Martin2016 2023-02-20 發(fā)布于江蘇
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打不過就逃跑？

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出品 | 電商報Pro   作者 | 老電   

ImageFacebook、Instagram相繼停止直播購物

和國內(nèi)風生水起的直播電商相比，直播帶貨在海外市場還是一塊難啃的硬骨頭。萬萬沒想到，這一次居然輪到國際巨頭撤退逃跑了。

近日，社交應(yīng)用巨頭Instagram宣布，從今年3月16日開始不再對創(chuàng)作者開放直播銷售商品功能。

官方聲明中指出，此舉可以保證平臺專注于為用戶提供最有價值的內(nèi)容和功能。與此同時，Instagram已經(jīng)從主頁剔除購物標簽，為全面放棄直播帶貨做好準備。

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無獨有偶，就在幾個月前，F(xiàn)acebook也宣布從2022年10月1日起關(guān)停直播購物功能。在放棄直播帶貨之后，用戶仍能使用Facebook開直播，但無法創(chuàng)建商品播放列表或標記商品。

有意思的是，當時Facebook還表示，未來將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品上，并且Instagram的直播帶貨功能將不受影響，仍繼續(xù)保留。

可是僅過去了四個月的時間，就連Instagram也扛不住了。熟悉這兩家公司的朋友都知道，F(xiàn)acebook和Instagram都屬于同一個集團Meta，前身是由扎克伯格創(chuàng)立的Facebook。

隨著兩個社交巨頭接連關(guān)停直播帶貨業(yè)務(wù)，也直接表明一點：Meta和扎克伯格徹底放棄了直播電商。

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為什么扎克伯格會選擇放棄直播帶貨呢？

因為根據(jù)行業(yè)調(diào)查機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在一項“全球消費者通過哪個社交平臺直播購物”的問卷中，F(xiàn)acebook拿下了第一名，在接受調(diào)研的曾經(jīng)通過直播購物的消費者中，有 57.8% 的消費者曾在Facebook上完成購物。

在海外用戶心中排名第一的直播帶貨巨頭卻選擇了放棄，這背后究竟經(jīng)歷了什么？

我只需要提三個字，很多人就會清楚了：元宇宙。

其實扎克伯格之所以會做出這樣的決定并不令人驚訝。除了過去兩年的社會消費大環(huán)境之外，昂貴卻深不見底的元宇宙投資，正在影響Meta這家公司的根基。

Meta最近發(fā)布的財報顯示，2022年第四季度，Meta營收同比下降4%至321.65億美元，凈利潤同比下降55%至46.52億美元，已連續(xù)5個季度下降。

其中，元宇宙業(yè)務(wù)部門第四季度營收7.27億美元，而2022年全年，這個部門的虧損高達137.2億美元，與2021年相比，虧損擴大35%。

基于此，Meta的市值也由之前的萬億美元，跌到了如今4953億美元左右。

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于是和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，降本增效，是必然的選擇。除了裁員1.1 萬人之外，選擇將表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)關(guān)停，也是一個重要方向。

論跡不論心，僅從砍掉直播帶貨這個業(yè)務(wù)我們可以得出結(jié)論：海外市場直播購物真的太難了。

雖然憑借龐大的用戶數(shù)量，此前Meta做直播帶貨的成績還不錯，但是從整個電商大盤來看，2022年社交平臺帶來的購物只占美國電子商務(wù)的5%左右，這證明了Meta從直播期間的購買中并沒有賺到多少錢。

與之形成鮮明對比的是國內(nèi)直播電商的紅紅火火和集體出海。

那么問題來了，連千億市值的海外巨頭都搞不定直播電商，我們中國隊出海，能贏嗎？

Image為什么海外直播帶貨這么難

實際上，除了抖音短視頻在海外的爆火出圈外，直播帶貨這個商業(yè)模式，也是頗具中國特色的文化輸出。

如果能夠?qū)⑻赜械闹辈ж浤Ｊ酵葡蛉蚋嗍袌?，無疑是一件振奮人心的事情。

而對比國內(nèi)直播帶貨的場景和幾個優(yōu)勢，我們就能比較清晰的回答上述問題：首先第一個重要因素：貨。

這里的貨指的是作為世界工廠，國內(nèi)獨有的優(yōu)質(zhì)且低價的各類產(chǎn)品，同時在成熟的物流供應(yīng)體系下，貨品流通的成本也進一步收縮。這是國內(nèi)直播帶貨能夠迅速鋪開的一個重要原因。

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典型的案例是直播帶貨早期，薇婭李佳琦等大主播都流行用“全網(wǎng)最低價”的標簽來吸引用戶，憑借砍價能力和廠商成熟的供應(yīng)鏈體系，他們也做到的極致低價。

目前國內(nèi)直播電商的一大標簽，也是低價。

但是這個優(yōu)勢放在海外市場，對于國際巨頭來說，就很難成型了。不僅受限于較高的生產(chǎn)和流通成本，還有一點很重要是供應(yīng)鏈的限制。

大型品牌生產(chǎn)商直面的供應(yīng)鏈渠道多為線下實體零售和亞馬遜這類線上巨頭，對于新興的直播帶貨模式，他們很難拿出全網(wǎng)最低價的魄力，并且目前海外直播帶貨的市場成績，也沒有帶來相應(yīng)的動力和熱度。

所以在貨品和供應(yīng)鏈上的缺失，是海外直播帶貨發(fā)展緩慢的一個底層原因。

第二個重要因素是帶貨主播和背后的MCN運營機構(gòu)。

直播帶貨之所以在國內(nèi)市場迅速崛起，不單單是背后的貨，攝像頭前的帶貨主播，通過360度無死角的視頻形式，更全面也更具臨場感的介紹產(chǎn)品時，能給用戶帶來更強的沉浸感。

主播的賣力解說，就是內(nèi)容的重要組成部分。

與此同時，主播背后的MCN機構(gòu)，則負責主播培育、內(nèi)容策劃、聯(lián)系商家和供應(yīng)鏈的一系列業(yè)務(wù)，和主播、商家，一起打一套組合拳。

可這一套，在海外市場行不通。

很多人會提到歐美的網(wǎng)紅在直播時更加佛系，對于賣貨不太重視，甚至可以說是“不賣力”。典型的案例是沃爾瑪與TikTok聯(lián)手做的一場直播，邀請了在TikTok年入120萬美元的網(wǎng)紅 Michael Lee，但是在其帶貨過程中，會穿插個人才藝，與商品之間的聯(lián)系更弱。

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但是在主播之外，深層次的原因是歐美市場的電商巨頭不鼓勵直播這種耗費時間成本的購物模式。

以亞馬遜為例，平臺的企業(yè)文化很簡單“為用戶節(jié)省時間”，指的是降低用戶的購物時間，用完即走。但是這一文化卻和強調(diào)“用戶黏性”和用戶留存市場的直播，產(chǎn)生了沖突。

導(dǎo)致平臺并不重視直播帶貨，由此也無法誕生成熟的直播電商生態(tài)。

但其實，海外市場中并不缺乏類似直播帶貨這類消磨時間的購物方式，美國家庭主婦熱衷的電視購物，就是直播帶貨的前身。

雖然從制作模式上不太類似，但是從用戶體驗和觀感上，電視購物和直播電商，幾乎是一母同胞。值得注意的是，電視購物的主要消費群體，也和直播帶貨類似，90%的觀眾為女性，年齡在35到65歲之間、負責一家的購物開支。

而目前美國最大的電視購物平臺QVC已經(jīng)有幾十年的歷史，這清楚的證明了視頻這種形式帶動消費的可行性。

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但也正是因為電視購物的成熟，導(dǎo)致了成長期的直播帶貨沒能迅速擴張，但是并不代表直播帶貨在海外市場沒有潛力。

綜合來看，目前海外巨頭做直播帶貨面臨的難題主要是低價產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的缺失、佛系主播和電商平臺的沖突，以及成熟的電視購物機制帶來的競爭。

如果用一句話來概括的話，那就是海外巨頭做直播帶貨的動力不足。

從這個方面來看，海外直播帶貨確實難，但對于依托著國內(nèi)低價產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的電商巨頭來說，出海直播帶貨，其實頗具優(yōu)勢。

上述這幾個短板已經(jīng)有更好的選手一一補齊了，TikTok就是被看好的平臺之一。

Image有人放棄，有人加大力度

有趣的事情出現(xiàn)了。

在Facebook和Instagram相繼放棄直播帶貨之際，一些國內(nèi)的電商平臺，以及一些新興的海外直播電商平臺開始迅速崛起。

在2023年，海外直播電商賽道正在面臨更多的玩，Tiktok、亞馬遜、Shein，還有拼多多海外版Temu也說不定。

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以temu為例，前兩天這家誕生僅5個月的平臺，首次廣告亮相就登上了“美國春晚”超級碗，兩條共計60秒的廣告，據(jù)說花費了1400萬美元左右。大手筆的操作，讓眾多海外用戶直呼“土豪”，Temu也借勢打開了局面，收獲更多用戶流量。

值得注意的是，相對于選擇放棄的Facebook等直播帶貨業(yè)務(wù)，Temu主打的消費模式就是“極致低價”，憑借著國內(nèi)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品，在海外市場大殺特殺。短短幾個月就收獲2000萬用戶。

這個優(yōu)勢不止Temu掌握，在海外市場深耕多年的Shein、剛?cè)刖植痪玫腡ikTok shop，也具備相應(yīng)的優(yōu)勢。

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并且得益于國內(nèi)豐富的直播帶貨經(jīng)營和成熟的MCN運營機制，國內(nèi)市場能提供海外主播，數(shù)量也十分龐大。憑借著低價產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在面對Facebook、Instagram這類選手時，他們顯得更有底氣，也更敢于燒錢營銷。

這里我們來進行一個簡單粗暴的對比，去年Meta元宇宙部門的虧損高達137.2億美元，如果這筆投資交給拼多多，足夠黃崢打造9次百億補貼，如果這9個百億補貼是由Facebook來做的話，勢必會帶來一大批新用戶。

當然元宇宙的投資和直播電商的投資絕對是兩碼事，這里的對比僅供參考。

而除了國內(nèi)電商巨頭的持續(xù)發(fā)力之外，在市場上，還有不少新興的本土直播電商平臺展露頭角。

去年7月，獨立直播購物平臺Whatnot宣布，在D輪融資募集了2.6億美元，投后估值達到37億美元。過去兩年，這家公司的銷售額同比增長 20多倍，2022年至今，單月銷售額增長兩倍多。

ImageWhatnot官網(wǎng)

從上述優(yōu)缺點分析中，我們不難看出海外巨頭在做直播帶貨中的掣肘，人貨場中，幾乎沒有一個元素具備絕對優(yōu)勢，反觀國內(nèi)直播電商巨頭，背靠著優(yōu)質(zhì)低價供應(yīng)鏈和成熟的主播生態(tài)，反倒是優(yōu)勢滿滿。

當然對于國內(nèi)直播電商巨頭出海來說，他們也面臨著獨有的難題：本地化。我們也期待著TikTok、Shein、Temu們真正成熟的那一天。

綜合來看，在降本增效的大潮之下，扎克伯格選擇放棄“難搞”的直播帶貨業(yè)務(wù)，其實是個明智的決策，但在國內(nèi)電商巨頭齊聚的背景下，我們卻得出了新的看法。

或許，不是Facebook們放棄了直播電商，而是直播電商和年輕人放棄了Facebook？

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