//作者：FDL食主張  -馬白果

這句在朋友圈瘋傳的戲語恰恰最好地體現(xiàn)了Z世代的養(yǎng)生狀態(tài)與健康理念。去年5月央視財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)布的《中國青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。而《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》則表明，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，這屆年輕人早早加入保健品隊(duì)伍之中，并逐漸掌握市場消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)。

圖源：豆瓣張三壽

當(dāng)新一代消費(fèi)者登場，必然迸發(fā)出新的產(chǎn)品需求，而這些新需求也將推動產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造市場新格局。于是乎，為了迎合新消費(fèi)群體“朋克養(yǎng)生”、“懶人養(yǎng)生”的新風(fēng)尚，在健康食品賽道上，無論是先驅(qū)還是后浪們，都紛紛開始重塑產(chǎn)品，力求在新一輪消費(fèi)浪潮中占領(lǐng)先機(jī)。

在這場激戰(zhàn)酣然的健康食品市場博弈之中，中式滋補(bǔ)品這一老牌選手表現(xiàn)亮眼、玩出新意，摘掉過去“過時老古董”的標(biāo)簽，搖身一變成為一向追求潮流的Z世代消費(fèi)群體的“新寵”。

然而，產(chǎn)品重塑后備受市場熱捧的中式滋補(bǔ)品到底是準(zhǔn)確把握當(dāng)下消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級后的黑馬，還是新瓶裝舊酒的老故事？

國潮東風(fēng)炒熱市場，中醫(yī)概念加速升溫，中式滋補(bǔ)品重返舞臺中央

我國自古就有“食療”一說，通過攝入藥食同源的食材去滋養(yǎng)身心是老祖宗傳下來的瑰寶，并逐漸形成一脈極為珍貴的中華滋補(bǔ)文化。中式滋補(bǔ)歷經(jīng)千百年的歷史洗滌，早已在漫長的歲月里完成了對一代又一代國人的消費(fèi)教育，枸杞、芝麻、燕窩、阿膠等滋補(bǔ)食材的健康形象深植國人基因，儼然成為一種國民常識。

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圖源：CBNData

老玩家齊入場，解鎖Z世代養(yǎng)生新姿勢

歐睿國際調(diào)查報(bào)告顯示，我國2020年的保健品市場規(guī)模約為2,883億元，過去5年復(fù)合增速約在7%，未來預(yù)計(jì)保健品將保持約10%的復(fù)合增速，在2025年達(dá)到3,800億左右的市場規(guī)模。據(jù)《艾媒報(bào)告｜2019-2020中國保健品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，保健行業(yè)里消費(fèi)者選擇食補(bǔ)的占比高達(dá)57.8%，其次才是膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動健身。

圖源：艾媒咨詢

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除此之外，燕窩、花膠等即食高檔滋補(bǔ)品晉升市場明星品類，成為最受矚目的黑馬賽道。據(jù)天貓排行數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，標(biāo)榜“新鮮”，采用低溫?zé)踔鬁缇墓に嚕惶砑尤魏畏栏瘎┑孽r燉燕窩品牌小仙燉銷售突破4.65億，超越湯臣倍健、Swisse等西式保健品品牌，奪得健康、滋補(bǔ)、燕窩類目第一。效仿乳制品賽道的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，滋補(bǔ)品圈也順勢推出了“認(rèn)養(yǎng)一窩燕”，有別于傳統(tǒng)的品牌，用私人定制服務(wù)“種草”消費(fèi)者，每一位客戶都可以定制擁有自己的金絲燕，收到的每一份無菌燉煮燕窩都是由自己所認(rèn)養(yǎng)的金絲燕所產(chǎn)。而23年專注高品質(zhì)燕窩品牌燕之屋則突破傳統(tǒng)工藝，采用115℃高溫精燉，做到有效滅菌的同時，充分釋放燕窩珍貴營養(yǎng)，使得食用口感更加爽滑。

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燕窩細(xì)分品類市場活力滿滿，花膠產(chǎn)品同樣也是熱火朝天，成為資本眼中的“香饃饃”。2021年9月即食花膠品牌極盞已完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。采用“花膠+X”模式破圈的極盞2021年上半年銷售額同比增長200%，已成為天貓平臺滋補(bǔ)品品類的TOP品牌。而作為即食花膠的開創(chuàng)者，官棧開創(chuàng)花膠“原瓶鮮燉”技術(shù)工藝，2021年雙11以7785萬元蟬聯(lián)花膠品類全網(wǎng)銷量第一，同比增長195%！

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“靶向功效”、“高顏值”、“輕巧便利”，新中式滋補(bǔ)品出圈三板斧

新老玩家的百般花樣豐富了消費(fèi)者的選擇，也為市場帶來滿滿新意。當(dāng)然，這也預(yù)示著未來中式滋補(bǔ)賽道將愈發(fā)擁擠，各方博弈也將愈發(fā)激烈。這片市場藍(lán)海里的弄潮兒是如何成就爆品，建立品牌？歸納總結(jié)，這些模范代表都具備了以下三個特質(zhì)。

1、靶向功效

新消費(fèi)時代，做產(chǎn)品講究“細(xì)”，場景需要細(xì)分、人群需要細(xì)分，產(chǎn)品功效屬性更看重細(xì)分。過去的中式滋補(bǔ)品通過主打“泛功能”來滿足不同人群的健康需求。然而這個看似“這也行、那也行”全身都是閃光點(diǎn)的操作反過來說就是沒有特點(diǎn)，難以讓消費(fèi)者建立如“花青素等于抗氧化”這種需求與產(chǎn)品間的瞬時聯(lián)系。

同時，隨著我國科普活動的不斷深入，當(dāng)代消費(fèi)者越來越看重產(chǎn)品功能的科學(xué)性，涌現(xiàn)出一大批“成分黨”。缺少科學(xué)背書，中式滋補(bǔ)品的“泛功能”概念被大眾詬病，再難以收獲年輕一代消費(fèi)群體的信任感。

在此環(huán)境下，針對不同人群、不同場景細(xì)分出來具有美容養(yǎng)顏、祛濕減肥、防脫護(hù)發(fā)、熬夜修復(fù)、提高免疫力等精準(zhǔn)功效的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品成為市場“寵兒”，完美契合崇尚“缺什么補(bǔ)什么”靶向進(jìn)補(bǔ)思路的Z世代消費(fèi)群體。

如即食花膠為愛美人士補(bǔ)充滿滿膠原蛋白，芝麻丸拯救“禿頭星人”的脫發(fā)困擾，秋梨膏棒棒糖呵護(hù)換季時的敏感喉嚨，人參熬夜水為第二天的工作生活補(bǔ)充滿滿精力。

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此外，精準(zhǔn)功效也使得中式滋補(bǔ)品牌更能聚力針對主要功效成分進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究與全面的市場包裝，同時也能更好地建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與精進(jìn)生產(chǎn)工藝，驅(qū)使行業(yè)展開品質(zhì)升級的良性競爭。

如小仙燉融資建立科研實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)出360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，通過技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品升級。此外，其并于2021年3月，攜手中國產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會，聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名高校及鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)共同起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)燕窩行業(yè)中對生產(chǎn)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制管理的空白，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

圖源：科技訊

官棧花膠則開創(chuàng)了“源頭精選品質(zhì)原料 + 生產(chǎn)全鏈條 SOP 標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序 + 獨(dú)特去腥工藝技術(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)建國內(nèi)首個魚膠營養(yǎng)安全實(shí)驗(yàn)室，深耕傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類標(biāo)準(zhǔn)化和即食化技術(shù)。

2、高顏值

“顏值即正義”的當(dāng)下，“美貌”成為產(chǎn)品打動新一代消費(fèi)者的“敲門磚”，包裝成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不再僅僅起到保護(hù)、保存作用，更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn)，宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)配對。

同時，身處互聯(lián)網(wǎng)+時代，新一代群體熱衷于在社交平臺上“隨時隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲，通過“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。

深諳包裝之道的新中式滋補(bǔ)品牌，結(jié)合自身鮮明的“國風(fēng)”特點(diǎn)，把握z世代熱衷的“國潮”文化，用精心裝扮收獲眼球。直擊都市白領(lǐng)女性痛點(diǎn)的“養(yǎng)顏”零食頭部玩家桃花姬在包裝設(shè)計(jì)上就處處體現(xiàn)其用心。

產(chǎn)品采用經(jīng)典款古色古香的視覺設(shè)計(jì)，只為投國潮一代所好。品牌logo和產(chǎn)品包裝均出自國際著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)之手，以白色為底色、粉色點(diǎn)綴彰顯愛、美和自由的品牌價(jià)值觀，黑色筆畫象征原料屬性和健康價(jià)值。同時桃花姬還以《山海經(jīng)》這一古典文化IP透傳消費(fèi)者心智。

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3、輕巧便利

傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品的處理、烹飪過程繁瑣復(fù)雜且還需要一定的廚藝功底與技巧。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏逐漸加快，這對于缺少下廚時間、缺少下廚經(jīng)驗(yàn)的年輕人來說成為一種累贅，因而逐漸被新市場所摒棄。為了重新贏得消費(fèi)者歡心，滋補(bǔ)產(chǎn)品紛紛開始“減負(fù)瘦身”，以“輕裝上陣”的新姿態(tài)重新登上市場舞臺。于是乎，曾經(jīng)需要慢煮慢燉的燕窩、花膠成為了居家、辦公、旅途、出差等多種場景兼容，隨時隨地、方便即食的便攜包裝，讓“美顏”發(fā)生在任何地點(diǎn)。

圖源：鳳凰新聞

另一方面，滋補(bǔ)品的“輕裝”，除了包裝更便捷、食用方式更簡單以外，還體現(xiàn)在產(chǎn)品形式的輕松化，通過“輕養(yǎng)生”理念，擺脫傳統(tǒng)保健品的厚重感、壓力感，讓消費(fèi)者用一種輕松愉悅的心理進(jìn)行養(yǎng)生，從而實(shí)現(xiàn)身心的雙重滋養(yǎng)。曾經(jīng)一碗碗看著就讓人心生抗拒的“口苦良藥”，現(xiàn)在變成了美味的茶飲、可口的糕點(diǎn)、小巧的糖果，加上絢麗的色彩與百變的造型，讓人很難將其與“保健”聯(lián)想在一起。

與此同時，中式滋補(bǔ)品在輕便、零食化的創(chuàng)新也使得消費(fèi)者擺脫曾經(jīng)在公共場吃滋補(bǔ)品害怕被別人覺得自己“體質(zhì)弱”的尷尬顧慮。

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事實(shí)上，新中式滋補(bǔ)品的“瘦身”計(jì)劃確實(shí)成效顯著，受到了消費(fèi)者的熱捧，并使其從從前的特定場景中解放，逐漸日?；?。CBNData發(fā)布《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，90后購買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品時，即食滋補(bǔ)品超過80%。

中式滋養(yǎng)品市場的完善，還差些火候

近年中式滋補(bǔ)品市場高光頻頻，關(guān)注度持續(xù)高漲，但整體而言行業(yè)仍處于初期發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)范及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尚不齊全，監(jiān)管力度尚不到位。這導(dǎo)致當(dāng)前市場門檻低、產(chǎn)品缺少技術(shù)壁壘，難以通過產(chǎn)品核心競爭力構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

同時，缺少完善的行業(yè)生態(tài)，使得滋補(bǔ)品類的從原料到產(chǎn)品全供應(yīng)流程不健全，使得許多新銳品牌在供應(yīng)鏈端缺少話語權(quán)，這嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步、產(chǎn)品質(zhì)量的提升。此外，還有一些打著“養(yǎng)生”“滋補(bǔ)”幌子的所謂滋補(bǔ)品牌不斷消耗消費(fèi)者對于整個行業(yè)的信賴，將行業(yè)口碑較低，為行業(yè)帶來損害極大的負(fù)面影響。

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另一方面，隨著消費(fèi)者在追求養(yǎng)生的道路上愈發(fā)理智，滋補(bǔ)品市場上再難獲取可觀的“智商稅收”，這對于產(chǎn)品的功效價(jià)值提出極大考驗(yàn)。如今想要通過“玩概念”復(fù)制成功已經(jīng)越來越難了，如何通過“真本事”打動消費(fèi)者，成為所有滋補(bǔ)品牌不得不跨過的一道難坎。

除了整個行業(yè)以及產(chǎn)品有極大的提升空間，大部分中式滋補(bǔ)品品牌的營銷打法上也存在一定弊端。仍有一些老字號營銷層面策略過于保守，不懂也不愿去求新、求變，只得埋頭耕耘自家的“一畝三分地”，缺乏與上線渠道的聯(lián)動。特別是在疫情重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，其經(jīng)營狀況更顯疲態(tài)。而新崛起的后浪們，則集中火力主攻線上渠道，通過直播電商、全域種草、網(wǎng)紅帶貨等方式助力產(chǎn)品出圈。然而當(dāng)流量紅利期即將逝去、流量成本逐漸增高，將“雞蛋都放在一個籃子里”的玩法還能持續(xù)多久？

隨著傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的復(fù)興與普及，隨著人們的健康意識日漸覺醒，中式滋補(bǔ)品行業(yè)也乘上了行業(yè)東風(fēng)。那么該如何把握機(jī)會，將這股消費(fèi)回歸潮流演變成消費(fèi)常態(tài)？

首先，隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫局面可以預(yù)見。提升產(chǎn)品創(chuàng)新力成為滋補(bǔ)企業(yè)的“保命根本”，只有回歸產(chǎn)品本身，基于消費(fèi)者不斷新生的需求去強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，才能在貨架上千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出。同時，企業(yè)還應(yīng)對產(chǎn)品懷揣敬畏之心，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持技術(shù)提升，用過硬實(shí)力贏得消費(fèi)者“芳心”。其中，作為行業(yè)頭部玩家，則更應(yīng)該擔(dān)起行業(yè)責(zé)任，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督機(jī)制的完善，助力滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)的良性發(fā)展。

其次，中式滋補(bǔ)企業(yè)應(yīng)快速從“做產(chǎn)品”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤白銎放啤彼季S，跳出現(xiàn)有框架以更具全局視角的長遠(yuǎn)眼光去打造產(chǎn)品，建設(shè)品牌。這需要企業(yè)學(xué)會“沉淀”，通過扎實(shí)的基礎(chǔ)建設(shè)、科學(xué)的產(chǎn)品研究，同時通過多渠道宣傳推廣、踐行社會責(zé)任、普及健康教育、提升服務(wù)質(zhì)量等多元化的手段賦能品牌，從而提升用戶忠誠度，打穩(wěn)市場基盤。

再則，精細(xì)化經(jīng)營管理是滋補(bǔ)品牌未來有待加強(qiáng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌應(yīng)該通過線上、線下齊發(fā)力的組合拳推動市場。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加速融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展線上銷售渠道以外，也不應(yīng)用粗放式營銷手段應(yīng)付線下。隨著線上競爭逐漸白熱化，好好經(jīng)營線下分銷渠道。特別是當(dāng)一、二線城市對于中式滋補(bǔ)需求日漸飽和的當(dāng)下，如何針對下沉市場做好精細(xì)化、定制化營銷策略，是產(chǎn)品尋找市場新增長點(diǎn)，開辟市場新版圖的一味“良方”。

在中式滋補(bǔ)品這片藍(lán)海市場中，數(shù)食主張期待這未來有越來越多優(yōu)秀品牌的崛起，讓歷史悠久的中華食文化迸發(fā)出新的生機(jī)與光彩！

參考文獻(xiàn)：

1、新老玩家齊上陣，帶得動中式滋補(bǔ)的千億市場嗎？

2、全民健康時代來臨，傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)爆發(fā)元年將至？ 

3、中式滋補(bǔ)：一種“超級成分”＝一種養(yǎng)生概念＝一個新品牌？

4、“國潮”占領(lǐng)養(yǎng)身屆 輕滋補(bǔ)領(lǐng)銜中式養(yǎng)身新風(fēng)尚

5、中式滋補(bǔ)還能再跑出一個“小仙燉”嗎？

6、年輕人的花式“朋克養(yǎng)生”，讓這些品牌火了

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