記者 | 鄧依云

編輯 | 倪 妮

2022年11月初，Meta創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格發(fā)表公開(kāi)信，宣布了Meta自2004年成立以來(lái)規(guī)模最大的裁員計(jì)劃——縮減13%的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，裁員超過(guò)1.1萬(wàn)人，此外，凍結(jié)招聘延長(zhǎng)至2023年第一季度。

對(duì)于Meta來(lái)說(shuō)，類(lèi)似的壞消息在2022年已不鮮見(jiàn)。在6月末的一次內(nèi)部會(huì)議上，扎克伯格就曾對(duì)全體員工表示，這家公司正面臨著“近年來(lái)遭遇過(guò)的最嚴(yán)重的衰退之一”。

而一年前，當(dāng)時(shí)還未更名為Meta的Facebook還處于“高光時(shí)刻”。2021年6月，其市值首次突破1萬(wàn)億美元，成為繼蘋(píng)果、微軟、亞馬遜和Alphabet之后“萬(wàn)億俱樂(lè)部”的第五個(gè)成員。

然而自2021年9月開(kāi)始，Meta的股價(jià)不斷走低，到今年11月中旬已經(jīng)跌至5年來(lái)的最低點(diǎn)，股價(jià)縮水一度高達(dá)約70%。扎克伯格本人也自2015年以來(lái)首次跌出《福布斯》美國(guó)富豪榜的前十名，是過(guò)去一年里損失財(cái)富最多的美國(guó)富豪。

與Meta不斷下跌的股價(jià)對(duì)應(yīng)的是其頹勢(shì)越來(lái)越明顯的業(yè)績(jī)。Meta發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，Meta營(yíng)收277.14億美元，同比下降了4%；凈利潤(rùn)43.95億美元，相比2021年第三季度的91.94億美元直接腰斬，甚至不及新冠疫情暴發(fā)之初2020年第一季度的水平。2021年第四季度以來(lái)，Meta的凈利潤(rùn)也持續(xù)縮減。

事實(shí)上，在本輪大規(guī)模裁員之前，2022年Meta已多次傳出縮減團(tuán)隊(duì)的消息。5月，第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Meta就宣布將大幅放慢招聘增長(zhǎng)的速度，結(jié)束每年新增數(shù)千個(gè)工作崗位的局面；6月，削減工程師招聘計(jì)劃，新招工程師從1萬(wàn)名下調(diào)至6000至7000名；7月，開(kāi)始對(duì)部分員工實(shí)行末位淘汰制……

美國(guó)經(jīng)濟(jì)的不景氣在一定程度上造成了這一結(jié)果——今年前兩個(gè)季度，美國(guó)的GDP連續(xù)下跌，直到第三季度才有所反彈；6月，美國(guó)通貨膨脹率達(dá)到9.1%，是自1981年以來(lái)的最高水平。不過(guò)，拋開(kāi)宏觀環(huán)境，Meta自身顯然也面臨著重重危機(jī)。繼2018年的劍橋分析丑聞后，Meta再次進(jìn)入了“至暗時(shí)刻”——或許，這次更為嚴(yán)重。

01

停滯的核心業(yè)務(wù)?

在大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的講述Facebook創(chuàng)立歷程的傳記電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中，扎克伯格與Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人愛(ài)德華多·薩維林的分歧始于對(duì)廣告的態(tài)度。

當(dāng)時(shí)Facebook剛剛在美國(guó)的數(shù)十所大學(xué)推出，作為首席財(cái)務(wù)官的薩維林已經(jīng)開(kāi)始考慮引入廣告讓Facebook盈利。然而，扎克伯格并不想在Facebook整潔的網(wǎng)頁(yè)中展示廣告，對(duì)于薩維林的提議和努力，扎克伯格一直回避。

但Facebook此后的發(fā)展路徑證明，彼時(shí)扎克伯格堅(jiān)決反對(duì)的廣告，逐漸成為Facebook的業(yè)績(jī)支柱，也是現(xiàn)在Meta最主要的收入來(lái)源。2022年第三季度，Meta總營(yíng)收277.14億美元，旗下各平臺(tái)的廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)了其中的98.28%。

然而，作為Meta業(yè)績(jī)支柱的廣告業(yè)務(wù)今年明顯放緩。2021年的4個(gè)季度，Meta的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)率均在20%以上，其中第二季度同比增長(zhǎng)率達(dá)到56%。而2022年第一季度，廣告營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)了6.1%，第二季度和第三季度更是出現(xiàn)了同比下降。

宏觀經(jīng)濟(jì)低迷沖擊了整個(gè)廣告市場(chǎng)，在企業(yè)紛紛削減成本的背景下，廣告預(yù)算往往是最容易被砍掉的部分。不只是Meta，Twitter、微軟、Google的母公司Alphabet等平臺(tái)均面臨廣告收入增長(zhǎng)放緩或停滯的危機(jī)。

此外，2021年4月，蘋(píng)果隨iOS 14.5正式推行新的隱私政策“應(yīng)用跟蹤透明度”，這一政策要求應(yīng)用在跟蹤或訪問(wèn)用戶數(shù)據(jù)之前，必須征得用戶許可。用戶首次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)會(huì)被提示該應(yīng)用希望追蹤用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)以提供個(gè)性化廣告服務(wù)，而用戶可以選擇“允許”或“要求App不要追蹤”。

對(duì)于高度依賴(lài)用戶數(shù)據(jù)以精準(zhǔn)投放廣告的Meta而言，這無(wú)疑是一個(gè)重大打擊。因此，在蘋(píng)果首次提出這項(xiàng)政策時(shí)，Meta就是最強(qiáng)烈的反對(duì)者。它曾在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》上刊登廣告，聲稱(chēng)蘋(píng)果的新政策將影響小型企業(yè)的發(fā)展。時(shí)任Facebook廣告業(yè)務(wù)副總裁丹·利維還曾抨擊蘋(píng)果該舉措是在反對(duì)個(gè)性化廣告的推進(jìn)，是“試圖讓世界倒退回10年或20年前”。

在2021年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，時(shí)任Meta首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi)·韋納表示，2022年，蘋(píng)果的隱私政策變化將給Meta帶來(lái)100億美元的損失，“對(duì)我們的業(yè)務(wù)而言是一個(gè)巨大的阻力”。

除了廣告營(yíng)收停滯，Meta更大的危機(jī)在于，它的用戶增長(zhǎng)進(jìn)入了停滯期，現(xiàn)有用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和活躍度也不斷下降。截至2022年9月末，F(xiàn)acebook的月活用戶為29.58億人，相比2020年第一季度，僅增長(zhǎng)了3.55億人。Meta旗下的兩款社交應(yīng)用Instagram和WhatsApp，盡管擴(kuò)大了整體的用戶基礎(chǔ)并使用戶結(jié)構(gòu)多樣化，但它們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)方面的空間也極為有限。

相比之下，短視頻平臺(tái)正以驚人的速度崛起。從2020年第一季度到2022年第三季度，TikTok的月活用戶從5.83億人迅速增長(zhǎng)到了15.34億人，兩年內(nèi)增加了接近兩倍。

TikTok所處的發(fā)展階段與已經(jīng)上線18年的Facebook完全不同，用戶體量也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Facebook，但它的增長(zhǎng)速度和搶占的用戶注意力足以讓它被Meta視作最大威脅之一。在2021年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，扎克伯格多次提到TikTok“已經(jīng)是一個(gè)非常大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2022年，TikTok已經(jīng)成為美國(guó)成年用戶每天使用時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)，日均耗時(shí)45.8分鐘，超過(guò)了Meta旗下的Facebook和Instagram，以及全球最大的視頻平臺(tái)YouTube。

面對(duì)TikTok的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和短視頻潮流，繼2018年推出的短視頻應(yīng)用Lasso宣告失敗后，2020年，Meta又在Instagram里內(nèi)嵌了另一款“TikTok克隆品”——短視頻功能Reels，并將其作為2022年的發(fā)展重心。為了鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，Meta還推出了一項(xiàng)基金，計(jì)劃在2022年年底前向創(chuàng)作者提供共計(jì)10億美元的資金。

然而，Reels的表現(xiàn)并不如預(yù)期。今年8月，Meta的一份文件顯示，Instagram用戶每天在Reels上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)累計(jì)為1760萬(wàn)小時(shí)，還不到TikTok的1/10；在1100萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者中，只有20.7%的創(chuàng)作者每月發(fā)布視頻內(nèi)容。此外，Reels中近1/3的視頻是從TikTok等其他平臺(tái)搬運(yùn)而來(lái)，并非通過(guò)Reels原創(chuàng)。

在TikTok已經(jīng)搶占短視頻先機(jī)的情況下，至少目前，“TikTok化”顯然不是扭轉(zhuǎn)Meta頹勢(shì)的好出路。

02

監(jiān)管“幽靈”

目前，Meta擁有Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp四大社交平臺(tái)，其中Facebook的月活用戶已接近30億，WhatsApp超過(guò)20億，Messenger和Instagram的月活用戶也早已超過(guò)10億。可以說(shuō)，Meta已經(jīng)建立起了一個(gè)龐大的社交帝國(guó)。

這也讓Meta成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)的頭號(hào)關(guān)注對(duì)象。2020年12月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）連同美國(guó)48個(gè)州和地區(qū)對(duì)Facebook發(fā)起了反壟斷訴訟，直指Facebook在數(shù)年前對(duì)Instagram和WhatsApp的收購(gòu)壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以此維持自己在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的壟斷地位。

2021年8月，在最初的訴訟被駁回后，F(xiàn)TC又補(bǔ)充證據(jù)，對(duì)Facebook重新發(fā)起反壟斷訴訟。在新訴狀中，F(xiàn)TC完善了對(duì)Facebook的市場(chǎng)支配地位的判定標(biāo)準(zhǔn)、反競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定等，要求Facebook出售Instagram和WhatsApp，以確保它們適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并限制Facebook在未來(lái)類(lèi)似的收購(gòu)行為。

Meta駁回該訴訟的請(qǐng)求于今年年初被法院拒絕。直到現(xiàn)在，F(xiàn)TC針對(duì)Meta的調(diào)查還在繼續(xù)推進(jìn)中，Meta最終是否會(huì)被拆分仍是未知數(shù)。

除了社交領(lǐng)域，Meta今年在其他領(lǐng)域的收購(gòu)也引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意。

2021年10月，剛更名的Meta宣布收購(gòu)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）內(nèi)容公司W(wǎng)ithin Unlimited，后者開(kāi)發(fā)的熱門(mén)VR健身應(yīng)用Supernatural在VR應(yīng)用平臺(tái)Oculus Quest上獲得了超過(guò)1萬(wàn)條評(píng)論，綜合評(píng)分超過(guò)四星，77%的用戶打出了五星。

FTC注意到了這項(xiàng)交易，并在今年7月向法院提起訴訟，要求Meta停止收購(gòu)。FTC稱(chēng)，Meta已經(jīng)擁有自己的VR資源和應(yīng)用程序，并有意進(jìn)入VR健身應(yīng)用程序市場(chǎng)，如果這項(xiàng)交易達(dá)成，這將“大幅減少競(jìng)爭(zhēng)，或可能在該市場(chǎng)形成壟斷”。

Meta擬以3.15億美元收購(gòu)GIF圖片搜索引擎GIPHY的交易今年10月也遭到了英國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA）的否決。CMA表示，該交易可能使Meta限制其他社交平臺(tái)使用GIF圖片，損害這些平臺(tái)和英國(guó)廣告商的利益，減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。上訴失敗后，Meta最終同意放棄該交易。此外，CMA還因Meta在調(diào)查過(guò)程中拒絕報(bào)告必要信息對(duì)其處以了5050萬(wàn)英鎊（約合4.4億元人民幣）的罰款。

在反壟斷之外，近年來(lái)，全球各國(guó)尤其是歐洲對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)、平臺(tái)內(nèi)容審查等的監(jiān)管也在不斷加強(qiáng)。2018年，歐盟出臺(tái)了被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”隱私保護(hù)法案的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），對(duì)違反個(gè)人信息收集和使用基本原則的公司最高可罰2000萬(wàn)歐元或其全球營(yíng)業(yè)額的4%；今年4月，歐盟又通過(guò)了《數(shù)字服務(wù)法》（DSA），要求在歐洲擁有超過(guò)4500萬(wàn)用戶的社交平臺(tái)，履行審查和限制平臺(tái)中非法內(nèi)容傳播的義務(wù)，并披露如廣告商、算法參數(shù)等更多信息。

作為監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注重點(diǎn)對(duì)象的Meta不得不應(yīng)對(duì)新的監(jiān)管要求，調(diào)整平臺(tái)的隱私政策、數(shù)據(jù)保護(hù)方案、內(nèi)容審查機(jī)制等，但仍然因此吃了不少罰單。2021年以來(lái)，Meta已經(jīng)被英國(guó)、意大利、韓國(guó)、土耳其等多個(gè)國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰，原因包括未經(jīng)用戶同意收集個(gè)人信息、不當(dāng)使用追蹤用戶活動(dòng)的cookie、侵犯兒童隱私等，累計(jì)處罰金額超過(guò)了9億美元。其中，光是因旗下平臺(tái)違反GDPR被罰的金額就已超過(guò)6億美元。

除了支付罰金，各種監(jiān)管要求還意味著Meta在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中將面臨更多障礙，可能導(dǎo)致合規(guī)成本增加、業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)受損等不利結(jié)果。常年糾纏于各種訴訟中，必定也將使Meta的形象和聲譽(yù)大打折扣。

03

“豪賭”元宇宙

在內(nèi)部核心業(yè)務(wù)陷入瓶頸、外部監(jiān)管不斷加強(qiáng)的雙重壓力下，Meta將賭注押在了一個(gè)充滿未知的新興領(lǐng)域——元宇宙（Mateverse）。

2021年10月28日，在Facebook一年一度的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）開(kāi)發(fā)者大會(huì)Facebook Connect上，扎克伯格宣布將公司名稱(chēng)變更為更貼近元宇宙概念的Meta。

扎克伯格對(duì)元宇宙的未來(lái)充滿信心，在他看來(lái)，元宇宙將是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繼承者，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新篇章”。在公開(kāi)信中，扎克伯格勾勒了他的雄心壯志：在未來(lái)10年，元宇宙將覆蓋10億人，承載數(shù)千億美元的數(shù)字商務(wù)，并為數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)造者和開(kāi)發(fā)者提供就業(yè)機(jī)會(huì)。

按照扎克伯格當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，Meta將通過(guò)基礎(chǔ)技術(shù)、社交平臺(tái)和創(chuàng)意工具的發(fā)展來(lái)構(gòu)建元宇宙。事實(shí)上，Meta從幾年前就已經(jīng)開(kāi)始布局VR和AR硬件及技術(shù)，而這正是元宇宙的基礎(chǔ)技術(shù)和硬件設(shè)備。

2014年，F(xiàn)acebook以20億美元的價(jià)格收購(gòu)了VR公司Oculus，此后推出了Oculus Rift、Oculus Go、Oculus Quest等VR頭戴設(shè)備。2020年，F(xiàn)acebook將AR/VR業(yè)務(wù)部門(mén)重新命名為Facebook Reality Labs，負(fù)責(zé)相關(guān)硬件、軟件和內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。2021年7月，F(xiàn)acebook成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，聚焦元宇宙的相關(guān)研發(fā)，并將其納入Reality Labs中。從2021年第四季度開(kāi)始，Meta更是在財(cái)報(bào)中將公司業(yè)績(jī)分為Family of Apps和Reality Labs兩個(gè)部分。

近年來(lái)，Meta為發(fā)展元宇宙業(yè)務(wù)大量投入資金。2021年，Meta曾表示將在AR/VR硬件及元宇宙應(yīng)用程序和服務(wù)的開(kāi)發(fā)上投入超過(guò)100億美元，并預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將繼續(xù)增加投入。而自2020年以來(lái)，Meta的收購(gòu)就聚焦在了AR/VR領(lǐng)域，收購(gòu)的企業(yè)涵蓋硬件設(shè)備器件開(kāi)發(fā)商、VR游戲工作室，以及相關(guān)技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)等。

但是，元宇宙業(yè)務(wù)顯然仍處于“燒錢(qián)”的階段，Meta如此大力的投入暫時(shí)還未能看到回報(bào)。Reality Labs目前在Meta的總營(yíng)收中僅占比1%左右，且近一年來(lái)營(yíng)收不斷下滑，2022年第三季度營(yíng)收僅為2.85億美元。2021年第一季度至今，該部門(mén)一直處于虧損狀態(tài)，累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損已接近200億美元。

Meta擁有的Oculus一系列VR設(shè)備和VR應(yīng)用商店Quest Store可能是當(dāng)下其元宇宙布局中最能看到前景的部分。2020年上市的VR頭戴設(shè)備Oculus Quest 2已成為同類(lèi)市場(chǎng)中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，2021年11月，為Oculus Quest 2提供芯片的高通曾透露，Oculus Quest 2的全球出貨量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，超越了索尼、HTC等品牌。而Meta在今年10月的Meta Connect大會(huì)上表示，自2019年Quest Store推出以來(lái)，用戶在Quest Store中購(gòu)買(mǎi)游戲、應(yīng)用等內(nèi)容的金額已超過(guò)15億美元。

此外，Meta還在開(kāi)發(fā)VR社交平臺(tái)Horizon Worlds，玩家可以在平臺(tái)上創(chuàng)造自己的世界，并在不同世界中互動(dòng)，舉辦活動(dòng)、玩游戲等。Horizon Worlds于2021年12月在美國(guó)和加拿大公測(cè)，扎克伯格還計(jì)劃在2022年推出手機(jī)版本。

然而，Horizon Worlds收獲的反饋并不理想。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》披露，截至2022年10月中旬，Horizon Worlds的月活用戶不足20萬(wàn)，遠(yuǎn)低于Meta最初設(shè)立的在2022年年底達(dá)到50萬(wàn)月活用戶的目標(biāo)，并且，只有9%的玩家創(chuàng)造的世界獲得了超過(guò)50名其他玩家的訪問(wèn)，大多數(shù)玩家的世界并沒(méi)有任何互動(dòng)。

而持續(xù)的高投入和不明朗的未來(lái)預(yù)期已經(jīng)引發(fā)了Meta公司內(nèi)外對(duì)于元宇宙業(yè)務(wù)的爭(zhēng)議，也開(kāi)始讓市場(chǎng)對(duì)其估值錨定搖擺不定。進(jìn)入2022年，Meta的自由現(xiàn)金流持續(xù)緊縮，運(yùn)營(yíng)成本則不斷增長(zhǎng)，今年第三季度，其成本和費(fèi)用達(dá)到220.5億美元，相比2020年第一季度的118.4億美元已接近翻倍。

今年10月，Meta的股東之一、投資公司Altimeter Capital的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brad Gerstner向Meta和扎克伯格發(fā)布了公開(kāi)信，建議Meta削減員工成本和資本性支出，尤其是將公司每年在元宇宙上的支出限制在50億美元以內(nèi)。他表示，Meta每年向元宇宙業(yè)務(wù)投入100億到150億美元，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)可能需要10年才能顯現(xiàn)結(jié)果。“向一個(gè)未知領(lǐng)域投入千億美元的資金實(shí)在是太過(guò)巨大且恐怖了。”

Meta內(nèi)部似乎也在業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)的壓力下開(kāi)始猶豫。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日，扎克伯格公開(kāi)表示，元宇宙目前不是Meta的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，公司只有不到20%的投資用于Reality Labs，并承認(rèn)他在2021年“錯(cuò)誤地認(rèn)為元宇宙的火熱趨勢(shì)將持續(xù)下去”。4月，Meta已計(jì)劃放緩在Reality Labs上的部分長(zhǎng)期投資，削減或推遲部分項(xiàng)目。

新技術(shù)的發(fā)展注定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)元宇宙的探索也才剛剛興起，未來(lái)10年元宇宙將走向何處，眼下還沒(méi)有人能給出肯定答案。不過(guò)，像Meta這樣的大公司的入局已經(jīng)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，VR、AR等硬件和技術(shù)也乘勢(shì)實(shí)現(xiàn)了突破進(jìn)步，進(jìn)入新一輪發(fā)展高潮。

或許就像扎克伯格所說(shuō)，幾十年后的人們回過(guò)頭來(lái)，或許才能更公允地評(píng)價(jià)Meta現(xiàn)在所做工作的真正意義。