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小白一文搞懂投資經(jīng)濟(jì)學(xué)之需求理論 在整個經(jīng)濟(jì)學(xué)里，按重要程度排序，“需求”可以排逬前三。它有很多細(xì)節(jié)需要我們細(xì)細(xì)揣摩。 假設(shè)消費(fèi)者買某樣產(chǎn)品，是什么決定了消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的需求？有諸多因素會影響到消費(fèi)者買或不買的意愿，比如他的可支配收入、商品的亮眼之處……但在所有因素之中，最值得考慮的就是價格，價格是最重要的，所以我們必須先聚焦到價格與需求的關(guān)系上。 需求量 在某個價格下，消費(fèi)者愿意且能夠購買的某種商品或服務(wù)的數(shù)量被稱作需求量。 上面這句話是概念定義，是我在課本里摘抄的。但如果我們只遵循課本，就很容易忽視其中的信息含量?！霸敢狻鼻摇澳軌颉?， 這兩個詞代表的是形成需求必須有的兩個隱藏要素，分別叫作購買意愿和購買能力。能夠形成有效的需求，必須兩者兼?zhèn)?，購買意愿和購買能力一個都不能少。 什么叫購買意愿？ 在10年前還流行雞湯文的時候，看過一篇雞湯文：怎樣把梳子賣給和尚？可以包裝一個說法——頭發(fā)是煩惱絲，可以給梳子開光，賣給進(jìn)香的客人。如此，便激發(fā)了和尚對梳子的購買意愿。 電影《華爾街之狼》里也有類似賣筆的橋段。如果大家注意 英文字幕，會看到用詞是“supply and demand”（供給與需求）， 即供需原理。 沿著激發(fā)購買意愿出發(fā)，會擴(kuò)展出很多銷售技巧，甚至能衍生出一本《市場營銷學(xué)》。但如果認(rèn)為購買意愿代表的只是銷售技巧，也是不對的。在我看來，銷售技巧只在“術(shù)”的層面，而 “道”的層面，其實(shí)是我們能夠有更強(qiáng)的同理心，去體察別人的福祉，觀察哪些地方能夠改進(jìn)。這個范疇比較大，需要我們愛己愛人，同時愛生活愛社會。 舉例來說，如果一個人同理心很強(qiáng)，真的愛護(hù)小動物，那么就能做出好的寵物用品；如果真的心懷悲憫，能夠真切關(guān)注老年人，那么就能做出好的老年用品；如果真的熱愛人生，積極對待生活，就會發(fā)現(xiàn)，生活中還有無數(shù)沒被滿足的空間。 所以，我對未來經(jīng)濟(jì)抱有非常樂觀的心態(tài)，因?yàn)槲覀冞€沒有完全過上好日子，我們還可以更幸福。只要有提升的空間， 就有經(jīng)濟(jì)增長的空間，下個10年或者20年，經(jīng)濟(jì)增長依舊不會差。 如果我們能夠抱著同理心，以關(guān)愛別人的心態(tài)，去體察別人的福祉，那么也就不會有那么多文化差異導(dǎo)致的水土不服問題。 清朝中后時期，人口世界第一、GDP高、消費(fèi)能力強(qiáng)，各個國家的商人紛紛跑來做生意。美國人做的生意，是往廣東一帶運(yùn) 送冰塊，冬天開鑿，春天登船運(yùn)輸，到的時候一般已是夏天，于是供不應(yīng)求。英國人則想到了另一種生意，工業(yè)革命之后，英國紡織業(yè)生產(chǎn)力增長很快，所以英國人打算往中國賣睡帽，結(jié)果都能猜得到，哪個中國人睡覺要戴帽子？于是英國人又來出口西餐刀叉，結(jié)果次滯銷。同樣的市場，美國賺了錢，證明不是中國人沒有購買能力，而是對睡帽和餐刀餐叉真的沒有購買欲望。所以沒有購買欲望，就等于沒有有效需求。 自2001年中國加入WTO,大量外企進(jìn)入中國，但是很多都水土不服，失敗離場。很多原因都?xì)w結(jié)于他們高高在上的心態(tài), 缺乏同理心，并不試圖去理解用戶。而能在中國活下來的國外品牌，一定是要為本土消費(fèi)者做改進(jìn)的，就像肯德基愿意賣油條一 樣。同樣地，以后也會有越來越多的中國企業(yè)走向海外，如果有 一天我們也看到別的國家沒有我們發(fā)達(dá)，開始產(chǎn)生高高在上的心理，喪失同理心，那我們的企業(yè)也就離失敗不遠(yuǎn)了。 真的從用戶的角度出發(fā)，這是產(chǎn)品的第一位，也是根基，是 “道”的層面。但“術(shù)”和“道”并不矛盾，可以兩者兼顧最好 不過。畢竟，如果東西不好只靠宣傳，便有忽悠之嫌。但如果東西很好，卻宣傳不出去，便是酒香也怕巷子深。 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候，如果缺少關(guān)于用戶購買意愿的思考，會是重大失誤。 第二個隱藏要素是購買能力，即買不買得起。如果只是想要，但買不起，是無法形成有效需求的。很多人常犯的一個錯 誤，便是把欲望當(dāng)成需求。但我們學(xué)了經(jīng)濟(jì)學(xué)，知道人的欲望是無窮的，而沒有購買能力的欲望，不能被算作需求。 所以在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，沒有“剛需” 一詞。買得起就是買得起， 買不起就是買不起，只有有效需求和無效需求之分。在報(bào)道房價的時候，媒體特別喜歡說買房是剛需，諸如結(jié)婚必須有房子等, 所以無論房價多高都會有人買。但經(jīng)濟(jì)學(xué)中，沒有任何東西能被稱為剛需，如果你去ICU病房看一看，會發(fā)現(xiàn)無數(shù)人無錢治病, 又或者雖然拿得出錢，但認(rèn)為這些錢需要另作他用，所以拒絕治療，這是很現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)狀。在生死面前，尚且沒有剛需，所以只要缺少購買意愿，或者購買能力，需求就不是有效的，再怎么剛需也沒用。 所以網(wǎng)上有句著名言論，說“京滬房價永遠(yuǎn)漲”，你相信嗎？你心中應(yīng)該已有論斷。當(dāng)然，有的時候購買意愿和購買能力之間，并沒有太明顯的界限區(qū)分。曾經(jīng)我看到一塊半平方米大的真絲地毯，非常好看，但是一看價格一萬五，我就不想買了。這到底是購買意愿，還是購買能力的問題呢？分不清楚。總之在這個價格下，我的需求消失了。 綜上所述，需求中隱含的兩個要素為購買意愿和購買能力。通俗點(diǎn)說，即我愿意買還買得起的，才能算是有效需求。 獲取了這個知識點(diǎn)，我們來嘗試分析一個案例。 一位朋友位于三線城市，想要換行業(yè)，聽說整理師比較火熱，他應(yīng)該轉(zhuǎn)行嗎？作為新興職業(yè)，我們首先需要分析需求，去考慮用戶的購買意愿和購買能力。 什么樣的用戶會雇用整理師呢？前提條件應(yīng)該很多。首先， 用戶家里東西必須多，成百上千件衣物才有整理的基礎(chǔ)。其次， 用戶家里的東西應(yīng)該講究質(zhì)量，因?yàn)榭煜窊Q代迅速，無須整理。從馬斯洛理論來看，這類用戶家中的消費(fèi)產(chǎn)品要處在第4層到第5層，必然非常富裕。在三線城市里，這樣的目標(biāo)客戶數(shù)量大概會比較少，需求不足，所以我給的建議是不要轉(zhuǎn)行。 需求定律 需求量，即在某一特定價格下，消費(fèi)者愿意且能夠購買的某種商品或服務(wù)的數(shù)量。 那么，如果我們把多個價格下的需求量都列出來，會發(fā)現(xiàn)需求量和價格之間存在一種反向關(guān)系。在其他所有因素都相同的條件下，價格越便宜，需求量越大；價格若上升，則需求量就會減 少。這種關(guān)系，就叫作需求定律。 需求定律里有一個非常嚴(yán)格的條件，就是除了價格，所有其他因素，諸如購買者的收入、開銷，或者外部政策等影響因素， 都要保持不變。 在保持其他條件不變的情況下，需求定律幾乎是絕對成立的。歷史上經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)過幾個例外，但最終發(fā)現(xiàn)，都是由于其他條件改變而造成的。 這種反向關(guān)系的出現(xiàn)，大概可以歸納為兩個原因： 第一，替代效應(yīng)。很少有商品是獨(dú)一無二的，大部分商品都有替代品。當(dāng)一種產(chǎn)品漲價后，它的替代品就會顯得更便宜，消費(fèi)者也會更加傾向選擇替代品，從而減少對該商品的消費(fèi)。相反，如果這種產(chǎn)品降價，它也會替代其他產(chǎn)品。 第二，收入效應(yīng)。當(dāng)一種商品的價格下降時，也可以等同于消費(fèi)者的收入購買力增強(qiáng)，即消費(fèi)者能夠買得起更多這種商品。 在價格變化的過程中，這兩種效應(yīng)是同時發(fā)生的。需求定律整體比較符合我們的直覺---便宜多買，貴的少買，這里不做過多案例解釋。 需求曲線 從需求定律出發(fā)，再做一步動作： 我們畫一個圖表，用縱軸表示價格高低，橫軸表示消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求數(shù)量，然后把各個價格下的需求量標(biāo)注進(jìn)圖，如此形成一個一個的點(diǎn)。 以雞蛋為例，如果每斤3元，我會買5斤；如果每斤6元, 我會買2斤。我們把不同價格下的需求量在圖上標(biāo)點(diǎn)，再把這些點(diǎn)連在一起，就會得出一條需求曲線。  需求曲線是可以相加的，如果還有100個人跟我的選擇類似, 就會得出一個100人的需求曲線。  基于需求定律，價格越低，需求量越大，所以需求曲線會是一條向下傾斜的線。 因?yàn)槟Ｐ椭皇钦鎸?shí)生活的簡化版本，所以為了簡便，需求曲線常常會畫成直線，但是現(xiàn)實(shí)生活中，一個需求曲線不太可能是直線。  如果把幅度拉大，會發(fā)現(xiàn)需求曲線更有可能是一條向內(nèi)彎曲的曲線。因?yàn)樨?cái)富不是均勻分配，富人極富，所以當(dāng)價格高到將普通人排除在外，只剩富人的需求量時，比如雞蛋漲到100元 1斤，沒有普通人會買，需求曲線就會越來越陡峭。相反，在價格低到某個程度，比如雞蛋一毛錢一個，拿來澆花也不心疼的時候，需求量就會急劇放大。所以價格越低，需求曲線就會越平。那么，如果我們把特別貴和特別便宜的情況都考慮進(jìn)來，需求曲線肯定是彎曲的。  不過，如此極端的價格區(qū)間是非常罕見的。正常情況下，價格區(qū)間只在一個小范圍內(nèi)。在很小的價格區(qū)間內(nèi)，我們把需求曲線簡化成一條直線，是沒問題的。這樣的簡化，會讓我們在做分析和計(jì)算的時候更加方便簡單。 我們提到，理論和模型的內(nèi)涵比較相似。需求定律是一個理論，需求曲線是一個模型，它們內(nèi)涵基本上一樣。 假設(shè)在300年前，需求定律和需求曲線還沒問世，如果我們想率先開宗立派，提出這樣一個理論和模型，那么按照模型方法里的四步走。第一步提出假設(shè)，我們假設(shè)價格與需求量反方向變動，價格越低需求量越大。第二步解釋假設(shè)一一原因是基于收入效應(yīng)和替代效應(yīng)。第三步不斷做實(shí)驗(yàn)、找數(shù)據(jù)。第四步是看結(jié)果。 在過去的兩三百年里，無數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對需求定律做了大量實(shí)驗(yàn)，在全世界各個地區(qū)做了無數(shù)的研究，結(jié)果都認(rèn)為需求定律是真的，需求曲線這個模型可以接受。 需求變動：推著需求曲線移動 在需求曲線的基礎(chǔ)上，再做一步遞推。 需求定律里的重要條件，是要保持其他條件不變。如果其他條件發(fā)生了變化，會導(dǎo)致消費(fèi)者對某種商品的消費(fèi)量發(fā)生怎樣的變化呢？有哪些因素會導(dǎo)致這些變化？ 以牛仔褲為例，消費(fèi)者愿意并且有財(cái)力購買，在不同的價格下，我們可以畫出一條牛仔褲的需求曲線。然而牛仔褲銷量絕不僅僅受價格影響，還可能受到連衣裙的價格影響，受到消費(fèi)者的收入影響，甚至受熱播影視及廣告的影響。這些價格以外的其他 因素，被稱為需求變動因素。 在價格之外的其他因素變化，將會導(dǎo)致消費(fèi)者改變他們在每一個價格下的需求量。我們通過平移需求曲線來表示這種影響。如果把整條需求曲線都向右推動，代表的是在每一個價格下，消費(fèi)者的需求量增加。相反，如果把整條需求曲線都向左平移，代表的是在每一個價格下，消費(fèi)者對這種商品的需求數(shù)量減少。  很多因素都會影響到消費(fèi)者的需求，引起需求曲線的移動。我們來分析一下一些主要的因素：
經(jīng)濟(jì)學(xué)上把商品分為兩類，一類是正常商品，另一類是劣等品。正常的商品，會隨著消費(fèi)者收入增加，而需求量增加；隨著消費(fèi)者的收入減少，而需求量減少。比如吃牛排、乘飛機(jī)旅行、 買名牌，等等，都是收入越高，消費(fèi)的數(shù)量和次數(shù)越多。 收入水平對耐用品的需求影響很大，這種效應(yīng)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)更加顯著，例如在2004年印度農(nóng)民收入顯著增加，結(jié)果農(nóng)村地區(qū)對拖拉機(jī)和摩托車的需求劇增，是上一年度的3倍。 但是收入增加，也會導(dǎo)致某種商品的需求減少，經(jīng)濟(jì)學(xué)上將這種商品稱為劣等品。比如，我國曾經(jīng)是自行車大國，但隨著收入增加，在同樣的價格水平下，消費(fèi)者對自行車的需求量顯著減少。這里必須特別說明，劣等品并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量差，劣等品更多是人隨著收入上升之后，因?yàn)楦纳粕畹男枰?，而逐漸放棄的某種商品。比如收入上升之后，人們會更少地吃罐頭、泡面, 轉(zhuǎn)而投向新鮮的果蔬肉品。 怎么區(qū)分正常品和劣等品？最簡單的辦法就是從自身出發(fā)，想想自己有錢以后，更愿意消費(fèi)什么產(chǎn)品，更想跟什么產(chǎn)品說再見。 隨著居民收入上升，你或者你身邊的哪個行業(yè)會受到影響？是好的影響還是壞的影響呢？ 我們一定要看到中國的人均收入上升的趨勢并沒有暫停，還會繼續(xù)下去。所以這一道思考題非常具有現(xiàn)實(shí)意義，希望大家仔細(xì)思考。 第二個因素，替代品。當(dāng)兩種商品能夠互相替代時，兩者的購買量就會此消彼長。所以，如果替代品價格下降，就會導(dǎo)致商品受到影響，需求減少。這也意味著需求曲線會向左移動，在全部價格下的需求都會萎縮。相反，如果替代品價格上升，就會導(dǎo)致需求曲線向右移動。 替代品的典型例子有雞肉和豬肉、雨衣和雨傘等功能相同的產(chǎn)品。舉例來說，當(dāng)禽流感出現(xiàn)，導(dǎo)致雞肉供應(yīng)減少的時候，人們對豬肉的需求量必然會增加。但是替代品并非局限于功能相同的產(chǎn)品，比如電影票和戶外用品也是替代品，因?yàn)樗鼈兌际侨藗冊陂e暇時間的休閑選擇。 曾經(jīng)有一個讀MBA的例子，以在上海讀 MBA為例，能夠跟它對比的替代品很多，比如去國外讀MBA。所以如果上海的MBA學(xué)費(fèi)價格上漲太快，就會有更多人選擇去國外讀MBA,因?yàn)閲鈱W(xué)費(fèi)沒有太大變化，反之亦然。這就是替代品價格對需求的影響，只要替代品的需求出現(xiàn)了變化，被替代商品就會受到影響。比如2020年，因?yàn)閲庖咔榭刂凭徛ビxMBA的需求大大減少，所以，作為英國MBA的替代品, 當(dāng)年報(bào)考上海MBA的人數(shù)就會大幅增長。 那么EMBA會有這種影響嗎？與年輕的MBA學(xué)生群體不同， 讀EMEA的人往往在35歲以上，事業(yè)比較穩(wěn)定，很難中途放棄。所以對這些人來說，很難去遙遠(yuǎn)的地方讀書，那么英國EMEA就不太可能成為上海EMBA的替代品。所以，無論國外疫情如何,對報(bào)考上海EMBA的人數(shù)應(yīng)該都不會有很大的影響。 第三個因素，互補(bǔ)品。兩種商品或者服務(wù)，能夠互相補(bǔ)充的 時候，就會形成互補(bǔ)品。消費(fèi)者對其中一種產(chǎn)品的需求增多，就 會帶動另一種產(chǎn)品的需求。 比如，智能手機(jī)和手機(jī)應(yīng)用程序，就是一對互補(bǔ)品。在智能 手機(jī)剛出現(xiàn)的時候，除了安卓和ios兩大陣營，還有一些小眾系 統(tǒng)陣營。當(dāng)時魅族的第一款智能手機(jī)，就因?yàn)橄到y(tǒng)小眾，用戶數(shù) 量太少，導(dǎo)致愿意專門為它服務(wù)的應(yīng)用程序也很少，由此愿意買 魅族的用戶就更少了，這款手機(jī)的需求也隨之降低。 作為互補(bǔ)品，手機(jī)應(yīng)用或者相關(guān)產(chǎn)品越多，就越能增加手機(jī)的需求。我就曾經(jīng)因?yàn)槭盏揭豢钪荒苓B接蘋果系統(tǒng)的智能手表， 不得已又去買了個iPad。 懂了這個道理，再看小米手機(jī)和小米生態(tài)圈，就會意識到小米的戰(zhàn)略非常有意思。小米布局了很多智能設(shè)備，這些智能產(chǎn)品不需要關(guān)聯(lián)小米手機(jī)，任何手機(jī)都能使用，那么這些智能設(shè)備與小米手機(jī)就是一種弱關(guān)聯(lián)性。但這些智能設(shè)備之間可能會有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，也就是你買了小米智能燈之后，有可能會去繼續(xù)買小米其他的智能產(chǎn)品。這種產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，是美的、格力等傳統(tǒng)廠商所不具備的，所以未來小米的智能設(shè)備種類越多，影響力就會越大。 互補(bǔ)品會影響需求，這件事是值得大家仔細(xì)思考的。 比如我自己沒什么時尚嗅覺，買衣服的時候經(jīng)常猶豫，不知道怎么搭配。而現(xiàn)在北京、上海的大公司里，人們都很講究穿搭，會有一些職場潛規(guī)則，講究每天要換衣服，展現(xiàn)自己的 職場面貌，這種潛規(guī)則早晚會流行到更多的城市里去。所以賣衣服的朋友們，不妨像銷售成套化妝品一樣，先替消費(fèi)者做好搭配。 另一個例子，來自一位開小龍蝦店的粉絲，他來找我咨詢， 尋求改進(jìn)建議。我看完菜單后，便發(fā)現(xiàn)了問題，他的店里只賣小龍蝦，但一頓飯如果只吃小龍蝦，很難吃飽，顧客如果吃了四斤小龍蝦，花了一百多元還沒有吃飽，這就是店家的過錯。對于顧客來說，一頓飯既沒吃好也沒吃飽，錢還花得多，下次就再也不會來了。所以互補(bǔ)品必須弄起來。 還有一個截然相反的案例，同樣來自開飯店的粉絲。他的菜單非常豐富，既有火鍋，又有燒烤，還有南北各種炒菜。但問題在于，炒菜和燒烤是互補(bǔ)品，用戶可以既吃炒菜又吃燒烤。但是炒菜和火鍋之間有矛盾，因?yàn)榛疱佸伒缀苜F，要89元一份，只有吃火鍋的人多，下火鍋的菜多，這一頓均攤下來才劃算。但是加入燒烤和炒菜之后，客人不會點(diǎn)太多下火鍋的菜。如此一來，花銷比只吃火鍋要更貴，用戶心里不爽，當(dāng)然會責(zé)怪店家。 所以最后我給的建議是：火鍋與其他產(chǎn)品互斥，其他產(chǎn)品之間則為互補(bǔ)。所以，要么留火鍋，把其他所有東西都去掉；要么就只去掉火鍋，把炒菜和燒烤都留下。 第四個因素，人的變化。通俗來說，如果讓買者的數(shù)量增加或者縮小，就會立即推動著需求曲線向右移動或者向左移動。比如，我們比較熟悉的房子限購限貸政策，當(dāng)限購政策出現(xiàn)之后, 買方人數(shù)極大減少，需求曲線大幅向左移動。 在人的變化這一領(lǐng)域，我們最需要注意的，是社會總?cè)丝跀?shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化，因?yàn)檫@代表著整個社會總體的消費(fèi)者數(shù)量。 比如人口數(shù)量的增加或減少，會導(dǎo)致需求增加或者減少。整個漫長的20世紀(jì)里，全世界人口持續(xù)增加，這導(dǎo)致食品需求曲線大幅向右移動，從而產(chǎn)生了很多食品行業(yè)巨頭。 人口特征的變化，也會導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化。人口特征包括年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、性別，等等。以美國為例，近30年來, 白人人口比例下降，拉丁裔人口比例上升。所以在二三十年前, 最流行的女明星是像麥當(dāng)娜一樣金發(fā)碧眼的白人形象。而現(xiàn)在美國流行的是卡戴珊這種黑發(fā)深膚、具有明顯拉丁裔人種特征的女明星。這也改變了女性化妝品、服飾等產(chǎn)品的潮流風(fēng)向，西班牙語的圖書、網(wǎng)站、視頻和音樂都會隨之需求增加。 同理，還有人口年齡結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)出生率升高時，對嬰兒產(chǎn)品的需求會顯著增加。不同年齡結(jié)構(gòu)的人，所需的商品類型不 同，比如30-40歲消費(fèi)者人數(shù)的增多，將導(dǎo)致房地產(chǎn)類商品的需求增加。10年前的70后處在這個年齡階段，現(xiàn)在是80后，下個10年將是90后。所以大家需要多關(guān)注人口普查以及各年齡段人口數(shù)量的變化趨勢。 90后的數(shù)量會毫不意外地少于80后，所以國內(nèi)的房子再想 要普漲是不太可能的，后期是存量博弈的階段，這就要看哪座城 市更能吸引到年輕人過去工作。這也是各座城市開放限購，不斷 搶人落戶的原因。 隨著老齡化人口比例提高，對醫(yī)療服務(wù)、家庭護(hù)理的需求將 日漸增加。中國的50后和60后出生于生育高峰期，人口數(shù)量大。如今50后開始逬入70歲，60后開始逬入60歲，老年人群數(shù)量 是巨大的，而這種態(tài)勢還要持續(xù)多年。作為商家，一定要關(guān)注老 年人的需求。 我從我媽身上就看到了很多需求。她每天要洗兩遍澡，擔(dān)心自己會有味道。她不愿意跟我出遠(yuǎn)門旅行，因?yàn)樯夏昙o(jì)后如廁 繁，擔(dān)心出門找?guī)环奖恪Ｋ龝?dān)心自己長老年斑，頭發(fā)剛變白的時候會想要染黑，如今，她發(fā)現(xiàn)了白頭發(fā)的好處，又開始想要嘗試紅色、粉色、紫色——這一代人曾經(jīng)是20世紀(jì)80年代 的時髦女青年，經(jīng)歷了改革開放，親歷過中國巨大的變化，他們跟再上一輩的人生經(jīng)歷不一樣，他們年輕時追求過物質(zhì)、追求過美，到了老年還會如此。 作為子女，我也會有一些需求。隨著父母年齡漸漸增大，我們也會擔(dān)心，如果市場上 有能監(jiān)測心跳或者呼吸的產(chǎn)品，我肯定會愿意花錢買安心。 總之，當(dāng)我們看到了中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢之后，就應(yīng)該意識到整個商業(yè)體系，會隨之發(fā)生巨大的變化，也會發(fā)現(xiàn)很多市場空白點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的要義，就是賺錢與做好事是相通的。想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，那么不僅自己能賺到錢，還能夠讓消費(fèi)者過上幸福指數(shù)更高的生活，特別有意義。 以上就是人的變化對需求的影響。 第五個因素，消費(fèi)者對未來的預(yù)期。消費(fèi)者要做的選擇不僅僅是購買什么，還包括什么時候買。如果他們預(yù)期幾個月之后房價會降低，那么現(xiàn)在對房子的需求就會減少。但要注意的是，當(dāng)前購買量只是對未來購買量的替代，是時空上的轉(zhuǎn)移而已。 消費(fèi)者的預(yù)期也不僅僅局限在價格上。比如2019年，汽車行業(yè)非常難過，因?yàn)槟且荒昶嚺欧艠?biāo)準(zhǔn)由國五改為國六，于是一些消費(fèi)者預(yù)期等一等，買新的國六車，另一些消費(fèi)者則預(yù)期廠商要打折清國五庫存，也決定等一等。結(jié)果共同的預(yù)期，造成2019 年的車價打折到了骨折。 除了價格和政策預(yù)期，對收入變化的預(yù)期，同樣影響著消費(fèi)者的需求。如果一家有2000名員工的公司開始集體裁員的時候， 哪怕只裁100個員工，其余未受影響的員工也會惶惶自危。即便他們的收入沒有減少，但因?yàn)楹ε乱脖徊脝T，也會縮減消費(fèi)。同一個行業(yè)里，各家龍頭公司之間也會有這種影響力。 與之相反的是另一面，當(dāng)很多資產(chǎn)價格上漲的時候，會讓無 數(shù)人產(chǎn)生貨幣幻覺。比如，股市或者樓市漲了，哪怕錢沒有到自 己的腰包里，很多人依然會覺得自己變富了，并且會樂觀地預(yù)期 未來還會更富。 這就是預(yù)期對需求的影響。 第六個因素，消費(fèi)者的喜好、偏好的變化。比如，當(dāng)你開始追求健康時，就會減少攝入奶茶和甜點(diǎn)。當(dāng)你開始關(guān)心環(huán)境時, 就會自覺減少一次性塑料產(chǎn)品的使用。當(dāng)某個明星開始引領(lǐng)潮流時，也會增加大家對潮流品的需求。 舉例來說，護(hù)膚品中有一類成分叫角鯊?fù)椋瑩?jù)說可以沒有任何副作用地讓皮膚變好，早先在廣泛宣傳之后，角鯊?fù)槲舜笈M(fèi)者，需求曲線大幅右移。后來角鯊?fù)楸黄爻鲆獜孽忯~中提 取，很多人看到姚明的公益廣告后心生愧疚，于是需求曲線大幅左移。再之后企業(yè)開始宣傳可以純植物提取，不再需要傷害鯊魚，需求曲線轉(zhuǎn)而又發(fā)生了變化。 如何去影響消費(fèi)者的偏好，這也是營銷專家、廣告經(jīng)理、市場部門試圖想要解決的問題。廣告、促銷，甚至是政府報(bào)告，都可能通過影響人們的偏好而影響需求。 人的注意力是有限的，人的大腦對信息的處理能力是有限的，所以密集地?fù)屨既四X的信息，就能夠影響到人們的決策。在幾年前，這種事還不太可能做得到，然而最近幾年，各種軟件都開始搞人機(jī)交互，根據(jù)用 戶的喜好逬行智能推送，這時候就容易出現(xiàn)問題。 比如我有黑頭、體重超標(biāo)，如果手機(jī)里經(jīng)常推送護(hù)膚視頻和減肥視頻，這種密集的信息一定會影響并增大我對護(hù)膚和減肥的需求，而我繼續(xù)觀看視頻和購買相關(guān)產(chǎn)品的行為，又會持續(xù)加深這種影響。 所以現(xiàn)在的軟件智能推薦，正在逐漸地利用我們?nèi)祟惖娜觞c(diǎn)。我們未來會看到更多的這種現(xiàn)象，很多人會沉迷于收集某類東西，比如買一堆的口紅、買一堆球鞋、買一堆的JK服……這種 信息對人腦的擠占，也不僅僅停留在商業(yè)領(lǐng)域，如果一個人被家暴、PUA、騙婚等新聞信息環(huán)繞，也難免產(chǎn)生極端恐婚心理，這 與堅(jiān)信愛情是童話的想法一樣，是兩個極端。 消費(fèi)者的喜好、偏好很難琢磨，會受很多方面的影響，比如廣告、潮流文化、新聞，或者政策。 電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》里有這樣一個情節(jié)，女主角穿了 一件藍(lán)色毛衣，對時尚潮流不屑一顧。女魔頭看見了就對她說, 你以為這件毛衣是你自己的選擇嗎？其實(shí)一年前，我已經(jīng)選擇了藍(lán)色作為下一個季度的主打色，于是各大廠商開始不斷推出藍(lán)色的服飾，隨后小品牌開始跟逬，鋪滿了所有的商品櫥窗，然后你才選擇了藍(lán)色。這個電影片段，反映的是曾經(jīng)在20世紀(jì)90年代， 服裝產(chǎn)業(yè)的潮流掌握在時尚巨頭們的手里。 以上六種因素都會推著需求曲線左右移動，而沿著需求曲線運(yùn)動的原因只有一種，就是這個商品自身的價格發(fā)生變化。所以在此，我們必須強(qiáng)調(diào)這兩者在專業(yè)術(shù)語上的差異。 沿著需求曲線在變化，叫需求量的變動，需求量的變動只有一種原因，也就是價格。而推著需求曲線左右移動，叫需求變動，需求變動的原因有很多，但絕對不是價格。需求的變化和需求量的變化僅一字之差，但含義完全不一樣。  以上就是本節(jié)的全部內(nèi)容，共有四點(diǎn)，總結(jié)如下： 第一個是需求量。需求量是在一個固定價格下，消費(fèi)者愿意且能夠購買的數(shù)量，隱含因素是購買意愿和購買能力。 第二個是需求定律。是把多個價格下的需求量列在一起，就得出價格與需求量反向變化的關(guān)系。 第三個是需求曲線。把需求定律用圖形表示出來，會得到一 個需求曲線。價格變動引起的變化，叫作需求量變化。需求量變化，沿著需求曲線上下移動。 第四個是需求變動。由價格之外的其他因素引起。需求變動推著需求曲線左右移動。這些因素常見的有六種，分別是收入、 替代品、互補(bǔ)品、人的變化，消費(fèi)者的預(yù)期，以及消費(fèi)者的偏好 喜好變化。 |
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