傳統(tǒng)電商時(shí)代，新品牌入局的首要任務(wù)是什么？

開品牌店。這樣的套路其實(shí)與線下時(shí)代無異，品牌商都要先有自己的“門面”，而后想方設(shè)法吸引流量/人流，讓更多顧客進(jìn)店。

內(nèi)容電商時(shí)代的來臨，打破了這樣一種邏輯。

據(jù)《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》顯示：2021年1-11月，抖音電商新品牌月度交易規(guī)模月均環(huán)比增速超24%；11月，入選“抖音電商新品池”的新品牌商品數(shù)量比5月增加了77%。

那么，相比在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，與已經(jīng)完成“圈地”的大品牌正面搏殺，爭(zhēng)搶極其有限的流量資源；為什么在抖音電商入局，會(huì)是新品牌更好的機(jī)會(huì)呢？

用戶 ///

從“人找貨”到“貨找人”

“人群資產(chǎn)”可以說是內(nèi)容電商提供給新品牌們的一片肥沃土壤，也標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代新品牌們的生意邏輯在發(fā)生變化。

傳統(tǒng)電商的消費(fèi)路徑以“搜索”為主，呈現(xiàn)出“人找貨”的主要特征。而基于“貨找人”的“興趣電商”模式，新品牌能夠打破頭部品牌對(duì)有限流量的壟斷，主動(dòng)尋求自身的曝光。

基于市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品在“基本需求”方面尋找增量其實(shí)變得越來越困難，而“興趣需求”成了抖音電商打開增量市場(chǎng)的“秘密武器”，“興趣電商”的本質(zhì)是將電商帶入一個(gè)興趣化的場(chǎng)景當(dāng)中，基于流量、大數(shù)據(jù)等等技術(shù)以及豐富的線上電商方法論，將“興趣”轉(zhuǎn)化成“購買力”與“品牌力”。

因此，通過定位目標(biāo)用戶，以內(nèi)容為媒介精準(zhǔn)匹配用戶興趣，新品牌也能夠找到屬于自己的興趣圈層，而不是在泛人群中大海撈針般，尋求品牌知名度的廣泛提升。

潮流個(gè)護(hù)小電品牌Yoose有色，將自己的目標(biāo)用戶定位為Z世代的年輕人，與追求年輕生活方式的精致中產(chǎn)。

針對(duì)這類用戶的個(gè)性與偏好，有色打造了頗具潮流風(fēng)格的抖音官方賬號(hào)，同時(shí)通過話題性的劇情類視頻、黑科技產(chǎn)品的專業(yè)測(cè)評(píng)視頻、高顏值潮流單品的種草視頻，吸引年輕用戶的關(guān)注，不僅實(shí)現(xiàn)了2022年一季度單品8000萬的GMV，直沖抖音300+剃須刀銷量第一；更實(shí)現(xiàn)了針對(duì)目標(biāo)用戶的品牌心智構(gòu)建。

內(nèi)容 ///

與其“搶奪流量”不如“精耕內(nèi)容”

傳統(tǒng)電商之所以依賴“搜索”鏈路，其本質(zhì)原因是“缺乏內(nèi)容”。抖音電商“貨找人”正是建立在有足夠豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)上，需求方的潛在需求也更容易被挖掘，供給方能夠更加主采取有針對(duì)性的打法，消費(fèi)邊界被大幅拓寬、深挖。

抖音場(chǎng)域的內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

· 更直觀的內(nèi)容形式

· 更平等的溝通機(jī)會(huì)

· 更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)

短視頻和直播，可以更有效地展現(xiàn)“新品牌”不同于“老品牌”們的突出賣點(diǎn)，使“有想法”的新品牌能夠更好地構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景。

同時(shí)，在抖音電商，新老品牌站在同一起跑線上，大家一起做視頻和直播，適配同一套平臺(tái)法則，新品牌也可以獲得與頭部品牌們同等的機(jī)會(huì)，來向消費(fèi)者展示自己。

口腔護(hù)理品牌倍至，通過精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營，將自己的拳頭產(chǎn)品「膠囊沖牙器」在興趣電商引爆。

不管是強(qiáng)調(diào)小巧便攜，傳播“膠囊”的產(chǎn)品概念；還是針對(duì)精致女性用戶，構(gòu)建產(chǎn)品的場(chǎng)景想象；亦或是針對(duì)牙齒健康的用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)沖牙器產(chǎn)品的剛需屬性，倍至通過視頻內(nèi)容將產(chǎn)品不同的賣點(diǎn)，輸出給不同需求類型的精準(zhǔn)人群，直戳目標(biāo)用戶的心中所需。

另外，“做內(nèi)容”的成本顯然比傳統(tǒng)的“做渠道”“做品牌”要低得多，是在以更低的成本與更高的效率去兌現(xiàn)“貨找人”。

產(chǎn)品 ///

從“默默無聞的新品”到“一炮而紅的爆品”

新品牌入局初期，都期望在產(chǎn)品端的大量投入能夠快速收到回報(bào)。但在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，若不是有實(shí)力的品牌在流量和廣告上重金投入，更多的新品上線都擺脫不了不溫不火甚至無人問津的境遇。

而在興趣電商的邏輯中，品牌在精準(zhǔn)覆蓋特定消費(fèi)者需求上具有與生俱來的優(yōu)勢(shì)，與爆款打造相得益彰。自抖音電商“抖in爆款榜”發(fā)布以來，通過規(guī)?；J(rèn)知、口碑式推薦、話題性裂變，新品牌旗下入選商品量在7個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)4倍+。

國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬，在推出其新品高速吹風(fēng)機(jī)之時(shí)，借用抖音擴(kuò)大了產(chǎn)品發(fā)會(huì)的聲量，打出了“比肩戴森的國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)”、“戴森平替”等熱點(diǎn)話題，吸引用戶對(duì)于國產(chǎn)產(chǎn)品超越行業(yè)領(lǐng)頭羊的探討，使其新品吹風(fēng)機(jī)一舉成為電商銷量TOP1。

同時(shí)，徠芬的自主研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)與性能也進(jìn)一步通過口碑推薦，為品牌贏得了更多用戶的認(rèn)可與信任。

如定位之父特勞特所言，品牌的出現(xiàn)是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)細(xì)分品類的主導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，所想到的解決方案正是你品牌的名字時(shí)，你就贏得了增長(zhǎng)。

越來越多的發(fā)展現(xiàn)狀再次證明：靠低價(jià)策略、階段性的營銷，掀起價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，只以賣貨為唯一目的，不會(huì)是新入局者發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì) 。

通過“興趣電商”的渠道，講好自己的“品牌故事”，讓只擁有名字的“牌子”真正成為擁有用戶心智的“品牌”，才能在全新的公域平臺(tái)，構(gòu)建起持續(xù)增長(zhǎng)的私域能力。

徠芬在推出自己品牌的吹風(fēng)機(jī)之前，有10年的代工經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)實(shí)力和研發(fā)能力上，做了大量的積累。很多具有產(chǎn)品能力或者貨源能力的商家，在發(fā)現(xiàn)抖音電商機(jī)會(huì)的時(shí)候，會(huì)選擇將大量的工廠貨源，通過達(dá)人直播間以廠家直銷的模式進(jìn)行售賣，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引尋求低價(jià)的消費(fèi)者。

而徠芬在打磨產(chǎn)品力的基礎(chǔ)之上，通過品牌輸出，構(gòu)建起了用戶對(duì)于“國產(chǎn)高品質(zhì)性價(jià)比高速吹風(fēng)機(jī)”的心智認(rèn)知，在需要對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，對(duì)產(chǎn)品有高品質(zhì)追求的中高端消費(fèi)群體中，埋下了品牌的種子。

寫在最后

在內(nèi)容電商的新環(huán)境中，新品牌們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)轉(zhuǎn)變巨大，其中有更大的挑戰(zhàn)，也有更為有利的條件，總體來看，其中的機(jī)遇更值得新品牌期待。

2022年新品牌們最大的機(jī)會(huì)，或許就在抖音電商。