|
導(dǎo)語：面對增長機(jī)會，從第一性原理的角度進(jìn)行思考，即回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，重新思考里面的邏輯和框架。2023年的市場是冰火兩重天，悲觀的情緒和樂觀的情緒同時彌漫，形成了強(qiáng)烈的沖突感。從悲觀的角度去看，首先有兩個常量是值得關(guān)注的：一是供給過剩。2023年市場供給過剩，我認(rèn)為大概得用三到五年的時間才能完全消化，而且消費(fèi)品行業(yè)的同質(zhì)化問題在短時間內(nèi)很難解決，行業(yè)內(nèi)卷只會越來越嚴(yán)重。二是人口負(fù)增長，2022年，中國人口進(jìn)入到負(fù)增長階段，大概會在2025年步入老齡化社會，而新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不足，對品牌的忠誠度也不高。第二值得關(guān)注的是“疤痕效應(yīng)”。也就是在重大事件過后，人類的行為會發(fā)生一些長久的變化。2022年整體經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，大量人員失業(yè)，企業(yè)倒閉，人們把錢都存到了銀行里。截止2022年的九月底，中國的城鎮(zhèn)居民存款增加13.21萬億，是中國有數(shù)據(jù)記錄以來的最高值，而2021年居民存款增加9.9萬億，這意味著2022年前九個月，我們比2021年一整年多出3.31萬億。一次重大沖擊對人們生活的影響少則三、五年，多則十年，整體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)也需要時間。第三值得關(guān)注的是全球的地緣局勢和疫情對經(jīng)濟(jì)的影響。俄烏沖突、中美的對抗等都會導(dǎo)致一系列大宗商品的價格波動。對國內(nèi)企業(yè)這些大宗商品的供應(yīng)鏈影響是非常大的。另外，“地獄犬”等新冠病毒在過了春節(jié)以后，可能會在國內(nèi)廣泛傳播。此外，美國的通貨膨脹將導(dǎo)致全球的經(jīng)濟(jì)下滑，明年全球經(jīng)濟(jì)可能不會特別理想。第四值得關(guān)注的是企業(yè)當(dāng)下的經(jīng)營困境。近兩年渠道的碎片化流量見頂，企業(yè)的獲客成本越來越高，在這樣的情況下，一切可以獲得流量的渠道，企業(yè)都要去關(guān)注。現(xiàn)在很多企業(yè)對B2B等渠道還是持否定或保守的態(tài)度，實際上，如果有新型的渠道，企業(yè)應(yīng)該是疏而不是堵，所以我建議企業(yè)在2023年要著重去關(guān)注短視頻直播、美團(tuán)閃電倉、社區(qū)團(tuán)購、B2B等數(shù)字化領(lǐng)域，以便疏解經(jīng)營壓力。從樂觀的角度出發(fā)，有二級市場的證券分析師預(yù)估，2023年中國GDP在沒有政策刺激的情況下，增長是在4.5到5.2之間，考慮到國家會出臺相應(yīng)政策擴(kuò)大內(nèi)需，預(yù)計未來GDP增速將會更高。具體關(guān)于市場整體向好的趨勢，我總結(jié)了七點內(nèi)容：首先，從后疫情時代邁入疫情后時代，人們回歸到正常生活這個大的趨勢不會變。第二，部分學(xué)者已經(jīng)提出對低收入群體發(fā)放現(xiàn)金的建議，未來國家可能會在數(shù)字人民幣等相關(guān)政策上對基層老百姓提供直接支持，全面拉動消費(fèi)。第三，國家從去年提出發(fā)展新個體經(jīng)濟(jì)，利好夫妻老婆店這類個體創(chuàng)業(yè)者。第四，低線城市消費(fèi)升級趨勢明顯，包括新能源汽車、家電等產(chǎn)品都在深入下沉市場。第五，國家將建設(shè)全國的統(tǒng)一大市場，有助于削弱物流、供應(yīng)鏈和市場稅收等地方性壁壘，面向全國建設(shè)更高效流通的供應(yīng)鏈體系。第六，從2023開始，中國可能會進(jìn)入七到十年的低增長階段，不排除未來在政策導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈金融利率出現(xiàn)下降的可能性。第七，國家對內(nèi)需上可能會加大開放力度，拉動和刺激消費(fèi)。總體看來，2023年經(jīng)濟(jì)基本面的恢復(fù)是主題的基調(diào)，但是自然恢復(fù)的難度可能會被低估。在上述背景下，我認(rèn)為在2023年，新消費(fèi)也迎來了一些新機(jī)會。所謂新消費(fèi)，不單是消費(fèi)升級，更重要的是消費(fèi)價值觀的“新”。在市場供給過剩，內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者方面也發(fā)生了一些變化：從看重物質(zhì)的消費(fèi)價值觀，轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗鼐耦I(lǐng)域的消費(fèi)價值觀，從有用性消費(fèi)進(jìn)入到有益性消費(fèi)的階段。這就要求企業(yè)為消費(fèi)者提供情緒價值所產(chǎn)生的溢價能力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于提供功能屬性所產(chǎn)生的溢價能力，在產(chǎn)品設(shè)計之初，已經(jīng)不能單單從功能上去切入，而要從消費(fèi)者的情緒價值點切入。不過，如何讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品內(nèi)在的非物理屬性的價值也十分考驗企業(yè)的“功力”。其次，構(gòu)建數(shù)字化能力也是新消費(fèi)的機(jī)會。毫無疑問，數(shù)字化能力可以帶來生產(chǎn)力的提升，幫助企業(yè)在存量市場、重度內(nèi)卷的市場競爭中提升競爭力。所以，企業(yè)在數(shù)字化方面要不斷地去探索和嘗試，因為只要誰能夠優(yōu)先的去構(gòu)建完成數(shù)字化能力，誰就能在未來的競爭中具有先發(fā)優(yōu)勢。這種能力映射到經(jīng)銷商群體，本質(zhì)上有兩個方向：一是向B2B轉(zhuǎn)型和升級，二是通過在私域、短視頻、直播、電商等方面的用戶運(yùn)營，提升全域覆蓋、觸達(dá)的能力。在新渠道方面，新消費(fèi)也有一些新的機(jī)會。市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，開始蓬勃發(fā)展了。對于經(jīng)銷商/品牌商要去自查，社區(qū)團(tuán)購、B2B、私域電商、前置倉等新渠道有哪些是沒有覆蓋的。對于經(jīng)銷商來說，市場的B2B生態(tài)位機(jī)會是有限的，你不去占，一定有人去占，未來會有一大批的經(jīng)銷商被B2B淘汰掉。現(xiàn)在很多人都唱衰社區(qū)團(tuán)購，其實我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購在接下來的幾年將回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，走向成熟，是值得關(guān)注的；還有美團(tuán)的閃電倉，我們曾做過測算，在廣東一個閃電倉單店的日件位大概在一萬八左右，在北京差不多也能達(dá)到一萬二以上，這么高的件位意味著什么？如果美團(tuán)優(yōu)先給到線上它自己的閃電倉，會導(dǎo)致夫妻老婆店經(jīng)營能力的下滑，所以經(jīng)銷商要多關(guān)注這方面，甚至可以自己去開閃電倉和美團(tuán)展開合作，直接觸達(dá)到c端。新人群和新場景也是新消費(fèi)發(fā)展的機(jī)會，比如圍繞Z時代消費(fèi)人群布局產(chǎn)品，以及在夜間經(jīng)濟(jì)的崛起下創(chuàng)造收益等。面對這些增長機(jī)會，我提供給經(jīng)銷商/品牌商一個思考框架，就是從第一性原理的角度進(jìn)行思考，即回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，重新思考里面的邏輯和框架。消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)的需求是沒有變的，但是消費(fèi)邏輯、消費(fèi)路徑、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)能力，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。所以我們要從原點出發(fā)，重新思考用戶的需求、邏輯、路徑、場景，弄清消費(fèi)者為什么要去消費(fèi)，去了哪里消費(fèi)，他消費(fèi)的邏輯是什么，從而重新構(gòu)建自身的營銷能力和邏輯，這一點本身并不復(fù)雜，復(fù)雜的是企業(yè)現(xiàn)有的組織慣性和現(xiàn)有經(jīng)營的調(diào)整。2023年，如果一定要給企業(yè)一些建議，我認(rèn)為有四點： 一是要對存量市場有清晰的認(rèn)知； 二是要做全域的運(yùn)營，特別是同城O2O渠道； 三是考慮數(shù)字化降本增效； 這四個方向需要特別關(guān)注。
|
