 疫情是保健品品牌的增長(zhǎng)“興奮劑”。 鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪 這場(chǎng)席卷全球的新冠病毒，讓大家意識(shí)到增強(qiáng)免疫力的重要性。前面，電解質(zhì)水被搶斷貨；現(xiàn)在，養(yǎng)生保健產(chǎn)品也賣爆了。 因?yàn)樾鹿谧尣簧偌彝?duì)維生素C片、蛋白粉等，增強(qiáng)免疫力類保健品的消費(fèi)需求猛增，在淘寶、京東、美團(tuán)等多個(gè)電商平臺(tái)中，湯臣倍健、康恩貝、東北制藥、安利等多個(gè)品牌的維生素C片和泡騰片持續(xù)熱銷，甚至一些品牌的維生素C片、蛋白粉出現(xiàn)了斷貨情況。 后疫情時(shí)代，新冠病毒不僅讓消費(fèi)者對(duì)提升免疫力有需求，在一些“專家”的養(yǎng)生建議下，還間接激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)護(hù)肝片、魚油、膠原蛋白等保健產(chǎn)品的需求。 此時(shí)，國(guó)內(nèi)外的保健品品牌， 都在摩拳擦掌、加足馬力去抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便于實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。而疫情中，本身錢包已經(jīng)干癟的“打工人”，又要被“割韭菜”了嗎？ 疫情“高燒”，保健品“賣爆”回顧2003年的“非典”時(shí)期，間接加速了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知，當(dāng)年中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售規(guī)模突破300億。 2019年底新冠至今，病毒的變化讓我們的防疫政策隨之改變，直到放開前期，越來越多人感染之際，專家建議感染期間可適量服用維C，每日不超過200毫克，一定不要過量。不過補(bǔ)充維生素C，最好還是從富含維C的水果、蔬菜中獲得，對(duì)藥物或營(yíng)養(yǎng)品，能少吃就少吃。
水果攝入有限，大部人還是喜歡走“捷徑”的，他們涌入藥店進(jìn)行購買保健品。在淘寶、快手等達(dá)人的直播間內(nèi)，維生素C也成了香餑餑。 比如，某款維生素C咀嚼片售價(jià)為128元4盒，開賣瞬間就顯示跳單超過4萬件。老年人鈣片、成年人蛋白粉、益生菌等產(chǎn)品也成為當(dāng)下熱賣的產(chǎn)品。“增強(qiáng)免疫力、提升好狀態(tài)”等宣傳標(biāo)語出現(xiàn)在各大產(chǎn)品介紹頁。#還是熟悉的配方，熟悉的味道# 實(shí)際上，保健品是介于食品和藥品之間的品類。按照規(guī)定，保健食品是指，具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，不能替代藥物，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。 即便如此，也無法阻擋廣大消費(fèi)者對(duì)免疫健康支持產(chǎn)品的狂熱。 本來以中老年人為主力軍的保健產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)人口老齡化以及各類疾病年輕化趨勢(shì)的影響下，正在向其他年齡段滲透。而此次疫情開放，加速了功效性強(qiáng)的產(chǎn)品的宣傳。各年齡段的消費(fèi)者紛紛購入功效型保健品，以求健康。 另外，招商證券研究發(fā)現(xiàn)，2021年中國(guó)VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到267億美元，僅次于美國(guó)，但人均消費(fèi)量?jī)H在20.1美元，相比美國(guó)（104美元）、日本（91美元）、澳大利亞（76美元）、以及新西蘭（49美元）均有數(shù)倍提升空間。由此可見，中國(guó)的保健品市場(chǎng)仍有較大可挖掘空間，而新冠開放加速了人們對(duì)養(yǎng)生保健的消費(fèi)習(xí)慣形成。
結(jié)合Euromonitor預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者購買保健品受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及受疫情的影響，預(yù)計(jì)未來五年，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約5178億元。 這對(duì)于保健品品牌來說，是一次發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的保健品生產(chǎn)商包括：廣東的仙樂健康和湯臣倍健、江蘇的艾蘭得、山東的威海百合。全球領(lǐng)域規(guī)模較大的保健品生產(chǎn)商包括：歐洲的AYANDA、澳大利亞的LIPA、美國(guó)的Pharmavite，以及美國(guó)的GNC。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前十大品牌的市場(chǎng)份額僅30%，市場(chǎng)仍有進(jìn)一步向頭部品牌集中的潛力。目前占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前十大品牌商包括：無極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤(rùn)、輝瑞、新時(shí)代和強(qiáng)生，總計(jì)份額為29.7%，剩余70.3%的市場(chǎng)份額由其他品牌占據(jù)。 頭部保健品牌，正陷入“增長(zhǎng)困局”國(guó)內(nèi)賣維生素C、蛋白粉比較突出的品牌是湯臣倍健、善存等品牌。其中，湯臣倍健這一成立于1995年的品牌，如今已走過26個(gè)年頭，其曾是業(yè)內(nèi)叱咤風(fēng)云的品牌。只是如今隨著海外品牌不斷涌入，國(guó)產(chǎn)新銳品牌如雨后春筍，老牌湯臣倍健顯得有些力不從心。 自2018年至2021年，湯臣倍健的營(yíng)收增速一直在回落，分別為39.86%、20.94%、15.83%、15.38%。 2022年半年報(bào)的表現(xiàn)也不盡人意。今年上半年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.21億，同比增長(zhǎng)僅有0.55%，而2021年同期增速為34.32%；上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10.48億，較上年同期下降23.55%。 到了三季度，湯臣倍健的營(yíng)收達(dá)61.6億，同比增長(zhǎng)2.18%，凈利潤(rùn)14.82億，同比下降10.88%。 增收不增利的背后，或許是湯臣倍健的核心品牌“湯臣倍健”、“健力多”出現(xiàn)了盈利能力下降。在今年前三個(gè)季度，主品牌“湯臣倍健”營(yíng)收34.60億元，同比下降5.04%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)了10.15億元的收入，同比下降了12.15%。更重要的是，健力多已度過成長(zhǎng)期，正步入成熟穩(wěn)定期，2019-2021年健力多的營(yíng)收增速在47%、10%、7%，增速明顯放緩。 無獨(dú)有偶，傳統(tǒng)中式品牌也在加碼保健品。比如同仁堂、修正、白云山等，以及飛鶴和貝因美等公司，都已經(jīng)開始了對(duì)這一塊蛋糕的爭(zhēng)奪。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的選擇越來越多樣化。 其中同仁堂品牌廣泛涉足藥材、保健品、化妝品、藥店、醫(yī)養(yǎng)、餐飲、商業(yè)投資等領(lǐng)域。其近些年發(fā)力的人參片、番茄紅素軟膠囊、牡蠣片等產(chǎn)品廣受消費(fèi)者歡迎。但作為保健品界的“南極人”，有北京同仁堂、天津同仁堂、南京同仁堂等分支。消費(fèi)者難以分清正品、合作品還是貼牌品。 此外，擁有Biostime（合生元）、Dodie、GOOD GOUT、Swisse、AURELIA、solid gold等品牌的建合集團(tuán)，也在大力進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 Swisse作為健合集團(tuán)的核心保健品品牌之一，在被建合集團(tuán)收購后，更加聚焦于細(xì)分場(chǎng)景，滿足不同消費(fèi)者對(duì)保健品的需求。早年Swisse有針對(duì)美容養(yǎng)顏的葡萄籽、蔓越莓膠囊，后來Swisse又推出了升級(jí)版葡萄籽煙酰胺片。 除了產(chǎn)品迭代，Swisse在品宣上也加大投入。其希望獲取更多年輕用戶群體，所以通過簽約流量明星獲取粉絲效應(yīng)，通過直播帶貨和小紅書發(fā)布筆記等方式大量種草。
然而，如今Z世代的年輕人不僅喜好多元，他們的辨別力也在增長(zhǎng)。不少年輕人開始質(zhì)疑湯臣倍健、同仁堂、Swisse等產(chǎn)品的功效性，是否為“智商稅”？在注重產(chǎn)品功效的同時(shí)，他們還更加注重品牌背書，品牌聲譽(yù)好且具有醫(yī)藥背景的保健品品牌，往往更受到年輕一代的喜愛。 像湯臣倍健、Swisse這類主要靠營(yíng)銷和渠道的品牌，近年來開發(fā)不同年齡段、消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，都有些吃力了。 換個(gè)“姿勢(shì)”，才能持續(xù)“割韭菜”湯臣倍健旗下，建立多的主打產(chǎn)品是中老年人需要的鈣片，湯臣倍健最好賣的產(chǎn)品是維生素系列。如何打造下一個(gè)品牌和大單品，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，打開市場(chǎng)，正困擾著國(guó)內(nèi)外的保健品品牌。 根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書》顯示，在品類方面，年輕消費(fèi)群體不太關(guān)注滋補(bǔ)類的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品，而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)的科技含量更高、品類更為細(xì)分的功能性食品。 因此，2021年12月，湯臣倍健與中國(guó)科學(xué)院上海營(yíng)養(yǎng)與健康研究所、梅奧診所等多家全球機(jī)構(gòu)的專家團(tuán)隊(duì)合作，試圖打造出“抗衰老”大單品的基石。 同時(shí)，湯臣倍健也看好益生菌賽道，此前其收購的澳洲益生菌品牌“Life-Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.53億元,同比增長(zhǎng)53.33%?，F(xiàn)在，湯臣倍健加大對(duì)益生菌的研發(fā)投入。 Swisse則推出全新子品牌Swisse PLUS 作為進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse PLUS，推出NAD+細(xì)胞煥活瓶、NAD+細(xì)胞能量瓶、奶薊草凈肝片、膽固醇片等產(chǎn)品。為了開拓國(guó)內(nèi)年輕市場(chǎng)，Swisse還簽約了迪麗熱巴等熱門明星。不過對(duì)Swisse來說，其目標(biāo)以年輕受眾為主，但國(guó)內(nèi)的中老年市場(chǎng)則較難打入。
另外一方面，每每消費(fèi)者搜索保健品時(shí)，比產(chǎn)品更引人注目的是“如何辨別保健品”等字眼。在黑貓投訴中，有關(guān)保健品的投訴高達(dá)3235條。 加上早年坊間頻頻出現(xiàn)大量類似權(quán)健集團(tuán)的保健品傳銷事件。直至今日，仍有虛假宣稱包治百病的保健品，騙取中老年人錢財(cái)?shù)膼盒允录l(fā)生。雞娃的社會(huì)環(huán)境下，一些年輕父母熱衷購買兒童維生素、魚油軟糖等兒童保健品，也滋生了大批三無保健品誕生。 目前，多數(shù)保健品大牌知道要避免權(quán)健的坑，但很多品牌仍有過度營(yíng)銷，烘托容貌焦慮、健康焦慮也備受詬病。夾雜在其中虛假宣傳、成分造假等事件，也在進(jìn)一步損害整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。 疫情之后的保健品行業(yè)，或?qū)⒂瓉硪淮伟l(fā)展機(jī)遇。如何避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，是各大品牌持續(xù)增長(zhǎng)的前提。具體到如何提升品牌的市場(chǎng)份額，還要看品牌能否打造下一個(gè)爆品、差異化賣點(diǎn)、精細(xì)化營(yíng)銷，以及渠道整合等綜合實(shí)力了。 |
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