卡塔爾世界杯終于完美收官，這場足球盛宴的背后，同時也是各大品牌與資本方通過數(shù)字營銷爭搶流量紅利的競技場。

這屆廣告讓人印象最深的應(yīng)該就是國內(nèi)幾大招聘平臺齊扎堆，輪番轟炸屏幕。

BOSS直聘、獵聘網(wǎng)、58同城贊助央視轉(zhuǎn)播的同時，也上演了一場精彩的“廣告大戰(zhàn)”。

戒不掉的廣告依賴癥

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的競爭可謂是白熱化。面對幾年一遇的盛大體育賽事，而且受眾人群還如此精準(zhǔn)，招聘賽道競爭對手們當(dāng)然要來切磋一番。

這次的贊助商中，最高調(diào)的當(dāng)然要屬“財(cái)大氣粗”的BOSS直聘。

11月18日，BOSS直聘對外官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，并成功拿下世界杯三級贊助權(quán)益。

據(jù)悉，此前于2021年已登陸納斯達(dá)克的BOSS直聘，今年10月10日又向香港聯(lián)交所遞交了雙重主要上市申請。一旦申請成功，BOSS直聘將成為同時在美國納斯達(dá)克交易所和香港聯(lián)交所雙重上市的公司。

所以這次世界杯期間的大手筆廣告，也更像是在高調(diào)為自己助威！

據(jù)爆料，BOSS直聘這次在世界杯項(xiàng)目的營銷費(fèi)用支出預(yù)計(jì)至少在5億元以上。

不過以投放效果來看，央視也算是給足了BOSS直聘曝光量。廣告見縫插針隨處可見，甚至一度到了因?yàn)榱料噙^于頻繁而被罵的地步。

品牌露出方式簡直“魔性”，直接把扎眼logo貼在了計(jì)分欄的正下方。在開賽前、中場休息和賽后第一輪黃金廣告時間里，都有沈騰的攜手BOSS直聘拍攝的洗腦廣告。

除了本次代言人沈騰，BOSS直聘之前還曾連續(xù)斥巨資聘請過劉濤、“神奇女俠”蓋爾·加朵等明星作為代言人，可謂是真舍得下血本。

而且這并不是BOSS直聘第一次參加世界杯廣告大戰(zhàn)，2018年俄羅斯世界杯賽事期間，BOSS直聘首度試水時就壕投1億元廣告費(fèi)，就算拿出當(dāng)時所有老本也在所不辭。

今年的獵聘也速速來迎戰(zhàn)BOSS直聘，成為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴。

這次世界杯期間廣告中設(shè)計(jì)了將"蘿卜"精準(zhǔn)投入坑中的情節(jié)與場景，"找工作，上獵聘，準(zhǔn)！"。

其中廣告語強(qiáng)調(diào)獵聘找工作更“準(zhǔn)”，被網(wǎng)友猜測是在內(nèi)涵BOSS直聘，不免有點(diǎn)火藥味的氣息。

而擁有招聘業(yè)務(wù)的58同城也來高調(diào)了一把，與BOSS直聘和獵聘同臺競技，喊出了“為奮斗者加油”的旗號。

58同城在世界杯期間推出的全新品牌 TVC《為奮斗者加油》，意在傳達(dá)哪怕是平凡人物和平凡事業(yè)，也都值得被看見。

對于在線招聘行業(yè)本身來說，一直以來都有戒不掉的廣告依賴癥，營銷支出可不是一筆小數(shù)目。

早在2006年，我國線上招聘平臺還處于起步初期，中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘、前程無憂“三雄爭霸”期，為了爭奪地鐵和電視臺廣告甘愿狂投上億元資金。

而當(dāng)下隨著線上招聘賽道逐漸擁擠，競爭更是進(jìn)入白熱化，廣告大戰(zhàn)依舊是營銷利器，比較具有代表性的例子就是BOSS直聘。

自面市始，BOSS直聘一直靠著狂砸廣告“出道”。即使在荷包緊張的低谷期，廣告費(fèi)投入也是絲毫不會停的。

據(jù)悉，從2019年到2021年期間，BOSS直聘本是處于凈虧損狀態(tài)，三年時間虧掉將近25億元。

而另一邊，營銷支出卻居高不下，幾年內(nèi)分別支出9.17億、13.48億、6.19億，占收入的比重分別是91.8%、69.3%和78.4%

最為夸張的是2019年，9.17億的營銷費(fèi)直接占了BOSS直聘總收入的91.8%。

這讓很多人會有些疑惑，這些招聘平臺的主要業(yè)務(wù)貌似并不太賺錢，無非就是免費(fèi)給求職者提供招聘信息。

到底哪里舍得壕氣的拿出這么多廣告費(fèi)呢？

網(wǎng)絡(luò)招聘是一門賺錢的生意嗎？

其實(shí)在線招聘平臺的變現(xiàn)模式并不是大家想的那么單一。

一方面，招聘平臺深知企業(yè)方對優(yōu)質(zhì)人才的迫切需求，于是就衍生出各種能增加崗位曝光率的收費(fèi)服務(wù)。

而另一邊，求職者為了能尋覓到一份好工作，不惜付費(fèi)成為會員，這樣才能享受優(yōu)化簡歷、增加簡歷曝光度等服務(wù)。

總的來看，各大招聘平臺目前的變現(xiàn)模式幾乎如出一轍，即以向B端付費(fèi)企業(yè)客戶提供招聘服務(wù)、內(nèi)訓(xùn)服務(wù)、管理咨詢、戰(zhàn)略咨詢等業(yè)務(wù)，同時也為C端用戶端用戶提供就業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃、人才評測和心理咨詢服務(wù)。

在世界杯廣告中最舍得砸錢的BOSS直聘，在眾多在線招聘平臺中也算是較貴的。其企業(yè)端年費(fèi)套餐價格高達(dá)16800元-38800元區(qū)間，遠(yuǎn)超智聯(lián)招聘、前程無憂等其他招聘軟件。

其實(shí)自2019年以來，這也是BOSS直聘最主要的業(yè)務(wù)收入，其營收占總營收90%以上，對比求職者提供的付費(fèi)增值服務(wù)不值一提。

為何在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)也明明有更多多元化的渠道招聘，比如公司官網(wǎng)、自媒體、內(nèi)推、線下推介會等，卻還是愿意去購買第三方招聘平臺價格不菲的會員套餐呢？

在這個“人才為王”的時代，現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)其實(shí)是人才的競爭。

所以當(dāng)下各種付費(fèi)推廣服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)們?nèi)腭v招聘平臺后的標(biāo)配，大環(huán)境所致，為了爭奪人才企業(yè)們不得不參與到這場內(nèi)卷中。

而且疫情持久戰(zhàn)以來，互聯(lián)網(wǎng)、教育、地產(chǎn)等各行各業(yè)接連遭到暴擊，不確定性成為職場“買方”與“賣方”不得不面對的常態(tài)。

人才流動性增大，不僅導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)急招聘越來越繁重，其人力成本也跟著快速上漲。

而對于求職者們來說，面對一些企業(yè)節(jié)省開支而頻頻降薪甚至裁員，跳槽自然也成為一種謀求更好工作機(jī)會的手段。

除了社會求職者，每年還有大批應(yīng)屆生涌入求職大軍中。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022屆高校畢業(yè)生規(guī)模高達(dá)1076萬人，同比增加167萬人。規(guī)模首次突破萬，成為近幾年高校畢業(yè)生增長人數(shù)最多的一屆。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，招聘方式也在順應(yīng)時代而更迭，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺快速成長，沖擊著過去傳統(tǒng)的人才招聘市場。

尤其是第三方移動端招聘平臺，當(dāng)下已經(jīng)成為新生代勞動力的主流選擇。

在線招聘平臺的覆蓋面是以往的線下媒介無法比擬的，隨著Z世代用戶進(jìn)入職場，更進(jìn)一步激發(fā)了在線招聘需求。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這個群體能快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)方式解決求職場景，快速篩選各種職位信息。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)線上招聘市場的規(guī)模按收入計(jì)預(yù)計(jì)將由2021年的714億元增加至2026年的2508億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長率為28.6%。

2021年國內(nèi)線上招聘滲透率為20.3%，約為美國市場的一半，未來依舊有很多的增長空間。

目前國內(nèi)的第三方線上招聘平臺，主要以綜合化的平臺和垂直類平臺為主。

綜合化平臺往往所涉及的行業(yè)比較廣，比較具有代表性的如前程無憂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等平臺。

垂直類平臺則是主攻一個專門的領(lǐng)域，對于求職方與招聘方的需求分析也更加細(xì)分和精準(zhǔn)。比如拉勾網(wǎng)就以專注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘而在細(xì)分領(lǐng)域擁有不錯的口碑，58招聘則偏向招聘“藍(lán)領(lǐng)”層的技術(shù)應(yīng)用型人才，領(lǐng)英則可以通過人脈關(guān)系來尋覓優(yōu)質(zhì)崗位。

按照成立時間來看，智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)、前程無憂分別于1994年、1997年、1999年成立，是國內(nèi)較早的一批線上綜合招聘平臺“鼻祖”。

緊隨其后的是以本地社區(qū)服務(wù)起家的58同城，成立于2005年，同城服務(wù)中也囊括了招聘業(yè)務(wù)。

再后來，則是垂直招聘平臺陸續(xù)開花的幾年，主打招聘高端人才的獵聘網(wǎng)、專注于互聯(lián)網(wǎng)招聘的拉勾網(wǎng)、相繼成立于2011年、2013年。

脈脈則于2012年成立，以社交形式切入競爭日漸激烈的招聘賽道。

各種大大小小提供線上招聘業(yè)務(wù)的平臺讓整個賽道逐漸趨于飽和，似乎行業(yè)格局已定，不過在2014年則迎來了一名強(qiáng)敵，那就是做直聊模式的Boss直聘。

多名選手同入賽道搶客，但是市場端究竟需要這么多第三方招聘平臺嗎？當(dāng)下行業(yè)格局相較于過去又有哪些不一樣呢？

后浪勢不可擋，老輩“中年危機(jī)”

在線招聘行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，各種大大小小的平臺出現(xiàn)又倒閉，起起伏伏，時代淘汰了太多曾經(jīng)風(fēng)光的選手。

走到今天，競爭場面更是白熱化。

留下來的這些選手到底是靠著什么“王牌”在時代洪流中脫穎而出，并分得一杯羹在行業(yè)內(nèi)生存下來的？

如今第三方招聘平臺的行列里，勢頭最強(qiáng)勁的當(dāng)然要屬boss直聘。作為后浪，它到底是如何后來者路上把前浪拍沙灘上的呢？

這不得不提到BOSS直聘從誕生來就開拓的一條創(chuàng)新之路，基于互聯(lián)網(wǎng)算法下的“移動直聊+智能推薦”招聘新模式。

在智能算法推薦下，高效匹配求職者與招聘方雙方的需求。

2014年，BOSS直聘成為首個在行業(yè)內(nèi)推出直聘模式的招聘平臺，并重點(diǎn)打造移動端APP。

基于手機(jī)的直聊互動方式極大豐富了用戶使用場景，尤其是求職者可以隨時隨地篩選簡歷、投遞簡歷、在線溝通，不必再局限于傳統(tǒng)的PC端。

憑借模式創(chuàng)新，BOSS直聘自橫空出世后一路飛速快跑，于2021年正式上市，如今已成為國內(nèi)當(dāng)之無愧的最大線上招聘平臺。

據(jù)BOSS直聘招股書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月底，平臺平均月活躍用戶達(dá)2590萬人，求職端與企業(yè)端用戶分別高達(dá)10080萬人、1720萬人。

除了BOSS直聘這種以“算法＋直聊”模式快速崛起的綜合型平臺，目前行業(yè)賽道里還有不少垂直精簡的專業(yè)領(lǐng)域招聘平臺。

時代浪潮中，各行各業(yè)其實(shí)都曾崛起過一些垂直細(xì)分賽道的選手，比如律師招聘、記者招聘等平臺，不過后來卻都沒能存活下來，要么就是發(fā)展局限做不大。

幾經(jīng)時間大浪淘沙，如今國內(nèi)存活下來且有一定知名度的主要有專注互聯(lián)網(wǎng)招聘的拉勾網(wǎng)，專注高端招聘的獵聘網(wǎng)，專注“藍(lán)領(lǐng)”技術(shù)人才招聘的58同城等平臺等。

在互聯(lián)網(wǎng)垂直招聘賽道，敢與BOSS直聘正面迎戰(zhàn)的當(dāng)屬2013年成立的拉勾網(wǎng)。拉勾網(wǎng)的特征是垂直深耕，最剛開始誕生時就只提供互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域招聘。

拉勾網(wǎng)曾僅用一年時間，在當(dāng)時就成功吸引超20000家互聯(lián)網(wǎng)公司入駐，百度、騰訊、阿里等優(yōu)質(zhì)大廠云集。

在穩(wěn)住自己在互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道的地位以后，拉勾的野心明顯不止于此。為了能夠更好的“活下去”，拉勾這些年也在不斷尋找新的增長曲線。

2019年，拉勾就推出在線學(xué)習(xí)平臺拉勾教育，這個“互聯(lián)網(wǎng)人才職業(yè)成長平臺”起勢非常高調(diào)，自上線后單月營收飆至50%的復(fù)合增長率，一度要趕超主營的招聘業(yè)務(wù)。

今年，拉勾又欲沖進(jìn)招聘全域服務(wù)賽道，稱將投資10億打造“專業(yè)先行，深耕服務(wù)”的人才服務(wù)戰(zhàn)略升級。

一邊是“后浪”勢頭迅猛，各種創(chuàng)新動作不斷。

而另一邊，以智聯(lián)、前程無憂、58同城等為代表的老輩選手們卻似乎陷入了“中年危機(jī)”，力不從心有些卷不動了。

2010年，智聯(lián)招聘的高管層發(fā)生動蕩，趙鵬扛不住資方壓力而出局，郭盛出任CEO。

趙鵬卸任智聯(lián)CEO之后，隨即創(chuàng)辦了Boss直聘，成為老東家的強(qiáng)勢對手。

當(dāng)后勁十足的BOSS直聘在去年上市，另一邊的智聯(lián)招聘卻陷入了長期虧損狀態(tài)。其實(shí)早在2014年智聯(lián)就成功上市，不過卻在短短三年后黯然退市。

同是綜合類招聘平臺競爭對手，智聯(lián)招聘明明比BOSS直聘早早誕生了17年，如今卻落在了新秀后頭。

再看58同城這位“老大哥”，招聘業(yè)務(wù)方面，曾多年來一手包攬了“藍(lán)領(lǐng)”勞動力這個群體，涉及多達(dá)13個大品類，271個細(xì)分行業(yè)。

成立于2005年的58同城，自2010年邀請楊冪成為代言人后，憑借“58同城，一個神奇的網(wǎng)站”的廣告語瞬間被全國人民所認(rèn)識，并在2015年收購了自己多年的死對頭趕集網(wǎng)。

但是近幾年來，越來越多的選手都想來瓜分58手中“藍(lán)領(lǐng)”招聘業(yè)務(wù)。

2019年9月12日，美團(tuán)對外稱將推出“饅頭直聘”，不過表示尚在內(nèi)測階段。其主要服務(wù)對象是餐飲店和酒店等到店服務(wù)商家，這明顯是美團(tuán)的優(yōu)勢領(lǐng)域，商家資源可以共用。

雖然起勢比較猛，不過后來饅頭直聘到實(shí)際應(yīng)用階段卻并沒有激出太大的水花。

今年1月份，快手也出新動作，推出了藍(lán)領(lǐng)招聘平臺“快招工”。并在第二季度就實(shí)現(xiàn)了超10萬企業(yè)入駐，活躍用戶達(dá)2.5億。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)總共9億的勞動人口中，白領(lǐng)近2億，藍(lán)領(lǐng)約4億。藍(lán)領(lǐng)招聘市場規(guī)模幾乎是白領(lǐng)市場規(guī)模的2倍以上，這個賽道正在作為新的增長點(diǎn)快速進(jìn)入資本市場的視野。

雖然智聯(lián)招聘、前程無憂、58同城這些曾經(jīng)輝煌無限的老大哥們，被后來的新秀們BOSS直聘們追得步步緊逼，不過老玩家們自然不會愿意拱手讓出自己曾經(jīng)打下來的一片天。

新老派別之間，打斗廝殺也好，共同進(jìn)步也好，招聘行業(yè)的未來大格局依舊尚未完全確定，一切還皆有可能。

行業(yè)危與機(jī)

在線招聘平臺誕生以來，跨越了時間和空間的限制，為企業(yè)和求職者之間搭起了一座更加便利的橋梁。

不過，看起來網(wǎng)上的工作機(jī)會和求職者似乎都增多了，但是各種問題也逐漸顯露出來，因?yàn)椤斑_(dá)成率”似乎并沒有那么高，各種痛點(diǎn)也頻出。

一方面，崗位與求職者之間的匹配度太低，導(dǎo)致企業(yè)的招聘周期越來越長。

尤其是在BOSS直聘之前，傳統(tǒng)的幾大招聘平臺在鏈接求職者和企業(yè)時主要以“搜索”為主。

大致流程就是求職者注冊賬號后，通過搜索將簡歷投給自己覺得“合適”的企業(yè)方，而企業(yè)方則通過付費(fèi)來篩選簡歷。

早期的線上招聘變現(xiàn)模式主要依靠賣崗位發(fā)布數(shù)量、賣簡歷以及廣告。這種傳統(tǒng)招聘模式屬于低效率的搜索邏輯，求職者只能憑感覺來投遞自己覺得適合的公司，甚至有些應(yīng)屆生會不看崗位需求直接“一鍵全投”。

如此以來，企業(yè)方篩選成本增加，求職者約到面試機(jī)會降低，非常花費(fèi)雙方時間精力。

那如今這個問題就解決了嗎？雖然目前各個在線招聘平臺都在不斷完善算法推薦機(jī)制，但是依舊難以完全避免。

即使以“算法＋直聊”的BOSS直聘，卻好像也逐漸失靈了。網(wǎng)上有很多求職者反應(yīng)HR明明“已讀”簡歷卻根本不回應(yīng)求職者，表示這樣的線上海投碰運(yùn)氣倒還不如線下招聘會來得痛快。

另一方面，信息安全問題也是在線招聘平臺所面的一個巨大挑戰(zhàn)，個人隱私保護(hù)、虛假信息等嚴(yán)重困擾著用戶。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在求職者對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的各種吐槽中，招聘信息不真實(shí)和個人隱私遭泄露排前二，分別占比達(dá)34.8%和31.8%。

之前網(wǎng)上就有段子調(diào)侃，“一旦在58同城上面上傳了簡歷信息，騷擾電話能打到你精神崩潰…”

求職者們懷著對未來的憧憬投出了一份份簡歷，在不同APP之間來回切換等待回復(fù)，卻不曾想自己的隱私卻已被泄露。

目前市面上大部分招聘平臺都逃不過這個爭議，智聯(lián)、前程無憂、BOSS直聘、58同城皆被用戶吐槽過此類問題。

央視媒體還曾在315晚會曾報(bào)道，一些招聘網(wǎng)站還會將個人簡歷信息在“黑市”上叫賣，背后已衍生出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，鍵頭直指市面上主流線上招聘平臺。

除了個人信息泄露，還有個大問題就是企業(yè)發(fā)布的招聘信息不實(shí)，意在“掛羊頭賣狗肉”。

智聯(lián)招聘上就有一些公司在發(fā)布職位時，表示“學(xué)歷不限”、“經(jīng)驗(yàn)不限”、“接受應(yīng)屆生”，卻愿意開出上萬元的工資。

還有早年時的BOSS直聘，也曾因?yàn)槔钗男窍萑雮麂N組織身亡的事件陷入危機(jī)，一度被推上風(fēng)口浪尖。

在豆瓣吐槽招聘軟件的帖子中很多人表示，“感覺BOSS直聘里很多公司并不像是來招聘的，更像是來打廣告的。”

平臺對于一些企業(yè)的審核還存在滯后性，所以不乏大量皮包公司，傳銷公司、中介公司混跡于平臺之中。

還有頻發(fā)的“情色漏洞”也是BOSS直聘難以解開的難題。2020年，各地用戶陸續(xù)反應(yīng)，有多個公司在BOSS直聘打著招聘“助理”、“文員”“秘書”等旗號來進(jìn)行情色招聘。

好在面對招聘亂象，深陷負(fù)面輿論的各大平臺已經(jīng)在逐漸引起重視。今年BOSS直聘就開展了多個專項(xiàng)治理，在第二季度時發(fā)布的治理報(bào)告中，聲稱共處置違規(guī)招聘方賬號20.8萬個，違規(guī)類型包括招生、收費(fèi)、身份虛假等行為。

在未來，線上招聘行業(yè)又將會走向何方呢？這些趨勢或?qū)⒊蔀轱L(fēng)向標(biāo)。

云招聘會成為大勢所趨，算法匹配將會更加精準(zhǔn)。

技術(shù)的不斷創(chuàng)新，將有效解決部分匹配問題，提升雙方篩選效率。

“云招聘”能在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)模型和有效算法形成的一套具有自我學(xué)習(xí)能力和生命力的招聘系統(tǒng)。

未來的云招聘會還會幫助企業(yè)提升招聘的規(guī)范性與流程化管理效率，從崗位發(fā)布、簡歷篩選、人才面試、成功錄用、報(bào)道培訓(xùn)等進(jìn)行統(tǒng)一集中管理，省時又省力。

非接觸式視頻面試也是一大發(fā)展趨勢，尤其是近年來疫情大環(huán)境下。

根據(jù)獵聘提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2020年疫情最嚴(yán)峻時期，視頻面試優(yōu)勢顯著，尤其是3月、4月使用視頻面試的企業(yè)數(shù)量猛增，分別是2月份的7.36倍、8.93倍。

參加面試的求職者爽約的比例也明顯降低，大大提高了雙方效率。

在智聯(lián)招聘對于今年的調(diào)查數(shù)據(jù)里也顯示，有一半的企業(yè)在會在春招、秋招時采用視頻面試、視頻介紹或線上雙選會等可視化招聘方式。

另外，求職者對于招聘平臺的社交性點(diǎn)評功能，也將會有很大的需求。

求職者們更愿意報(bào)團(tuán)取暖，通過已面試、已入職等員工的經(jīng)驗(yàn)來降低自己的決策成本。

當(dāng)下，其實(shí)在線招聘行業(yè)依舊沒有完全形成格局，選手們紛紛忙著著拼資本、砸廣告。

不過要想真正登上行業(yè)寶座，要做的不僅僅是面子，究竟有沒有解決到求職者和企業(yè)的需求，有沒有狠鉆技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、保護(hù)用戶隱私安全…

這些方方面面微小的細(xì)節(jié)才是在線招聘平臺們應(yīng)該深練的“內(nèi)功”。