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線下消費場所的流量不穩(wěn)定，餐飲商家格外重視線上經(jīng)營，以確保更多增收的可能性，抖音生活服務(wù)的新功能，對商家來說或許就是一次機會。 本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子。最近，抖音生活服務(wù)官宣上線外賣“團(tuán)購配送”，很快便在餐飲圈引發(fā)了熱議。這對大量不具備自有配送體系的抖音餐飲商家來說，無疑是個特大好消息，他們可以通過平臺提供的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等第三方配送資源完成外賣的配送。聯(lián)系起前不久抖音餓了么小程序在南京的試點運營，可以說至此，商家在抖音做外賣，有了“餓了么全天候即時配送+平臺三方配送+品牌自配送”多元的配送方式。多一條配送鏈路，就多一個交易閉環(huán)。這也意味著，餐飲商家們可以更便捷高效地在抖音上做外賣，能更好地滿足用戶多場景消費需求，也有了更多增收回血的可能性。
成都的“好吃嘴”Lily說，她在看抖音時，經(jīng)常會被一些美食視頻種草，饞不可耐，但進(jìn)入商家的商品詳情頁面，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)只能購買到店兌現(xiàn)的套餐團(tuán)購券，這讓她的食欲無處安放，“饞的時候恨不得立刻吃到它！”現(xiàn)在，同一場景下，Lily的“心愿”能成真了。最近，抖音生活服務(wù)在試點城市推出了“餓了么抖音小程序”和“團(tuán)購配送”的服務(wù)。餓了么抖音小程序：專有配送渠道+聯(lián)合營銷項目抖音和餓了么早在今年8月就達(dá)成了合作協(xié)議，二者的結(jié)合不僅開啟了視頻化時代“即看、即點、即送”的外賣新體驗，更開辟了巨大的外賣新藍(lán)海。如今在試點城市，用戶在抖音平臺瀏覽短視頻或者直播時，可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購買興趣點擊商品后，會直接跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。該方式在商品運營層面也支持“購物車”功能，用戶可選擇多樣商品，自行組合購買。當(dāng)然，用戶也可以直接進(jìn)入“餓了么抖音小程序”下單自己想要的外賣商品。對于商家來說，通過“餓了么抖音小程序”接單，平臺會匹配餓了么專有配送體系。而且，合作商家也有機會參與抖音生活服務(wù)與餓了么雙方聯(lián)合的營銷活動，獲得平臺流量、運營扶持、培訓(xùn)等其他豐富資源支持。據(jù)了解，“餓了么抖音小程序”目前面向試點城市南京開放運營，符合條件的商家可在餓了么后臺進(jìn)行一站式入駐。后續(xù)需要商家在餓了么平臺上一鍵同步店鋪和商品信息，而后登陸「抖音來客」后臺，確認(rèn)在提交的店鋪及商品信息。團(tuán)購配送：多元配送方式選擇+豐富營銷玩法除了餓了么小程序，商家也可以選擇“團(tuán)購配送”方式在抖音生活服務(wù)展開外賣經(jīng)營。“團(tuán)購配送”是抖音生活服務(wù)近期試點推出的團(tuán)購套餐配送服務(wù)支持產(chǎn)品。餐飲商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間被“種草”后，可立即通過短視頻的POI、直播的小房子來購買商品。在“團(tuán)購配送”的配送方式上，抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺進(jìn)行合作，為商家提供了多種選擇。該鏈路同時支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營；也有機會參與平臺貨補、營銷IP、節(jié)點營銷活動等多樣營銷項目。目前“團(tuán)購配送”鏈路正在個別城市試點推進(jìn)中，試點城市的餐飲商家通過客戶經(jīng)理報名參加。
兩種外賣經(jīng)營方式各有優(yōu)勢，對應(yīng)滿足不同消費場景的需求。對于商家來說，只有根據(jù)自身經(jīng)營的品類、目標(biāo)客群等實際情況，選擇適合自己的方式，才能達(dá)到最好的外賣業(yè)績。紅餐分析認(rèn)為，餓了么抖音小程序，對小吃快餐類剛需餐飲商家十分利好。餓了么是專業(yè)的外賣平臺，配送體系和機制相對比較完整、成熟，騎手?jǐn)?shù)量充足。對餐飲商家來說，無論是配送速度還是服務(wù)質(zhì)量都有較強的保障。從這點來看，餓了么抖音小程序能很好地滿足那些對外賣餐食時效要求高的用戶。像上班的白領(lǐng)，或者居家不擅做飯的年輕人，這些用戶的餐飲需求較為剛需，外賣習(xí)慣一般是主動發(fā)起，主動下單?；诖耍?jīng)營小吃快餐等剛需品類的餐飲商家，可以選擇嘗試入駐餓了么小程序。團(tuán)購配送，紅餐基于對抖音商家的觀察認(rèn)為，客單較高的特色餐飲可以優(yōu)先選擇體驗。在“團(tuán)購配送”鏈路上線之前，很多沒有自配送能力的餐飲商家，在抖音上接到單后通常需要自己去找第三方配送，不僅面臨無人接單的風(fēng)險，操作流程也復(fù)雜，容易出錯。 如今團(tuán)購配送上線后，商家接單后可直接在其抖音運營后臺勾選配送方，全流程更便捷高效，配送效率也因為平臺加持有了更多保障。 基于稀缺、新鮮的特色美食更容易在抖音上產(chǎn)生種草效應(yīng)，所以從引流的角度來看，那些客單稍高，能解饞的特色餐飲，比如小龍蝦、日料、烘培、燒烤等更容易吸引用戶下單，這類商家適合采用能預(yù)定配送時間的團(tuán)購配送。
抖音擁有6億日活用戶，如今又提供了兩種外賣經(jīng)營方式，相當(dāng)于為餐飲商家開辟了一個新的增收陣地。那么，如何從這個巨大的流量池子里獲取自己的用戶呢？我們從幾個案例來看看具體有哪些運營技巧。1、堂食客流受限，蝦小俠用“出餐全流程”的直播外賣回血蝦小俠有四家店鋪，都位于成都高新區(qū)，堂食用戶的口碑很好。囿于特殊時期線下客流受限，為了提升門店收益，蝦小俠嘗試做抖音外賣。商品策略是基礎(chǔ)，蝦小俠選了門店熱賣菜品，比如蝦蟹蛙煲、扎皮蹄花做主推套餐。隨后要解決的便是如何讓更多人知道這些套餐，知道可配送到家的問題。
娃小俠選擇和達(dá)人合作，內(nèi)容上突出宣傳“特殊時期可外送”的賣點，運營上通過提高傭金比例增加達(dá)人帶貨的積極性，用達(dá)人影響力帶動品牌影響力，以達(dá)到出圈的目的。達(dá)人合作的數(shù)據(jù)驗證了這套方法的可行性：大量達(dá)人短視頻帶來的曝光，占商戶詳情頁曝光的87%。用戶認(rèn)知提升之后，訂單也越來越多。蝦小俠通過第三方配送服務(wù)，完成“種草-拔草-轉(zhuǎn)化”的最后“一里路”。值得一提的是，蝦小俠通過直播打包現(xiàn)場，讓用戶看到出餐全流程的同時，也直觀展示了餐廳環(huán)境和餐品質(zhì)量。此舉不僅讓用戶更放心，還增加了用戶期待，為一次外賣注入定制的儀式感，有效地提升了用戶的復(fù)購率。主營日式烤肉的鳥蘭燒肉，早期就在抖音生活服務(wù)上架了團(tuán)購產(chǎn)品，也試水過達(dá)人合作探店。由于疫情下客流和營業(yè)情況受影響，開始調(diào)整經(jīng)營思路，推出了“居家烤肉”套餐，主要售賣188元雙人餐、299元3~4人餐，并嘗試商家自配送模式，半年實現(xiàn)了單月GMV 42萬到單月 GMV 超160萬的爆發(fā)增長。結(jié)合外賣反饋，鳥蘭燒肉不斷升級優(yōu)化套餐細(xì)節(jié)，如用菜品真空包裝解決路途易損問題、烤爐更替為烤涮一體鍋、定制烤盤增設(shè)桌布等等，俘獲了顧客的好評。在傳播上，商家招募了超30個達(dá)人進(jìn)行短視頻合作，短視頻總計超過220條，曝光量超448萬，達(dá)人端則招募3~5位有直播能力達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。鳥蘭燒肉常態(tài)化的達(dá)人矩陣鋪排撬動內(nèi)容產(chǎn)出，配合套餐產(chǎn)品的不斷升級，結(jié)合團(tuán)購配送服務(wù)，讓顧客實現(xiàn)“居家吃烤肉”的場景，從而找到破局之法。
從上述案例不難看出，商家通過直觀的視頻內(nèi)容更容易激發(fā)用戶的消費欲望，縮短決策周期，另外，配合現(xiàn)場感和互動性更強的直播，還能有效調(diào)動用戶下單的積極性，最后的配送服務(wù)，又大大提高了流量的轉(zhuǎn)化效率。可以說，具有強大種草能力的抖音如今有了外賣配送能力的加持，已經(jīng)成為餐飲商家不容錯過的重要經(jīng)營陣地。雖然目前還在試點階段，但未來可期。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，用戶消費習(xí)慣發(fā)生了較為明顯的變化，到家餐飲需求呈現(xiàn)爆發(fā)之勢；另一方面，線下消費場所的流量不穩(wěn)定，甚至下滑嚴(yán)重。這種背景下，餐飲商家需要格外重視線上經(jīng)營，確保更多增收的可能性，抖音的這項新能力，或許就是一次機會。注：文章部分配圖由抖音提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。
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