小罐茶營銷案例分析

摘 要 中國是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有上千種歷史名茶，茶葉已經(jīng)成為了中國的文化名片。雖然茶葉的市場管制放開已經(jīng)30多年，但是茶的消費品化道路仍舊十分漫長，這也許跟茶本身的文化屬性、產(chǎn)品屬性有著較大關系。小罐茶七年前進入茶行業(yè)，前四年一直致力對行業(yè)的深入探索，后三年才逐步上市。小罐茶作為一種高端中國茶，企業(yè)愿景是開啟并引領中國茶葉的現(xiàn)代化。本文依據(jù)市場營銷學的理論作為基礎，以小罐茶作為研究和分析對象，研究探討了小罐茶在不斷發(fā)展和探索過程中的主要的營銷策略，通過收集資料和數(shù)據(jù)，對小罐茶從案例背景、SWOT分析、環(huán)境分析、營銷策略等角度進行分析，介紹了小罐茶的營銷案例；最后對小罐茶的營銷提出自我的看法，得出研究結(jié)論。

關鍵詞 小罐茶 ；茶葉；營銷策略；

一、案例背景

中國的中國的語境當中有三個茶，柴米油鹽醬醋茶、煙酒茶和琴棋書畫詩酒茶，三種茶分別對應農(nóng)產(chǎn)品的茶、消費品的茶、文化的茶。今天的茶可能跟蔬菜瓜果更接近，呈現(xiàn)出比較強的土特產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品的屬性。小罐茶用了近4年時間，行程40萬公里，找到并最終打動了中國八大名茶中堪稱行業(yè)標桿的8位大師，代表了中國制茶技藝的至高水準。小罐茶各品類共同點：覆蓋中國茶葉的主流品類，市場認知程度較高；產(chǎn)區(qū)、原料、加工工藝和成品質(zhì)量，都是對全國各產(chǎn)區(qū)茶葉的優(yōu)中之選。這種精益求精且充分考慮消費痛點的態(tài)度，正是杜國楹所稱的“精品主義”。小罐茶的紀錄片式廣告占據(jù)了央視的屏幕“小罐茶，大師作”的口號讓人過目不忘。小罐茶突破中國傳統(tǒng)茶按工藝和地域建立品牌認知的思路，通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一售價，樹立一款以統(tǒng)一形象為顯著特點的全品類茶品牌。這個誕生不久的品牌在2017年銷售收入達6.8億元，在全國建立了460余家專賣店、3000家分銷店。后來小罐茶又推出各種品類的新品小罐茶，面向不同的消費群體延續(xù)著旺銷勢頭。

二、產(chǎn)品介紹

小罐茶，是中國文化復興和消費升級趨勢下，誕生的一個全品類高端中國茶品牌。北京小罐茶葉有限公司創(chuàng)立于2014年，是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗經(jīng)濟下應運而生的一家現(xiàn)代茶商。通過近4年時間的努力，公司以做”中國好茶、做好中國茶“為使命，聯(lián)手8位業(yè)界制茶大師，堅持原產(chǎn)地特級原料，傳統(tǒng)工藝制作，真空充氮、小罐保險技術，以統(tǒng)一等級和統(tǒng)一價格，為中國茶做減法，解決了茶葉消費買、喝、送的三大需求痛點，同時為中國茶葉品牌化進程做出巨大貢獻。2016年上市的小罐茶，通過幾年來的快速發(fā)展，已經(jīng)成為家喻戶曉的現(xiàn)代中國茶品牌。

三、研究意義

小罐茶的成功絕非偶然，他的創(chuàng)始人杜國楹在創(chuàng)造小罐茶這一品牌之前還成功營銷過各種大家耳熟能詳?shù)钠放疲热绫潮臣?、好記星、E人E本，8848鈦金手機等，然后又從零開始邁進茶葉行業(yè)，小罐茶是杜國楹和他的團隊經(jīng)過三年多的醞釀，在2016年7月推出的茶葉品牌，當年即實現(xiàn)銷售回款一億元。通過對于小罐茶案例的研究分析我們能進一步學習到其營銷的可取之處。

四、環(huán)境分析

（一）微觀環(huán)境角度分析

從微觀環(huán)境的角度來分析，北京小罐茶茶葉有限公司是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗經(jīng)濟下應運而生的一家現(xiàn)代茶商。他的企業(yè)愿景是打造世界級的中國茶品牌，從品牌定位來講是想做好現(xiàn)代派中國茶，建立初期選擇從各地供應商中獲取產(chǎn)品，但隨著發(fā)展，供不應求現(xiàn)象的出現(xiàn)，小罐茶茶葉有限公司發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈反向操作，縱向整合，推動茶行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)分工。2016年小罐茶啟動市場，2017年自建工廠，2018年自建茶園?！安皇菑纳缴系绞袌隼飦恚菑氖袌龅缴缴先ァ?，實現(xiàn)整個企業(yè)的良性發(fā)展。在營銷中間商方面小罐茶在全國一、二線城市均設有線下門店。小罐茶同時進行的網(wǎng)上銷售當有客戶進行訂購時，均可就近門店發(fā)貨，小罐茶物流時效性得到了保障，同時價格方面為了維護各地經(jīng)銷商利益，沒有和其他商品一樣采用大力度的線上優(yōu)惠，線上平臺始終和渠道終端保持價格一致，但這絲毫沒有影響小罐茶的線上銷售。同時采用線上電視廣告的形式、線下海報的形式、對產(chǎn)品進行宣傳。從競爭者的角度分析，在我國有名茶、無品牌，是中國茶人心中一個永遠的痛。7萬中國茶企拼不過一個立頓，并不是危言聳聽。中國茶葉的地域以及品類以及有了一定的知名度，但是對于茶企的品牌基本還處于未開化狀態(tài)。由于品種和工藝的復雜，中國茶的消費帶有很強的專業(yè)性。一般人喝茶很難分出優(yōu)劣差別呈，現(xiàn)出明顯的行業(yè)知識不對稱，喝茶的人要是不懂茶，很容易買到價高質(zhì)次的茶品。這抬高了茶業(yè)消費的市場門檻，加劇了行業(yè)誕生強勢品牌的難度。小罐茶將原有茶葉消費市場作為競爭對手，同時給整個現(xiàn)有的茶葉消費市場做出了標桿性的改變，實現(xiàn)了巨大的跨越。

（二）宏觀環(huán)境角度分析

面向的客戶群體主要是60、70、80后,總?cè)藬?shù)過億。這部分人群現(xiàn)階段消費需求為可塑造成功人士形象的產(chǎn)品、健康養(yǎng)生產(chǎn)品以及贈人用的禮品等。從產(chǎn)品的工藝方面來講，制茶技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，就是一種茶葉制作技藝出類拔萃的代表者。小罐茶歷時3年遍訪全國，跋涉數(shù)十萬公里，打動8位制茶大師，呈現(xiàn)出10款現(xiàn)代用茶。同時小罐茶抓住了品牌文化這一特點，塑造良好的品牌文化，公司以“做中國好茶、做好中國茶”為使命，給人以很好的吸引力。

五、小罐茶的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

中國在此之前沒有一個完善的茶葉品牌，小罐茶的品牌創(chuàng)立為整個行業(yè)樹立了標桿形象。茶葉本身由公司提供，不存在議價，省去了許多的麻煩，同時往往中國的茶葉市場產(chǎn)品價格與質(zhì)量都是參差不齊的，往往花了大價錢買不到好茶葉，客戶不需要為價格而感到苦惱，本著把復雜留給自己，把簡單留給用戶的理念將產(chǎn)品做精做細。小罐茶的八大名茶，統(tǒng)一等級，統(tǒng)一價格。不僅讓買好茶變得輕而易舉，更讓送好茶無需言表，降低了群眾選擇茶葉的門檻，在逢年過節(jié)走親訪友的時候，以及進行商務往來的時候，通過送小罐茶來表達心意，方便而又上檔次。

（二）劣勢分析

中國茶葉體系成熟，人們對本來的茶葉體系觀念根深蒂固。傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)有著品牌弱、產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊、用戶認知不統(tǒng)一、消費門檻高等缺陷，同時主要依托于實體行業(yè)。作為一個消費品，小罐茶除了面臨上游的工業(yè)化、標準化問題，在面對用戶的時候，也會遇到品牌認知的問題。中國茶在過去的歷史當中，品類太多，這給用戶識別造成很大壓力。小罐茶曾經(jīng)做過調(diào)研顯示，在中國南方幾乎縣縣有茶，每個縣自己都有特色的茶，質(zhì)量不一，價格不一。

（三）機會分析

有望統(tǒng)一中國茶行業(yè)標準，實現(xiàn)中國茶葉品牌化，從而實現(xiàn)零的突破。同時，小罐茶的橫空出世對中國茶葉行業(yè)的政策、經(jīng)濟、技術和社會環(huán)境有明顯改善，國家對傳統(tǒng)茶葉行業(yè)也有一定的政策和經(jīng)濟支持。小罐茶做的是消費品的茶，和煙酒同類，那就需要解決茶的加工深度問題，解決整個茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化問題，因為只有解決工業(yè)化，才能給消費者提供一個相對標準的產(chǎn)品，才能夠具備消費品的基礎屬性。如果能夠解決了這個問題，那么小罐茶的前景將會十分的良好。

（四）威脅分析

存在國外、國內(nèi)兩種環(huán)境之下的茶葉行業(yè)的競業(yè)。小罐茶作為茶行業(yè)第一個吃螃蟹的人,當?shù)韧馁Y本投資商看到甜頭時,勢必會引起爭奪?，F(xiàn)階段中國的所有同行業(yè)競爭激烈，2016年8月30日,咖啡巨頭星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦納(TEAVANA)正式進軍中國，首先推出兩款專門針對中國市場的冰搖茶產(chǎn)品。與此同時還有茶飲的替代品如其他產(chǎn)品飲料的威脅,國外產(chǎn)品如星巴克進入中國使人們減少喝茶的習慣，以上都是對于小罐茶的沖擊與威脅。

六、營銷策略

（一）目標市場：精準定位

小罐茶的消費者多數(shù)事業(yè)有成，經(jīng)濟實力雄厚，生活品味較高。小罐茶于這類消費群體而言，不僅是一種消費品，也是身份的象征，與其他消費者不同，小罐茶的消費群體更注重品質(zhì)。收入較高的這一群體，不是特別關心小罐茶的價格，喝小罐茶對于這類人來說不僅是他們的一種交際方式，同時也是一種生活樂趣。這類消費群體買小罐茶的目的一般是為了社交活動、禮品和與朋友分享。他們更關心小罐茶的聲譽，咨詢朋友的建議是做購買決定的主要因素，對包裝的要求是精美、高貴，因而購買時傾向于在實體店購買。因此，小罐茶的目標市場大類應該定位在高收入、高學歷的企業(yè)管理層，通過這類消費者來帶動上層社會消費群體，最終占領高端小罐茶市場。與此同時，小罐茶并沒有放棄年輕人，創(chuàng)始人杜國楹的創(chuàng)建初衷之一就是希望能夠通過小罐茶的創(chuàng)立，讓更多的年輕人愛上喝茶，把茶文化發(fā)揚和傳承，推出了年輕人更容易接受的小罐茶包裝和品類。

（二）宣傳策略：前期電視廣告為主后期網(wǎng)絡為主

小罐茶的宣傳前期主要采用的是電視廣告的形式。通過在中央電視臺循環(huán)播放的廣告宣傳，以及它朗朗上口的廣告詞，使得前期小罐茶的形象已經(jīng)深刻的留在了消費者的心中。后來隨著發(fā)展與進步逐漸完善了小罐茶企業(yè)的門戶網(wǎng)站的設計和開發(fā),使消費者能夠通過登陸網(wǎng)址的方式,或者是網(wǎng)絡廣告的方式，來了解小罐茶制作工藝、具體信息等，隨時搜尋有關小罐茶最新的資訊。同時，將三大社交軟件和門戶網(wǎng)站連接，使消費者能夠點擊附帶在軟件小罐茶信息中的門戶網(wǎng)址。同時還充分利用成本低廉，效益高的那些網(wǎng)絡營銷渠道，如抖音、QQ、微信、微博等渠道，進行了大力的宣傳，充分發(fā)揮了電子商務網(wǎng)絡營銷的高效性。

（三）銷售策略：線上線下并行

線下方面，針對高收入階層生產(chǎn)精品小罐茶，營銷采用一對一上門服務；對于團購用茶，可以按照要求加工定做；對于直營店的營銷用茶，切實保證產(chǎn)品供應的高端品質(zhì)，大家傳統(tǒng)的購買意識往往停留在直營店方面，店面設計典雅大方，十分的注重良好品牌形象塑造和用戶體驗感。線上方面，與淘寶、京東等購物平臺合作，線上銷售產(chǎn)品，同時價格保持不變，維護線下的經(jīng)銷商利益，保證了線上產(chǎn)品的質(zhì)量，并且設有官方旗艦店，拒絕出現(xiàn)假貨橫行的現(xiàn)象。小罐茶通過線上線下并行，與時俱進，良性發(fā)展。

（四）社會營銷：參與公益服貧

在杜國楹的帶領下，小罐茶在做強和發(fā)展壯大企業(yè)的同時，也不忘踐行企業(yè)的社會責任，近日，小罐茶在公益扶貧茶項目上，又展開了一次重要布局。2020年是全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年，也是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。為助推宜茶貧困地區(qū)脫貧攻堅，行業(yè)龍頭品牌企業(yè)北京小罐茶業(yè)有限公司積極響應，與湄潭縣、五峰土家族自治縣、恩施市、政和縣四個重點產(chǎn)茶區(qū)開展公益扶貧的合作項目。2020年4月8日，“中國茶葉流通協(xié)會公益扶貧茶項目小罐茶2020年度公益扶貧茶云簽約儀式”隆重舉行。這次合作既是小罐茶對國家精準扶貧工作的一個深刻實踐，也是小罐茶從第一個階段的十大名茶，向更多品類、更多地區(qū)展開合作的一個重大嘗試。目前，小罐茶在國內(nèi)31個省市自治區(qū)有600多家專賣店和3000多家零售網(wǎng)點，利用宣傳推廣手段和渠道，能盡快有效地提升消費者對這些地方好茶的認知和了解，從而擴大這一品類好茶的知名度。

以茶為媒，通過此次公益幫扶行動，鏈接茶產(chǎn)區(qū)人民和廣大消費者，把中國茶推廣到更多人的生活當中去。如何讓茶更好地成為中國人的日常，是中國茶企、中國茶行業(yè)面臨的一個新的歷史課題。越來越多的年輕人已經(jīng)在擁抱咖啡，如何讓更多的年輕人喜歡上中國茶，讓中國茶能夠成為他們的日常，對中國茶企來講，包括茶產(chǎn)區(qū)來講，都是一個巨大的挑戰(zhàn)，當然也是一個巨大的歷史機遇。

結(jié) 論

“小罐茶”的營銷手段、廣告策劃都非常精致，堪稱經(jīng)典，這也就說明了杜國楹能夠不斷取得成功是有原因的。從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)、品牌等多方面加以精準定位,直擊茶葉這個傳統(tǒng)行業(yè)的痛點:品牌弱、用戶認知不統(tǒng)一、產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊、消費門檻高。在小罐茶的營銷中，最抓人是把產(chǎn)品量化、并且采用獨特的加工方式獨立包裝，甚至將產(chǎn)品名稱都用來凸顯其特點。在小罐茶之前，鐵觀音茶以獨立袋裝，以及很多綠茶和紅茶以茶包形式，也做了“小份”這個動作。但是在定量的前提之下，卻沒有對其品質(zhì)做好保證。飲茶作為一種儀式感很強的消費，廣泛應用于商務場合。所以，小罐茶的核心就是將有品質(zhì)的茶葉的獨立小分量包裝做到了極致。光有品牌還不夠,要有品牌對應的調(diào)性和產(chǎn)品場景。

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民生活水平提高，整體收入水平也不斷提高，小罐茶行業(yè)在我國的發(fā)展勢頭會保持很長一段時間。同時，我國小罐茶市場的發(fā)展?jié)摿薮螅M者可選擇的品牌也在持續(xù)增加，小罐茶企業(yè)在堅持高端品牌的同時，必須正視自己的不足，不斷推出新的產(chǎn)品，保證能夠維持新鮮與活力，這樣才能更準確的進行市場定位。在制定營銷策略時，還要將營銷理論與企業(yè)自身現(xiàn)狀相結(jié)合，并加強對營銷組織部門的管理，確保營銷策略的有序?qū)嵤?/p>