作者：Himmel

當(dāng)你看到超市貨架上擺著“1箱獼猴桃”和“3kg獼猴桃”時你會挑選哪個呢？

對于有些人而言，生活中習(xí)慣于用標(biāo)準(zhǔn)化的單位，例如公斤計量，有些人則是習(xí)慣于用“塊”、“袋”等計量，那么這對于我們選擇商品以及商家對于商品的定價會帶來什么樣的影響呢？那就讓我們一起看看今年發(fā)表在Journal of Consumer Research（《消費(fèi)者研究雜志》）的研究是怎么說的吧！

其實(shí)商家在決定如何描述數(shù)量方面有很大的自主選擇權(quán)。數(shù)量可以使用標(biāo)準(zhǔn)化單位來描述，例如盎司和克，人們在看到這些單位時往往需要計算分析。數(shù)量也可以使用感知單元來描述，例如袋子和件，當(dāng)人們看到這些單位時，可以根據(jù)主觀經(jīng)驗進(jìn)行評估而無需太多分析。

研究者在亞馬遜網(wǎng)站上根據(jù)銷售額排行榜挑選了100種最受歡迎的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中商家既可以使用感知單位也可以使用標(biāo)準(zhǔn)化單位來描述商品的數(shù)量。

采用感知單位的商品介紹：

“肉桂餅干棒，12根”

“奧利奧迷你巧克力夾心餅干，12個獨(dú)立零食袋”

“怪味豌豆，3包”

只采用標(biāo)準(zhǔn)化單位的商品介紹:

“肉桂餅干棒，16盎司”

“奧利奧迷你巧克力夾心餅干，15.25盎司。”

“怪味豌豆，9.9盎司?！?/p>

在采用感知單位的商品介紹中，購物者可以輕松地看到是有12 包餅干棒，有12袋零食，有3包芥末豌豆。而在只采用標(biāo)準(zhǔn)化單位的商品介紹中，購物者只能看到具體的重量。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)使用感知單位（相對于標(biāo)準(zhǔn)化單位）來描述商品數(shù)量時，商品的單價更高。也就是說當(dāng)采用人們不需要計算的感知單位時，盡管是實(shí)際換算下來不劃算的商品也更被消費(fèi)者所青睞。

這個時候大家可以回憶一下自己在網(wǎng)上的購買經(jīng)歷，是不是也會更多的選擇用袋/箱/盒這樣的單位呢？那么為什么我們會偏好這樣的單位呢？

其實(shí)是因為人們感知產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值取決于其價格和以該價格提供的數(shù)量。數(shù)量可能是消費(fèi)者用來評估產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的最關(guān)鍵信息來源。

在接下來的研究中，研究者還發(fā)現(xiàn)當(dāng)更加突出商品的感知單位（如箱、袋等）時，商家可以設(shè)置更高的單價，而購物者依舊會更青睞這樣感知單位的商品，因為購物者更容易被“箱”、“袋”等感知單位所吸引。

在這里，小編也想和大家說，我們在進(jìn)行購物時，不能覺得一箱商品所帶來的價值就更大，可以仔細(xì)比對凈含量和單價，看看怎么樣才是劃算的，不要掉入商家的定價陷阱了哦！

參考文獻(xiàn)：

Arnaud, M., &  Manoj, T. (2022). Experiential and analytical price evaluations: how experiential product description affects prices. Journal of Consumer Research(4), 4.