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撰文丨HAO 責(zé)編丨MANGO 設(shè)計(jì)丨PinZow 如今，不少中國(guó)車(chē)企都推出了衍生品牌，希望更好地征戰(zhàn)市場(chǎng)，新品牌數(shù)量之多、發(fā)布節(jié)奏之迅速絲毫不亞于四五年前的新勢(shì)力造車(chē)版圖。近日，北汽新能源也發(fā)布了全新的品牌——KAOLA考拉，并在社交媒體上發(fā)布了相關(guān)的“出道”信息。從發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，KAOLA考拉將是一個(gè)主要服務(wù)于女性用戶(hù)的品牌，定位與長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的歐拉相近，但前者或更聚焦于媽媽群體。 由此不免令人產(chǎn)生疑問(wèn)，KAOLA考拉是想在新能源賽道上與歐拉一決高下？北汽目前已有兩個(gè)新能源品牌，為何還要推出KAOLA考拉品牌？若只做女性消費(fèi)者的生意，北汽或KAOLA考拉能行嗎？帶著這些問(wèn)題，我們來(lái)解讀一下KAOLA考拉品牌。北汽銷(xiāo)量、營(yíng)收不振，被迫“練小號(hào)”？ KAOLA考拉品牌并不是“突如其來(lái)”的，而是早有預(yù)告。在今年8月舉行的“2022世界新能源大會(huì)”上，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理劉宇曾提及過(guò)該品牌，“品牌首個(gè)場(chǎng)景化產(chǎn)品”“考拉”正在孕育中，計(jì)劃明年問(wèn)世。作為北京汽車(chē)旗下的新能源分支，北汽藍(lán)谷目前共有北京新能源和極狐兩個(gè)品牌，前者最具代表性的產(chǎn)品和銷(xiāo)量支撐就是滿大街跑的北汽EU5，占10月品牌銷(xiāo)量的84%；后者目前則有阿爾法T和阿爾法S兩款車(chē)型。雖然兩個(gè)品牌的產(chǎn)品數(shù)量總和不少，但銷(xiāo)量表現(xiàn)卻不盡如人意。今年前十個(gè)月，北京新能源累計(jì)銷(xiāo)量為3.43萬(wàn)輛，與年初設(shè)定的年銷(xiāo)10萬(wàn)輛目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，相較單月銷(xiāo)量便超3萬(wàn)輛的埃安，顯得有些捉襟見(jiàn)肘。而極狐品牌今年前三季度的批發(fā)量為9829輛，距離4萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量?jī)H完成了24.6%。兩個(gè)品牌在今年余下的兩個(gè)月達(dá)成年銷(xiāo)量目標(biāo)的可能性相當(dāng)渺茫。兩者的銷(xiāo)量不佳拖累北汽藍(lán)谷業(yè)績(jī)下滑，其今年前三季度歸屬上市公司股東凈虧損約35億元，營(yíng)收同比下降近四成。在此之前，北汽藍(lán)谷2020、2021年的歸母凈利潤(rùn)已錄得64.82和52.44億元的虧損。銷(xiāo)量不振加之接連虧損，令市場(chǎng)逐漸對(duì)北汽失去信心。在這樣的壓力下，北汽亟需提振士氣，推動(dòng)銷(xiāo)量和營(yíng)收的增長(zhǎng)。既然市場(chǎng)對(duì)北京新能源和極狐品牌不買(mǎi)賬，北汽則另辟蹊徑再創(chuàng)立一個(gè)新品牌，希望以差異化路線進(jìn)攻新能源市場(chǎng)，而KAOLA考拉正是在這樣的背景下被推向市場(chǎng)。北汽考拉，短時(shí)間內(nèi)難以對(duì)標(biāo)歐拉 “她經(jīng)濟(jì)”并非新鮮事物，前些年便有不少品牌布局這一細(xì)分市場(chǎng)，除了我們熟悉的歐拉品牌，哪吒、五菱、零跑、寶駿，甚至是林肯、凱迪拉克都在“她經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)上做過(guò)文章，也獲得了一定的市場(chǎng)反響。相較這些品牌，北汽在其中只能算是“后來(lái)者”，但不同的是，北汽對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”的劃分更為細(xì)化，將目光聚焦于媽媽群體上，以此與對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。歐拉作為較早涉足“她經(jīng)濟(jì)”的品牌，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)稱(chēng)得上頂流水平，其今年前10個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量為90293輛，共有四款車(chē)型在售，售價(jià)覆蓋13-26萬(wàn)元區(qū)間。無(wú)論是銷(xiāo)量規(guī)模還是產(chǎn)品價(jià)值，歐拉都已經(jīng)達(dá)到較高的高度，產(chǎn)品利潤(rùn)率得到保證，擺脫了廉價(jià)小車(chē)的形象。一定程度上來(lái)看，歐拉是成功的。直面如此強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，KAOLA考拉該如何應(yīng)對(duì)？無(wú)論是零跑T03、五菱宏光MINI EV，還是寶駿KIWi EV，這些以女性用戶(hù)為主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的車(chē)型都是入門(mén)級(jí)的電動(dòng)小車(chē)，好開(kāi)好停、高顏值、售價(jià)水平不高等優(yōu)勢(shì)都是吸引女性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。雖然背靠北汽，但作為新品牌的KAOLA考拉號(hào)召力并不強(qiáng)，因此其想要打通女性消費(fèi)渠道，理應(yīng)也該從入門(mén)電動(dòng)小車(chē)入手，逐步拓寬市場(chǎng)。作為最早涉足新能源賽道的自主品牌，北汽最初推出的電動(dòng)車(chē)型也是入門(mén)級(jí)小車(chē)，因此這一點(diǎn)對(duì)其而言并非難事，相信KAOLA考拉也會(huì)以此作為切入點(diǎn)。當(dāng)然，KAOLA考拉也可以用“入市即高價(jià)”的方式切入市場(chǎng)，但市場(chǎng)接受度應(yīng)該不會(huì)太高，畢竟有著極狐這樣的先例。倘若KAOLA考拉以入門(mén)級(jí)電動(dòng)小車(chē)入市，結(jié)合前面推測(cè)的品牌定位來(lái)看，品牌的首款車(chē)型或?yàn)橐豢钏拈T(mén)純電動(dòng)車(chē)型，車(chē)型售價(jià)有望與零跑T03、哪吒V、寶駿KiWi EV車(chē)型看齊。
但從品牌知名度和號(hào)召力的角度來(lái)看，KAOLA考拉在短時(shí)間內(nèi)都難以撼動(dòng)歐拉的市場(chǎng)地位，更別提產(chǎn)品和售價(jià)上的對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。KAOLA考拉是否有成為黑馬的潛質(zhì)，目前還不好說(shuō)，但如果KAOLA考拉的產(chǎn)品更新節(jié)奏趕不上對(duì)手的更迭，車(chē)型和營(yíng)銷(xiāo)上又沒(méi)什么創(chuàng)新和亮點(diǎn)的話，那么起步更晚的它依舊會(huì)被市場(chǎng)拋棄，難以脫離北京新能源的“牢籠”。“女性車(chē)”仍是黃金賽道，考拉要在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上努力 縱然“女性車(chē)”市場(chǎng)擠入了不少的選手，但仍然是一條“黃金賽道”。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前女性購(gòu)車(chē)用戶(hù)的比例達(dá)到33%，10-20萬(wàn)元是女性消費(fèi)者主流的購(gòu)車(chē)預(yù)算；25-34歲的年輕用戶(hù)群體對(duì)于新能源汽車(chē)的需求更為旺盛，女性在新能源車(chē)購(gòu)買(mǎi)中有著更高的決策權(quán)和參與度。換言之，女性用戶(hù)更青睞于新能源車(chē)型，并會(huì)將售價(jià)10-20萬(wàn)元的車(chē)型作為首選。另一方面，女性駕駛員的比例也正不斷增大，表明“女性車(chē)”這一細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力。KAOLA考拉選在這一時(shí)刻切入賽道，仍為時(shí)不晚。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，新入場(chǎng)選手該如何吸引女性消費(fèi)者？從目前在售的車(chē)型來(lái)看，它們不外乎對(duì)產(chǎn)品線布局、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、車(chē)型、車(chē)身配色以及專(zhuān)屬功能等方面做出相應(yīng)的改變，而其中顏值、安全性和舒適度被排在了首位，假如顏值不過(guò)關(guān)，后兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)做得再出色也形同虛設(shè)。“女性車(chē)”的確是一個(gè)值得深挖的細(xì)分市場(chǎng)，但車(chē)企不應(yīng)該只是將護(hù)城河建立在性別基礎(chǔ)上，更要看重產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，差異化也只是流于表面，而無(wú)法深入內(nèi)核。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入電動(dòng)化、智能化為主要驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代，“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的自主品牌車(chē)企不再將目光僅停留于大眾市場(chǎng)，而是進(jìn)入更細(xì)分的領(lǐng)域，挖掘未曾觸及的份額，KAOLA考拉是北汽邁向“精細(xì)化耕作”的重要一步。北汽藍(lán)谷在現(xiàn)有品牌難以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破的背景下，推出一個(gè)全新品牌為其銷(xiāo)量提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們也希望，北汽從KAOLA考拉開(kāi)始，在銷(xiāo)量和營(yíng)收方面跟上市場(chǎng)的步伐，盡快重回主流位置。 豐田、索尼等日本企業(yè)抱團(tuán)，全球芯片行業(yè)迎來(lái)巨變20萬(wàn)級(jí)純電轎跑，感受風(fēng)的速度，出街又帥氣！10月新勢(shì)力交付：埃安再破3萬(wàn)輛，小鵬腰斬，嵐圖“量低價(jià)高”
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