傳統(tǒng) B 端營銷遇到了諸多的挑戰(zhàn)，如何精準(zhǔn)營銷、提升營銷效率、降低銷售門檻呢？本文作者認(rèn)為，借助數(shù)字營銷，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并對如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，建議數(shù)字化轉(zhuǎn)型從營銷端入手，數(shù)字化營銷更容易提升企業(yè)的業(yè)績，企業(yè)發(fā)展壯大中會(huì)掩蓋各種矛盾，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功機(jī)會(huì)更大。

傳統(tǒng) B 端營銷遇到諸多的挑戰(zhàn)，如何精準(zhǔn)營銷、如何提升營銷效率、如何降低銷售門檻等等？借助數(shù)字營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)營銷做的是找對人、找到人、說對話、出對價(jià)，才能精準(zhǔn)獲客簽單，并順利完成交付。

那如何做才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，要以客戶為中心的數(shù)字化營銷模式，就是要借助數(shù)字精細(xì)化營銷，不在于打出多少子彈，而在于擊中多少敵人。

讓用戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷工具數(shù)字化，讓營銷全流程變成可衡量的數(shù)字，用數(shù)字追蹤及分析，不斷通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，借助 AI、人工智能等工具賦能，在營銷的精準(zhǔn)獲客，并且不斷提升營銷效率，提升轉(zhuǎn)化率，成為新的營銷模式，利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，贏取客戶的信任。

一、B 端獲客遇到的挑戰(zhàn)

通過改革開放幾十年，經(jīng)濟(jì)增長達(dá)到一定水平，從之前物質(zhì)匱乏年代變成物質(zhì)豐富世界，市場環(huán)境已發(fā)生巨變，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，客戶心智發(fā)生變化，我們看看目前遇到哪些調(diào)整和困難。

1. 傳統(tǒng)營銷獲客成本逐步變高、效率變低

傳統(tǒng) B 端營銷絕大部分是靠銷售驅(qū)動(dòng)增長（SLG），獲客效率普遍效率較低，一是不清楚客戶是否有需求；二是不清楚客戶是否有預(yù)算；三是不清楚客戶聯(lián)系方式；四是認(rèn)識的是否有采購的決策權(quán)等等問題。

傳統(tǒng)廣告營銷，約翰 · 沃納梅克認(rèn)為有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。直接影響 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品銷售效率，且獲客成本高。

2. 市場發(fā)生改變：賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代，從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)豐富的年代，從供不應(yīng)求到供需平衡，甚至供需過剩的時(shí)期，如 90 年代推出財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、殺毒軟件都非常搶手，且釘釘、企微飛速發(fā)展，大部分企業(yè)信息化達(dá)到一定水準(zhǔn)，市場從之前賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變過程。

傳統(tǒng)產(chǎn)品推銷模式發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，不是介紹產(chǎn)品有多強(qiáng)，而是要找準(zhǔn)客戶痛點(diǎn)，能為客戶創(chuàng)造價(jià)值營銷才更有效。

3. 企業(yè)認(rèn)知發(fā)生改變

從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，選擇機(jī)會(huì)變多，企業(yè)認(rèn)知也正在發(fā)生改變，不只是要一個(gè)大而全的 60 分 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品，有時(shí)候更希望一個(gè)能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的 80 分或更高 90 分的產(chǎn)品，帶來更先進(jìn)理念、更好的解決方案的產(chǎn)品，甚至有可能提供代運(yùn)營、服務(wù)的產(chǎn)品，如小微企業(yè)代記賬服務(wù)，以及正在興起代人事管理的服務(wù)等。

4. 傳統(tǒng)獲客摩擦大

傳統(tǒng) B 端產(chǎn)品大多提供大而全，但只有 60 分產(chǎn)品，銷售人員對外銷售時(shí)靠關(guān)系或過分承諾來完成銷售任務(wù)達(dá)成，在交付時(shí)遇到比較大挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品不能滿足客戶需求，使用場景不能滿足客戶業(yè)務(wù)，定制化開發(fā)比例高，稍有不慎就把項(xiàng)目做砸了，經(jīng)歷過類似的項(xiàng)目也不少，最后弄的甲乙雙方不歡而散。

二、什么是 B 端數(shù)字營銷？

傳統(tǒng) B 端營銷遇到諸多的挑戰(zhàn)，那我們?nèi)绾谓鉀Q上述問題呢？我們可借助數(shù)字營銷，打破傳統(tǒng)銷售驅(qū)動(dòng)增長的模式，從點(diǎn)對點(diǎn)銷售增長變成點(diǎn)對面的銷售增長，并且實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

那什么是 B 端數(shù)字營銷呢？讓用戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷工具數(shù)字化，讓營銷全流程變成可衡量的數(shù)字，用數(shù)字追蹤及分析，不斷通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，借助 AI、人工智能等工具賦能，在營銷的精準(zhǔn)獲客，并且不斷提升營銷效率，提升轉(zhuǎn)化率，成為新的營銷模式，利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，贏取客戶的信任。

1. 建立客戶為中心的銷售增長

企業(yè)要做 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品的數(shù)字化營銷，就是要以客戶為中心，站在客戶的角度思考問題、解決問題，描述客戶的全程體驗(yàn)。

從客戶認(rèn)知到客戶采購、客戶使用到選擇繼續(xù)使用，很重要兩件事情是對內(nèi)推進(jìn)企業(yè)的銷售流程，對外推進(jìn)潛在客戶的認(rèn)知流程。只有把企業(yè)的銷售流程和客戶認(rèn)知流程打通并流動(dòng)起來，借助內(nèi)容、渠道讓企業(yè)與客戶價(jià)值交換，讓客戶感受到價(jià)值，變成行動(dòng)，才能體現(xiàn)真正的數(shù)字化營銷。

每一個(gè)環(huán)節(jié)要數(shù)據(jù)說話，銷售流程與客戶旅程相互結(jié)合的轉(zhuǎn)化率如何，利用數(shù)據(jù)洞察分析，哪里做得不好，然后進(jìn)行改進(jìn)，哪里做得好，不斷向好的地方聚焦資源，實(shí)現(xiàn)獲客效率、質(zhì)量的最大化，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷。

2. 銷售全流程的數(shù)字營銷

傳統(tǒng) B 端、SaaS 銷售更多是靠人的銷售，人拉肩扛的銷售模式，采用點(diǎn)對點(diǎn)的銷售管理。

隨著數(shù)字化不斷深入，企業(yè)精益化銷售管理變得可行，銷售方式變得越來越豐富，銷售管理可延伸到市場部，實(shí)現(xiàn)銷售全流程的數(shù)字營銷管理，從點(diǎn)對點(diǎn)的銷售管理升級到點(diǎn)對面的營銷管理成為可能。

B 端企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)要從粗放式增長逐步變成精細(xì)化運(yùn)營，優(yōu)化每一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，不斷提升銷售轉(zhuǎn)化率，圍繞銷售全流程建立數(shù)字化營銷。

從不同渠道投放，銷售全流程清楚掌握銷售轉(zhuǎn)化，結(jié)合自身優(yōu)勢及黑客增長理論，不斷優(yōu)化不同渠道的轉(zhuǎn)化率，建議從優(yōu)勢最大渠道開始入手，逐步提升，同時(shí)探索其他渠道的轉(zhuǎn)化，從而建立多渠道、以點(diǎn)帶面的立體全流程銷售數(shù)字化體系。

銷售全流程數(shù)字營銷就是要不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，更好地協(xié)同市場、銷售等內(nèi)部資源，降低摩擦，提高各個(gè)職能的效率、質(zhì)量、專業(yè)能力，不斷實(shí)現(xiàn)營銷運(yùn)營高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化率，從而達(dá)到全渠道銷售全流程的數(shù)字化營銷。

在這里提醒下，B 端產(chǎn)品、SaaS 是要找到適合產(chǎn)品自身的目標(biāo)客群，才能做到高效的精準(zhǔn)營銷。從目標(biāo)客群出發(fā)，利用內(nèi)容吸引客戶，獲取有效線索 RL，線索通過培育成為有效市場線索 MQL，市場線索通過培育轉(zhuǎn)化為銷售線索 SQL，銷售人員拿到高質(zhì)量的線索完成最后臨門一腳，完成銷售簽單，從而高效完成銷售簽約。

線索培育階段，需對線索的評分，如 1 星、2 星、3 星、4 星、5 星……達(dá)到多少后才交付給銷售部門進(jìn)行銷售，對于不同產(chǎn)品要有差別對待，如對于單價(jià)較低可以培育為較高質(zhì)量線索，4 星以上才給到銷售簽單，對于單價(jià)高的產(chǎn)品建議盡快給到銷售部門，與客戶盡早接觸，成功概率更大。

3. 營銷工具數(shù)字化

B 端銷售是復(fù)雜的，要以客戶為中心建立銷售全流程管理，要把每一個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化，才能更好洞察分析，找到問題所在原因，從而提升轉(zhuǎn)化率。營銷工具數(shù)字化也就變得尤其重要，傳統(tǒng) CRM 客戶管理工具可能滿足不了當(dāng)下營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求，不代表 CRM 不重要。

數(shù)字化客戶全流程營銷工具，要具備養(yǎng)魚能力，池塘里魚可以不斷繁殖，從小變大、從少變多的一個(gè)過程。

如需要客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），可以獲取各個(gè)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，然后將各個(gè)數(shù)據(jù)打通，給客戶統(tǒng)一打標(biāo)簽；如營銷自動(dòng)化工具（MA），運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶，追蹤客戶聯(lián)系，衡量聯(lián)系結(jié)果，并為能在將來更有效地針對客戶而將客戶鏈子信息模式化的應(yīng)用軟件，對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，執(zhí)行和評估的全過程。

可借助 CRM + 技術(shù)營銷工具相互結(jié)合，從而形成一個(gè)以客戶為中心的銷售全流程管理工具，也可借助 CDP + 技術(shù)營銷工具結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售全流程管理。

三、如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷？

要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品營銷，建立以客戶為中心的銷售全流程管理，看上去是非常復(fù)雜的體系，那我們應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷呢？還是要結(jié)合自身特點(diǎn)，分析清楚現(xiàn)狀，可以采用小步快跑、快速迭代方式來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷體系建設(shè)，具體思路如下：

1. 具備數(shù)據(jù)思維

數(shù)據(jù)思維是根據(jù)數(shù)據(jù)來思考事物的一種思維模式，是一種量化的思維模式，是重視事實(shí)、追求真理的思維模式，我們要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化 B 端產(chǎn)品數(shù)字化營銷，借助數(shù)據(jù)分析的目的是要解決 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品等營銷增長的問題，很重要一個(gè)能力是建立數(shù)據(jù)思維能力，讓數(shù)據(jù)怎么變成創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

一是構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是較為基礎(chǔ)但是極為重要的工作內(nèi)容，好的指標(biāo)體系能夠監(jiān)控業(yè)務(wù)變化，當(dāng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，分析師們通過指標(biāo)體系進(jìn)行問題回溯和下鉆能夠準(zhǔn)確地定位到問題，反饋給業(yè)務(wù)讓其解決相應(yīng)的問題；

二是數(shù)據(jù)指標(biāo)下的增長模型，如 OGSM、OSM、AARRR、MECE 等模型應(yīng)用；

三是數(shù)據(jù)敏感度，對于異常數(shù)據(jù)，不斷觀察分析，洞察其數(shù)據(jù)背后問題原因，可以多問幾個(gè)為什么，如采用 5W 方法；

四是數(shù)據(jù)指標(biāo)、分析都要圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)來思考、演繹推理、歸納等，才能更好洞察數(shù)據(jù)下面的本質(zhì)，利用一些規(guī)律，如 10 倍增長方法、產(chǎn)品生命周期、客戶生命周期等方法，找到產(chǎn)品增長規(guī)律、突破點(diǎn)，好的地方不斷加強(qiáng)，不足的地方結(jié)合實(shí)際安排進(jìn)行改進(jìn)。

還有很多方面可以提升改進(jìn)我們數(shù)據(jù)思維能力，下面是一個(gè)比較好的模型，可參考學(xué)習(xí)。

2. 掌握數(shù)字營銷增長模型

我們要建立數(shù)字營銷，必須了解數(shù)字營銷增長模型，對于 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品增長模型主要有：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長（PLG）、市場驅(qū)動(dòng)增長（MLG）、客戶成功驅(qū)動(dòng)增長（CSLG）、銷售驅(qū)動(dòng)增長（SLG），亦可幾種增長模式都采用組合方式來實(shí)現(xiàn)增長（XLG）。

現(xiàn)在階段大部分 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品還是采用銷售驅(qū)動(dòng)增長模式，對于涉及企業(yè)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)且單價(jià)較高的產(chǎn)品采用銷售增長模式還是比較適配的，對于企業(yè)外圍系統(tǒng)，用于提效、降本的產(chǎn)品，可采用 PLG 的增長模式。

不久將來相信中國 B 端產(chǎn)品也會(huì)找到自己合適的增長模式，更看好 PLG、MLG 的增長模型，兩者發(fā)展空間巨大，對于 PLG 增長要求更高，需要有好用的、體驗(yàn)好的、摩擦低的產(chǎn)品，讓用戶盡快感受產(chǎn)品價(jià)值，還具備病毒式傳播高頻使用，非企業(yè)核心業(yè)務(wù)等特征；

對于 MLG 市場驅(qū)動(dòng)增長，在中國大部分 B 端產(chǎn)品銷售增長空間較大，通過數(shù)字營銷獲客，使用自動(dòng)化營銷工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷獲客，不斷優(yōu)化銷售流程，對銷售全流程進(jìn)行精益管理，實(shí)現(xiàn)高效的業(yè)務(wù)增長。

MLG 增長 = RL（線索）* 轉(zhuǎn)化率（RL-MQL） * 轉(zhuǎn)化率（MQL -SQL） * 轉(zhuǎn)化率（SQL- Rev） + Ret

3. 梳理數(shù)字營銷旅程

要有以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念，構(gòu)建端到端客戶全生命周期的營銷服務(wù)體驗(yàn)，圍繞客戶真實(shí)使用場景描繪客戶旅程，可視化地展示客戶從接觸到使用企業(yè)服務(wù)的完整場景過程中以及每個(gè)階段的行為、觸點(diǎn)、問題和感受等。

運(yùn)用可視化展示工具，讓企業(yè)各方、決策層對服務(wù)過程的真實(shí)效果和體驗(yàn)有直觀的認(rèn)識，能夠以客戶為中心全局性地思考設(shè)計(jì)和提供決策。

1）繪制客戶旅程

客戶旅程是以客戶為中心的起點(diǎn)，回到客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)場景，聚焦細(xì)分市場，繪制出客戶營銷旅程，然后通過數(shù)據(jù)化展示，形成數(shù)字營銷旅程。

第一步是鎖定目標(biāo)市場或客群，簡要描述關(guān)鍵客群的特征、畫像和場景使用的情況，可以根據(jù)不同細(xì)分場景繪制不同的客戶旅程、可以根據(jù)不同渠道繪制不同的客戶旅程等；

第二步深入調(diào)研，對客戶的購買流程、決策流程都有清晰的認(rèn)知，客戶認(rèn)知流程每個(gè)階段的心理和行為，以及在各階段交互的觸點(diǎn)，均需要通過調(diào)研進(jìn)一步明確，甚至有需要跟著業(yè)務(wù)跑一跑，才能更清晰展現(xiàn)客戶的整個(gè)決策鏈、使用情況；

第三步繪制客戶旅程，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行繪制客戶旅程，繪制過程可以邀請企業(yè)各方一起參與，這樣能綜合不同部門的視角，讓我們客戶旅程更加客觀真實(shí)。

2）根據(jù)客戶旅程不斷優(yōu)化體驗(yàn)

要以客戶為中心，圍繞客戶旅程不斷改進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化、渠道優(yōu)化等，不斷試驗(yàn)，觀察數(shù)據(jù)變化，哪方面做得好，好的地方加強(qiáng)，哪方面做得不好，不好的方進(jìn)行改善。

在試驗(yàn)中不斷優(yōu)化每一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，不斷探索增長試驗(yàn)，從而提升用戶體驗(yàn)、減少摩擦，從而贏得簽單。探索試驗(yàn)未必都能成功，只有不斷嘗試才能找到增長點(diǎn)，有條件企業(yè)可參考增長黑客，建立增長攻關(guān)小組，專門優(yōu)化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)增長。

4. 實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷：小步快跑、迭代驗(yàn)證

了解到數(shù)字營銷已成為 B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品等必然趨勢，我們就要卯足了勁就去做嗎？不建議一上來就大開大合開干，特別是建設(shè)相應(yīng)的數(shù)字化營銷工具，對目前現(xiàn)狀要充分評估，采用小步快跑、迭代驗(yàn)證方式來進(jìn)行。給予建議如下：

1）通過 PMF 驗(yàn)證

B 端產(chǎn)品、SaaS 產(chǎn)品要進(jìn)行市場驗(yàn)證，證明 PMF 沒有太大問題，從利基市場或垂直行業(yè)切入，不斷探索出成功的方法，然后在其他市場、行業(yè)中進(jìn)行復(fù)雜探索。

2）拿來主義

借鑒成功行業(yè)做法，大膽采用拿來主義，借鑒學(xué)習(xí)、消化內(nèi)化，結(jié)合自身特點(diǎn)，形成自己優(yōu)勢的數(shù)字營銷體系。甚至可采購成熟的 SaaS 產(chǎn)品，引進(jìn) SaaS 廠商的先進(jìn)的理念、服務(wù)、工具等，快速搭建出數(shù)字營銷，然后不斷探索試驗(yàn)，找到合適自身的數(shù)字營銷體系，待 SaaS 產(chǎn)品不能滿足其要求后再轉(zhuǎn)向自研方式處理。

3）小步快跑、迭代驗(yàn)證

對自身產(chǎn)品進(jìn)行充分評估，采用合適的增長模式，大膽假設(shè)、小心求證，小步快跑、迭代驗(yàn)證的方式進(jìn)行試驗(yàn)，有條件的企業(yè)可組建獨(dú)立的增長團(tuán)隊(duì)，不團(tuán)探索試驗(yàn)，打磨產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷工具數(shù)字化，從而達(dá)到營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4）復(fù)制推廣

通過前期試驗(yàn)驗(yàn)證無問題后，可根據(jù)實(shí)際情況復(fù)制推廣，一是復(fù)制到不同的渠道進(jìn)行推廣，復(fù)制過程中也建議小步快跑，迭代驗(yàn)證；

二是復(fù)制到不同的地區(qū)，對于線下渠道復(fù)制，線下推廣負(fù)責(zé)人是關(guān)鍵，要深刻理解總部的運(yùn)作模式和機(jī)制；

三是復(fù)制到不同客群，也是可采用已驗(yàn)證的方法進(jìn)行復(fù)制，不同客群痛點(diǎn)、價(jià)值是不一樣，要進(jìn)行驗(yàn)證。

四、小結(jié)

不久將來越來越多 B 端企業(yè)將進(jìn)入數(shù)字營銷，不管未來如何，我們都要堅(jiān)持以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的才是可持續(xù)的增長，在產(chǎn)品未驗(yàn)證前，即未找到產(chǎn)品 Aha 時(shí)刻、驗(yàn)證產(chǎn)品 PMF，不建議大規(guī)模獲客增長，反而會(huì)適得其反。

傳統(tǒng)銷售模式未必就不好，銷售驅(qū)動(dòng)增長模式可以繼續(xù)保留，進(jìn)一步優(yōu)化提升產(chǎn)品力，借助企業(yè)品牌影響力，加入新的增長模式，圍繞客戶旅程，建立適合自身產(chǎn)品的數(shù)字營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷獲客，記住 ' 不在于打出多少子彈，而在于擊中多少敵人 '。

作者：簡單有道；公眾號：簡單有道