手機(jī)行業(yè)“高質(zhì)量增長”有多重要？

戰(zhàn)績數(shù)字背后，可以概括兩個“關(guān)鍵詞”：

一個是覆蓋了全品類、多平臺的“火力全開”，公開數(shù)據(jù)顯示：

榮耀商城全品類銷量同比提升150%；

榮耀天貓平臺全品類銷量同比提升45%；

榮耀京東平臺全品類銷量同比提升30%；

榮耀抖音平臺全品類銷售額同比提升400%；

榮耀快手平臺全品類自播銷售額超去年十一月；

另一個則是“高質(zhì)量增長”。與其他廠商的采取的“大規(guī)模價格補(bǔ)貼”與“清庫存”策略相比，榮耀并沒有刻意去搞降價或者“大促”活動，榮耀Magic V折疊屏再次延續(xù)了“價格堅挺”。這也再次印證了趙明之前的表態(tài)：“榮耀即沒有份額壓力，也沒有份額壓力”。

即使如此，榮耀今年雙11的增長表現(xiàn)已經(jīng)強(qiáng)勁，還連續(xù)刷新了三個與用戶相關(guān)的記錄：

榮耀官方旗艦店連續(xù)4年蟬聯(lián)服務(wù)五星店鋪；

榮耀電商平臺粉絲破1.2億；

榮耀獲天貓全行業(yè)店鋪粉絲量Top1。

這充分表明榮耀并沒有像其他廠商一樣視雙11為自身“沖業(yè)績、刷銷量”的線上大戰(zhàn)節(jié)點，而是更重視提升用戶的品牌感知、產(chǎn)品口碑與服務(wù)滿意度，建立與用戶的“長期連接”、“品牌認(rèn)同度”與“高質(zhì)量增長”能力，這在手機(jī)市場進(jìn)入持續(xù)下行的“零和博弈”存量競爭階段尤為重要。

從榮耀品牌誕生后迅速站穩(wěn)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌”，到榮耀獨立后僅半年時間，就完成市場份額從3%（2021年4月）到17%（當(dāng)年四季度）的強(qiáng)勢崛起，今年二季度更是登頂中國手機(jī)市場第一。

其兩次的“殺出重圍式”的接連突破，背后都源于一臺強(qiáng)勁的“高質(zhì)量增長引擎”——“創(chuàng)新、品質(zhì)與服務(wù)”的三大戰(zhàn)略支點。

“創(chuàng)新是榮耀的底色”。

這是趙明最常提及的一句話，在榮耀獨立后更是成為更加突出的“顯性增長”驅(qū)動力。

榮耀獨立之初，曾被業(yè)界評價為“富二代創(chuàng)業(yè)”。這個“富”指的是榮耀帶走的8000將士中，有超過一半都是擁有強(qiáng)悍技術(shù)與豐富經(jīng)驗的研發(fā)人員，其中不乏原華為Mate與P系列的主要參與者。因此盡管“沒從華為帶走一張圖紙”，但榮耀在獨立一年后，通過密集的產(chǎn)品節(jié)奏、具備顯著引領(lǐng)的創(chuàng)新技術(shù)，以及足夠有競爭力的旗艦產(chǎn)品，市場份額從約4%高速攀升至近20%，完成了中國手機(jī)市場從未有過的“逆戰(zhàn)微笑曲線”。

不過榮耀并沒有選擇“躺平過日子”。趙明今年9月IFA期間透露了三個數(shù)據(jù)：

1）中國的手機(jī)廠商里最高的研發(fā)投入占比。榮耀堅持每年投入接近10%的營收用于研發(fā)，是其他國產(chǎn)手機(jī)品牌的1.5-2倍。

2）研發(fā)團(tuán)隊增長迅速。榮耀今天僅研發(fā)團(tuán)隊就約8000人，研發(fā)人員占比超過60%，趙明還強(qiáng)調(diào)說：榮耀秉持的是“精兵策略”，研發(fā)效率“也是整個手機(jī)行業(yè)中最高的”。

3）全球研發(fā)布局，可以聚合全球最優(yōu)秀的人才為榮耀研發(fā)創(chuàng)新服務(wù)。目前已在北京、西安、深圳、南京、上海、東京、巴黎建立起了七大研發(fā)基地，100多個創(chuàng)新實驗室，其中就包括了在日本的光學(xué)研究所，以及在法國的設(shè)計、算法和美學(xué)研究所。

近期由中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布了“2022中國企業(yè)500強(qiáng)”榜單中也印證了這一信息 ——榮耀在“研發(fā)強(qiáng)度排名”中位居第六，并且是前10名榜單中唯一的“以智能終端業(yè)務(wù)為主體”的科技企業(yè)。

“強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動”落地在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，就是榮耀獨立之后發(fā)布的每款新品幾乎都具備行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)特征。比如榮耀Magic數(shù)字旗艦在“多主攝融合計算攝影”的持續(xù)突破令業(yè)界和用戶印象非常深刻，榮耀Magic4至臻版今年3月發(fā)布后即再次“屠榜”DXOMARK影像冠軍，至今仍位居全球前三，繼續(xù)超越蘋果iPhone 14 Pro Max等之后很多發(fā)布的新旗艦機(jī)型。榮耀數(shù)字系列更是成為整個手機(jī)行業(yè)的“Vlog神器制造者”與持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)者。按照趙明的話來說就是“同時期沒有直接競爭對手”。

“品質(zhì)是榮耀的自尊心”。

這同樣是趙明經(jīng)常講的一句話，并且多年來已經(jīng)深入到了榮耀產(chǎn)品與體驗的各個環(huán)節(jié)之中。

過去行業(yè)中每年也都會出現(xiàn)“榮耀品質(zhì)”的各種案例與新聞報道。《壹觀察》曾經(jīng)實地探訪過榮耀西安啊研究所，其遵守了行業(yè)最嚴(yán)苛的測試標(biāo)準(zhǔn)與品控質(zhì)量，擁有上千臺測試設(shè)備，可以模擬各種嚴(yán)苛的使用環(huán)境，有些儀器24小時x365天不停歇測試。以今年新發(fā)布的榮耀X40搭載的曲屏為例，在實驗室中采用了與直屏一樣嚴(yán)苛的跌落標(biāo)準(zhǔn)，通過了包括大理石和模擬水泥地跌落等33種質(zhì)量測試，這也是榮耀產(chǎn)品在大眾用戶層面擁有“經(jīng)得起、扛得住、用不壞”高品質(zhì)口碑的重要原因。

對于如今平均換機(jī)周期已高達(dá)31個月的國內(nèi)用戶而言，“品質(zhì)”已經(jīng)成為長周期使用過程中的“硬核剛需”。趙明在與《壹觀察》對話中明確表示：品質(zhì)是榮耀長期發(fā)展的基石，即使到了今天榮耀在這一問題上也保持“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的態(tài)度，并將其傳達(dá)到榮耀品質(zhì)建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)。榮耀不僅要保證硬件的頂級品質(zhì)，還要保證消費者體驗層面的完整質(zhì)量閉環(huán)。

“產(chǎn)品和服務(wù)是榮耀的立身之本”。

榮耀獨立后盡管堅守“精兵策略”，但依舊保持了相當(dāng)規(guī)模的用戶服務(wù)團(tuán)隊。其中，線下體系的快速覆蓋，幫助榮耀與更大范圍的用戶建立了直接的服務(wù)與溝通觸點。產(chǎn)品層面，榮耀“積極拓展新用戶”同時“努力服務(wù)好老用戶”，比如榮耀Magic3系列榮耀依舊保持著完整的系統(tǒng)優(yōu)化與客戶服務(wù)團(tuán)隊，及時解決消費者提出的各種需求和問題。

2021年底的一次媒體溝通會上，趙明也曾明確回答過《壹觀察》關(guān)于服務(wù)的提問：榮耀成功走出“微笑曲線”之后，市場份額的起起落落對于榮耀來說已經(jīng)不是最看重的事情了，榮耀將回歸到商業(yè)與市場的基本面，以長遠(yuǎn)的眼光去看待科技創(chuàng)新。“只有在產(chǎn)品和服務(wù)上做到極致，市場份額和用戶認(rèn)可都會如約而至”。

無論是在全球還是中國市場，手機(jī)行業(yè)都飽受“消費低迷”趨勢困擾。

Canalys最新報告稱，2022年第三季度的需求疲軟導(dǎo)致全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%，至2.98億部，并進(jìn)一步預(yù)測稱：伴隨上游供應(yīng)鏈比預(yù)期更早地進(jìn)入冬天，OEM訂單目標(biāo)被大量削減，全球主要手機(jī)企業(yè)都在下調(diào)銷量預(yù)期。

作為全球第一大智能手機(jī)市場的中國市場，受到的影像也同樣明顯：中國信通院公布數(shù)據(jù)，今年1-8月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計1.75億部，同比下降22.9%。對比Counterpoint報告，中國智能手機(jī)市場很有可能在今年四季度出貨量“一朝跌回十年前”。

整體行業(yè)大趨勢下行，一定會影響到每家手機(jī)企業(yè)。而在行業(yè)高速普及期靠“野蠻生長”方式的手機(jī)企業(yè)，也一定會因為增長模式的“不可持續(xù)性”首先遭遇巨大挑戰(zhàn)。比如國內(nèi)某手機(jī)品牌在一年前曾喊出“站穩(wěn)全球第二；3年拿下全球第一”，結(jié)果不到一年時間在中國市場手機(jī)出貨量就跌至第五名，份額更是差點跌到個位數(shù)。

如果以20年為一個長周期來看，中國手機(jī)市場從來不缺乏身處“高份額”、“高增長”階段猝然倒下的TOP品牌。

從當(dāng)下這個時間點再回頭去看，就會更加體會到榮耀一年前提出的“不再看市場份額”，而是更看重“高質(zhì)量增長”的準(zhǔn)確判斷。趙明也在近期的媒體采訪時強(qiáng)調(diào)稱：榮耀的應(yīng)對之策，就是“以戰(zhàn)略投入的確定性來面對市場諸多的不確定性”，具體打法則是“在高端化、智慧化、生態(tài)化、全球化的方向上逐步構(gòu)建起參與全球市場競爭的關(guān)鍵力量”。

高端市場是手機(jī)行業(yè)真正的“天王山之戰(zhàn)”。伴隨華為手機(jī)業(yè)務(wù)受外力強(qiáng)壓，主要國產(chǎn)品牌都看到了高端市場突破的重要機(jī)遇，甚至三星也再次喊出了“重返中國”的目標(biāo)。但三年以來，各家手機(jī)企業(yè)才發(fā)現(xiàn)：“沖高端太過艱難，超華為同樣不易”。榮耀是其中為數(shù)不多的“有效突破者”。

如榮耀Magic4系列今年發(fā)布后一直穩(wěn)居國內(nèi)手機(jī)市場4000-5000元檔位冠軍，在所有品牌的5000+高端檔位排名前三，京東購買用戶的好評度高達(dá)97%，超過了同檔位的蘋果iPhone13（好評度96%）。根據(jù)Counterpoint報告顯示，榮耀Magic4系列自3月上市以來一直位居國內(nèi)“最暢銷的Android旗艦手機(jī)”之列，其中4月單月銷量突破20萬臺。而榮耀首款折疊屏上市之后就一直處于供不應(yīng)求的“脫銷”狀態(tài)，在今年618期間更是斬獲天貓618當(dāng)日&全程折疊屏手機(jī)銷量冠軍，其京東購買用戶好評率高達(dá)99%，穩(wěn)居高端旗艦好評度第一。趙明還在接受媒體采訪中透露了一個重要數(shù)據(jù)：“Magic4系列購買用戶中，70%都來自蘋果和華為”。

智慧化同樣被整個行業(yè)視為“確定性的變革方向”。各家企業(yè)也都推出了不同的“加法”或“乘法”智慧化布局戰(zhàn)略。榮耀的全場景戰(zhàn)略同樣獨特，并且執(zhí)行力非常高效。

比如雖然脫胎于華為的全場景布局，但榮耀將其中的“1”從原來的“手機(jī)主入口”升級為“以人為中心”，所有的設(shè)備服務(wù)與場景智能都必須圍繞用戶的需求與意圖進(jìn)行實現(xiàn)。為此榮耀加大了對Magic Live智慧引擎的投入，重點提升場景感知、用戶理解和知識圖譜的 AI 能力升級，在全場景設(shè)備上強(qiáng)調(diào)跨屏智能協(xié)同與“懂你所需，主動服務(wù)”。隨后今年9月又在IFA期間發(fā)布了全新的MagicOS戰(zhàn)略，希望“用一個開放系統(tǒng)，兼容現(xiàn)有的主流操作系統(tǒng)與行業(yè)生態(tài)”，進(jìn)而通過“終端去中心化，服務(wù)全場景化”為戶提供跨終端、跨生態(tài)的無縫數(shù)據(jù)覆蓋、服務(wù)自由流轉(zhuǎn)與場景化主動智慧服務(wù)。

2022年被榮耀定義為“海外市場全面啟動元年”。從全球大環(huán)境來看，通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)增長、貿(mào)易物流等各種不確定明顯提升，有些國產(chǎn)手機(jī)品牌已開啟了“海外收縮與調(diào)整”策略，但榮耀依舊堅定自身的全球化加速戰(zhàn)略，并且將歐洲這個典型的高門檻、高成熟度、價格高端的“三高”市場視為重要的全球化破局市場。

其中的原因，一方面來自榮耀天生就是一個“全球化”品牌，在歐洲市場擁有成功的深耕與突破經(jīng)驗，甚至2017年就在手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)“霸主”諾基亞的家鄉(xiāng)——芬蘭成為市場第一，歐洲用戶對榮耀產(chǎn)品和品牌同樣不陌生。另一方面，則是榮耀“站穩(wěn)”中國市場與高端產(chǎn)品取得持續(xù)突破之后，需要啟動“第二增長引擎”：無論是推動手機(jī)業(yè)務(wù)的繼續(xù)高速增長，還是全場景的全球一體化布局皆是如此。

趙明也對此表示：沒有差的環(huán)境，只有差的應(yīng)對，越是遇到困難的時候，越要堅持開放和全球化。并提出了一個“小目標(biāo)”：未來五年榮耀海外市場銷量要超過中國本土市場。

“榮耀生態(tài)”是榮耀獨立后各方一直關(guān)注的熱點。根據(jù)榮耀近期公布的一系列信息與媒體報道，首屆“榮耀開發(fā)者大會”將于11月22-23日舉行，同時面向未來的個人化全場景操作系統(tǒng)榮耀MagicOS 7.0，以及榮耀第二款折疊屏旗艦也將正式推出。

而這三個重要信息，可以視為榮耀在“四化”（高端化、智慧化、生態(tài)化、全球化）核心方向上再次邁出的重要一步，也是榮耀堅持“高質(zhì)量增長”的持續(xù)落地推進(jìn)。

今年是榮耀品牌誕生的第九年，也在獨立后即將邁進(jìn)第三年的新開端。

這個以“勇敢做自己”為理念的品牌企業(yè)，可以說從誕生起就一直身處行業(yè)最前沿的激烈競爭之中，“不懼挑戰(zhàn)，不等風(fēng)起”成為這家企業(yè)的底色。無論是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌迅速登頂，還是如今在大行業(yè)持續(xù)觸底下的勇敢領(lǐng)跑，其實都是這家企業(yè)自身的基因與特質(zhì)所做出的“必然選擇”。

所以，業(yè)界看到了榮耀二季度沖上國內(nèi)市場第一時，趙明表態(tài)“榮耀沒有增長焦慮”；在榮耀Magic“雙旗艦”與數(shù)字系列在市場攻城拔寨時，趙明提出“榮耀的唯一目標(biāo)對手就是蘋果”；在全球手機(jī)市場普遍下滑、很多手機(jī)品牌面對擴(kuò)大出海“猶豫不決”之時，今年9月德國IFA大展上成為榮耀“打響全球化進(jìn)擊的重要里程碑”......

2022年的榮耀，讓業(yè)界和用戶看到了一個連續(xù)打破“過去自我”與“如今行業(yè)”兩大天花板的“新榮耀”。

今年雙十一榮耀的“榮耀戰(zhàn)績”，只是再次印證了這一點。

近期一段視頻采訪中，趙明坦陳：榮耀獨立后的第一年主要任務(wù)是“走出困境，恢復(fù)能力”，第二年是“孕育能力，蓄勢待發(fā)”，那么第三年將開啟“產(chǎn)品和解決方案全面爆發(fā)”的關(guān)鍵能力躍遷周期，也是對榮耀“高質(zhì)量增長模式”的關(guān)鍵考驗。

當(dāng)然，這家企業(yè)似乎從來沒有畏懼過任何的考驗和挑戰(zhàn)。就如趙明在榮耀獨立兩周年總結(jié)所說：“路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成”。

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原搜狐科技通信主編

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