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京東O2O生態(tài)，正加速向百貨和女性消費場景下沉。

京東新百貨恰是一個縮影。京東新百貨建立在京東原有的商品和物流基礎(chǔ)上，以更精致、更豐富的細(xì)分品類獨立運營。京東捕捉年輕用戶的需求和喜好，在布局與設(shè)計上試圖留住更多用戶，以應(yīng)對新老電商勢力對平臺流量的侵吞。

效果初顯。今年雙十一大促中，京東新百貨交出了一份不錯的答卷。11月5日晚8點-11月6日晚24點，京東新百貨舉辦超級中意日，有530個類目成交額同比增長超過100%，8325個大牌成交額同比增長100%。

優(yōu)惠力度上，京東新百貨也不吝嗇。京東新百貨聯(lián)合京東百億補貼，推出500余款全網(wǎng)地板價超級爆品，包括40款爆品1元限量搶活動。

如此大的優(yōu)惠力度，能看出京東對新百貨業(yè)務(wù)的重視程度。今年5月初，京東新百貨在京東內(nèi)部被設(shè)為S級項目，計劃線上線下雙重布局，并吸取其他電商平臺的經(jīng)驗，附加更豐富的內(nèi)容吸引用戶。

只是目前電商格局演變激烈，京東借此突圍的概率不知幾何。

品類定位細(xì)分

京東新百貨設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，為用戶篩選精品。為了凝聚新百貨勢能，京東宣布整合服飾、居家、美妝、運動、奢品等品類的商品與服務(wù)，把現(xiàn)有的時尚居家業(yè)務(wù)全面升級為京東新百貨。

表面上看，這次整合帶來的變化不大。打開京東APP，京東新百貨和京東超市、京東電器、京東到家等一同放置在主頁面，新百貨內(nèi)包含多個分類菜單，主頁也有相關(guān)商品推薦。

實際上，新百貨的推薦商品，以及每個品類頁面顯示的商品，都是具有一定市場認(rèn)可的中高端品牌。例如在乳液/面霜這一細(xì)分品類中，綜合推薦的產(chǎn)品有高端的赫蓮娜、中端的珂潤、適樂膚、科顏氏、資生堂等。新百貨頁面還有“私人訂制”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等展位，以精選為主，品牌準(zhǔn)入門檻較高。

京東新百貨歸類整合，便于用戶精準(zhǔn)篩選商品，提升購物效率。在京東自營把控質(zhì)量的基礎(chǔ)上，京東給入圍的高質(zhì)量商品貼上京東新百貨標(biāo)簽。用戶不必再從海量商品中逐個篩選，平臺會直接在京東新百貨頁面推送符合用戶期待的、被多數(shù)人選擇的商品。

以京東新百貨這樣的業(yè)務(wù)單元為支點，京東往精準(zhǔn)細(xì)分方向努力，加速構(gòu)建全品類生態(tài)，旨在甩掉數(shù)碼電器標(biāo)簽。在電商行業(yè)存量競爭時刻，每個平臺都在向全品類發(fā)展，力圖取得增量，京東也不例外。

以數(shù)碼電器起家，早期男性用戶居多的京東，近幾年把增量錨點放在女性群體，通過整合電商品類生態(tài)，提升女性用戶比例，打造悅己消費增長點。因此，京東拓展美妝、服飾等品類，目的在于淡化數(shù)碼電器標(biāo)簽，吸引更多女性用戶、新用戶選擇京東。

京東新百貨以精品品牌為主，售賣中高端價格的產(chǎn)品，但結(jié)合當(dāng)下電商充分競爭的情況，有多少用戶愿意為精品買賬，具有很大不確定性。畢竟，從2020年疫情開始，經(jīng)濟波動加劇，越來越多年輕人加入到消費降級的行列。

選擇京東新百貨產(chǎn)品的年輕用戶，大概率也會穿梭不同平臺對比價格。價格補貼或是升級服務(wù)，才能為京東新百貨留住用戶帶來更多可能性。

O2O加速下沉

京東新百貨采取線上線下雙布局，發(fā)力同城近場電商。這可以看作，京東把平臺流量生態(tài)履約能力向線下滲透，以線上選購、線下體驗為循環(huán)，構(gòu)建基于本地生活的電商新模式。

抓住線下百貨市場，開辟新獲客渠道。京東新百貨在西安、深圳、成都等地開店，線上和線下的售賣與活動同時開展，為訂單增量開辟多渠道。10月28日-11月13日，京東新百貨便攜手北京、成都、西安的線下門店，舉辦11.11城市生活節(jié)，包括部分大牌美妝買一贈一、滿499元贏免單等活動，與線上雙十一同時發(fā)力。

店倉一體化，打開近場電商思路。在本地生活和即時配送的前提下，近場電商是一種由電商商家實時供應(yīng)，獲取近場市場流量的消費場景，多為數(shù)碼3C、服飾鞋帽及皮包、珠寶及美妝用品以及圖書文具等商品的售賣和配送。

京東新百貨門店中的商品，包含美妝、家居日用、奢侈品、服飾等。線上平臺收集訂單和對接配送，線下已有的連鎖門店承擔(dān)庫存和發(fā)貨功能。也因此，京東新百貨在線下的門店強調(diào)店倉一體，線下訂單加線下客流，能為京東新百貨抵消開店成本。

在京東新百貨線上頁面，有首頁和本地兩個子頁面選項。住在北京的劉華（化名）則顯示北京頁面，左上角會自動定位配送地址。頁面中有同城速達(dá)和同城到店兩個板塊，同城速達(dá)中有“宅的日?！北本┎煌瑓^(qū)域的多個倉庫，也有與嗨特購的合作，有的商品可以當(dāng)天送達(dá)，有的則是次日送達(dá)。

同城到店板塊，則是用戶線上下單、線下取貨，目前也是與各種品牌的實體店合作居多。接下來，京東新百貨在線下的布局，可能會進(jìn)駐多地擴大規(guī)模，同時近場電商的即時配送服務(wù)能力也有望提升。

在服務(wù)端，京東新百貨還依托京東旗下保險經(jīng)紀(jì)平臺，推出以保險形式實現(xiàn)商品“貴必賠”的保障服務(wù)。由此可見，京東試圖通過集團(tuán)生態(tài)資源協(xié)同的方式，把京東新百貨推向臺前。

實際上，京東的戰(zhàn)略重心向線下場景下沉，早有端倪，類似京東mall、京東電器旗艦店、京東家電專賣店等線下形態(tài)頻出。以京東電器直營城市旗艦店為代表，今年雙十一期間京東電器城市旗艦店在南京、鎮(zhèn)江、阜陽等地開設(shè)多家新店，全國門店總數(shù)超60家。

線下門店的主要優(yōu)勢在于重感知重體驗，再結(jié)合京東線上業(yè)務(wù)生態(tài)，線下門店還能承擔(dān)倉儲角色。對于中高端產(chǎn)品而言，線下門店的體驗和交互優(yōu)勢便能凸顯出來，這也是京東把線下生態(tài)向家居百貨場景擴展的原因。

從整個電商行業(yè)來看，京東提出新百貨概念，既是重塑線下百貨消費體驗的嘗試，也是電商巨頭O2O戰(zhàn)略的縮影。疫情影響下，消費者更愿意就近選擇消費場景，本地商圈的新消費升級，給互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供了新的機會，不只是京東，阿里、蘇寧等電商企業(yè)也在擴張線上到線下的業(yè)務(wù)版圖。

同時，對于商家而言，一些沒有線下門店的新銳品牌，進(jìn)駐京東新百貨之后，有機會把商品在線下店集中展示，從而吸引本地用戶，為品牌和平臺帶來新的增長契機。

淺嘗內(nèi)容電商

突圍電商行業(yè)的競爭愈發(fā)艱難，京東四處學(xué)習(xí)其他平臺，彌補自身短板。

于傳統(tǒng)電商巨頭而言，流量紅利不再。京東在吸引用戶之外，更重要的則是留住用戶。京東新百貨業(yè)務(wù)，恰是是一邊布局中高端精品，挖掘更多潛在用戶；一邊走向線下，開發(fā)實體店體驗，以更周到的服務(wù)留住用戶。

而近幾年興起的抖音、快手、小紅書等新興電商，以內(nèi)容電商、興趣電商、社交電商、直播電商為矛，戳向傳統(tǒng)電商的流量壁壘。做貨架電商多年的京東不得不居安思危，學(xué)習(xí)新興電商的玩法，為電商生態(tài)構(gòu)建附加值。

與其他兩家貨架電商——淘寶、拼多多相比，京東也想要補齊短板。相關(guān)報告顯示，京東的男性標(biāo)簽更重，男性用戶占比達(dá)到58.5%；淘寶和拼多多有著更強的女性標(biāo)簽，女性占比分別為69.7%和60.4%。

除去補齊美妝、服飾等品類外，京東開始從內(nèi)容上下功夫。目前來看，內(nèi)容已成為京東電商提質(zhì)增效的抓手。

“種草”便是京東新百貨中的內(nèi)容社區(qū)。頂部為廣告位，展示著美妝、奢侈品的話題或廣告。下方有商品推薦，也有達(dá)人測評的短視頻、用戶種草秀等。種草內(nèi)容會附帶商品鏈接，與小紅書、抖音等的種草形式類似。

然而，京東新百貨的種草尚處于起步階段。種草入口不夠明確，測評達(dá)人也缺乏頭部大V，多數(shù)達(dá)人的粉絲數(shù)只有幾千，收獲的點贊評論等數(shù)據(jù)多是兩位數(shù)或個位數(shù)，一些內(nèi)容還是從其他網(wǎng)站搬運而來。試圖用社交+內(nèi)容帶動電商，沒有京東想象中簡單。

對于內(nèi)容電商的嘗試，京東不是獨一家。2020年，作為淘寶內(nèi)容平臺的“淘寶逛逛”上線，占據(jù)著淘寶首頁的C位。2021年淘寶雙十一的數(shù)據(jù)顯示，有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被種草。

種草模塊之外，京東新百貨還設(shè)置了小游戲，以游戲內(nèi)容輔助電商。在游戲頁面，有“一分換好禮”和“超值換購”活動，積累一定數(shù)量的愛心可以進(jìn)行兌換。在游戲中積累愛心需要花費一定的時間，有助于提高用戶停留時長，兌換商品也能增加用戶從京東新百貨選購的幾率。

盡管有淘寶、抖音的成功案例，但內(nèi)容電商并非每個平臺都能做好。例如小紅書就因難以劃清種草與軟廣的界限，自營電商落后于抖音和快手。于京東而言，初次試水內(nèi)容電商，在內(nèi)容資源的整合方面還有待加強，只有建立自有的內(nèi)容體系，而非引流外站內(nèi)容，才有更大的變現(xiàn)希望。

京東新百貨，既是京東的全新嘗試，也是順應(yīng)電商后時代的優(yōu)化調(diào)整。能否借此突破卷到極點的電商存量之爭，還需京東和市場共同給出答案。