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編 輯：三明治 隨著八點的定時鬧鐘準(zhǔn)時響起，一年一度的“雙11”年末大促再度拉開序幕。和往年相同的是，在“618”表現(xiàn)不及預(yù)期的情況下，作為下半年首個電商促銷節(jié)，“雙11”是很多廠商完成年內(nèi)銷售目標(biāo)的最佳時機。在這段時間里，各家廠商的神經(jīng)都在高度緊繃著，京東、天貓、蘇寧、拼多多等電商平臺也紛紛加入戰(zhàn)局，希望抓住這次消費反彈機會。在“雙12”名存實亡的情況下，“雙11”已經(jīng)成為了消費者和商家們又恨又愛的一場半年度大戲。和往年不同的是，為了減少消費者的抵觸情緒，很多電商平臺這次特地增添了一些購物小功能，也改變了一些多年來的習(xí)慣做法。除了比價變得更加簡單以外，很多商品的價格優(yōu)惠也變得一目了然，不少平臺還推出了全新派送、售后服務(wù)，讓購物方便有保障，而全新的“多地址下單”功能，讓消費者們湊單實現(xiàn)滿減更加容易。
10月31日8點整，各家平臺的雙11活動正式進入支付尾款環(huán)節(jié)，而隨著“尾款人 ”的接連付款，今天上午，商家們的首份戰(zhàn)報也一一出爐。其中，天貓宣布在第一波預(yù)售進行1小時后，已有102個品牌成交額過億元；京東表示家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%那么問題來了，在提供了一系列便利措施之后，今年的“雙11”開局當(dāng)真和電商平臺們所宣傳的那樣，“國內(nèi)消費熱情不減，用戶消費活力強勁”嗎?借此機會，我們就來好好分析一下各家電商平臺給出的第一份戰(zhàn)報，順便看看在這塊兵家必爭之地上，幾大電商巨頭各自展現(xiàn)出什么水平？天貓：大量品牌瞬間破億從官方介紹來看，今年天貓雙11依然分為兩波，第一波10月24日晚20點開啟預(yù)售，10月31日晚8點正式開售；第二波11月3日開啟預(yù)售，11月10日晚8點將開啟正式購買。除了各種拉人活動外，消費者主要可以疊加使用三重優(yōu)惠：即1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領(lǐng)820元大額券。不同的是，今年天貓宣布將對雙11商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價。從服務(wù)期間來看，價保服務(wù)基本覆蓋了整個“雙11”的活動時間。不過，消費者要注意這些服務(wù)僅適用于有相關(guān)標(biāo)注的商品，沒有標(biāo)注的商品則沒有這種保障。
對這屆“雙11”無比積極的天貓，在今天上午給出了第一份成績單。天貓官方宣布，今年共有102個品牌在開售1小時內(nèi)達成成交額破億，其中多個品牌創(chuàng)下自身歷史新高。具體來看，在102個首小時成交額過億的品牌中，國貨品牌占比過半，成為今年天貓雙11一大亮點。黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天。天貓“雙11”負責(zé)人認為，這根本上源于國內(nèi)穩(wěn)健增長的消費需求，依然存在著巨大的市場空間。
盡管沒有公布具體數(shù)字，但是對比去年天貓只能公布破千萬的品牌數(shù)量，再對比疫情前天貓公布的開售2小時內(nèi)148個品牌成交額破億，不難看出天貓今年確實打響了開門紅。能夠取得這樣的成績，跟淘寶、天貓“雙11”活動將營銷活動的核心放在電商直播賽道不無關(guān)系。“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機構(gòu)遙望科技等紛紛宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長期經(jīng)營的陣地。天貓“雙11”開賣首小時，淘寶直播觀眾同比增速 600％，腰部主播交易額同比增速250％。對于缺乏拓展手段的淘寶、天貓而言，讓在抖音火起來的主播，帶著粉絲來給淘寶貢獻GMV，確實是一種不錯的獲客思路。從今天公布的首份戰(zhàn)報來看，對帶貨直播的重點投入，確實讓淘寶、天貓迎來更多新客流，將淘寶直播年中時的頹勢通通散去。京東：家電品類表現(xiàn)突出預(yù)售期總是最長的京東，早在10月20日就上線了“雙11”活動專區(qū)。相較天貓，京東雙11的整體活動開始得更早、結(jié)束得更晚（設(shè)置返場期），各種活動玩法相對更加簡潔，而且針對PLUS會員的超級補貼力度不小，總的來說產(chǎn)品價格是本次“雙11”促銷里的第一梯隊。從昨晚的報道來看，京東的宣傳重心始終放在家電3C領(lǐng)域——畢竟這是他們的傳統(tǒng)強項。根據(jù)官方介紹，京東家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%；蘋果、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機成交額1秒破億元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托羅拉、魅族手機成交額10分鐘同比增長100%。
除了家電以外，京東首日表現(xiàn)最出色的居然是一系列“服務(wù)”商品。具體來說，京東健康口腔齒科服務(wù)成交額同比增長近6倍，京東養(yǎng)車在輪胎買貴1.5倍賠差價權(quán)益加持下，汽車輪胎品類銷量同比增長300%，機油養(yǎng)護套裝訂單量增長200%。讓全渠道生態(tài)布局都參與進來，算是京東今年雙11的一大亮點。
作為一個依靠大家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品打響名氣的電商平臺，京東在3C數(shù)碼家電這塊確實擁有著自己的一套打法。除了能夠保障“正品”的京東自營、運送速度更快的京東物流、合理的京東售后服務(wù)以外，今年京東主打的京東小時購、京東到家也在這場“雙11”大戰(zhàn)中發(fā)揮了不小的作用。近段時間，因為新冠疫情不斷反復(fù)，不少地區(qū)的物流運輸受到嚴(yán)重影響。有消費者表示，由于自家屬于管控區(qū)的原因，各種快遞已經(jīng)停了差不多一個月。即便恢復(fù)快遞，很多快遞員已經(jīng)習(xí)慣了將快遞放在存放點的做法，如果買了大件商品，如何從小區(qū)門口運到家也是一個問題，這也會在一定程度影響到消費者的購物欲望。為此，在這份首發(fā)戰(zhàn)報中，京東特別提到了今年強推的“京東到家+京東小時購”即時零售服務(wù)。依托京東、達達的即時物流能力，昨晚20:09分，家住深圳的楊先生收到了于9分鐘前在京東App上買的Redmi Note12新機，成為京東小時購深圳第一單用戶，也是京東即時零售全國首單用戶。
對京東來說，優(yōu)質(zhì)的購物體驗和售前/售后服務(wù)永遠是吸引客源的第一因素。其他平臺：有的勢不可擋，有的波瀾不驚講完京東天貓，自然不能不提拼多多。和嚴(yán)格遵守“預(yù)售-尾款”兩步走的兩家平臺不同，拼多多的“雙11”除了百億補貼紅包、更多補貼產(chǎn)品和紅包活動外，基本和平常沒什么不同。按照官方的說法，消費者只需登錄拼多多App，進入11.11大促會場即可。正因為這種不走尋常路的做法，對拼多多而言，11月1日并不算是“雙11”正式開啟的第一天，自然也就不會有什么首日戰(zhàn)報可以發(fā)了。不過，從下沉市場里跑出來的拼多多表示，目前其雙十一大促合作的品牌商超過了1000個，在擴大品牌合作商規(guī)模上取得了不錯的成效。相比三頭部平臺，今年抖音、快手“雙11”則稍顯靜悄悄。對抖音來說，今年的“雙11”顯得非常迷幻。一方面，抖音大肆打響電商牌，抖音商城不但上線跨店每滿200減30活動，還首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購欄目，正面加入“雙11”大戰(zhàn)中。另一方面，抖音自家養(yǎng)成的幾大主播紛紛棄平臺而去，成為了淘寶直播的得力干將，給人一種“抖音種草，淘寶收割”的感覺。而快手這邊，走的則是一個截然不同的路子。在斷鏈七個月后，近日，快手宣布正式恢復(fù)了與京東、淘寶的外鏈合作，快手認識到自家在電商建設(shè)上的不足，決定在“雙11”的當(dāng)口重新引入兩大傳統(tǒng)電商平臺上的品牌或高品質(zhì)商家和商品，以保證商業(yè)轉(zhuǎn)化的用戶體驗。
近兩年時間，受到頭部帶貨主播不斷塌房、退出業(yè)界的影響，主打“帶貨直播”的新型電商發(fā)展速度明顯慢了下來。與此同時。老牌電商平臺也在積極探索各種差異化的價值點，在引入帶貨直播來彌補短板的同時，也在不斷發(fā)揚供應(yīng)鏈控制的長處，新興電商平臺正在面臨著前所未有的競爭。總結(jié)受到新冠疫情的沖擊和影響，近些年的電商行業(yè)過得無比艱難。在收入不確定、快遞不確定、價格不確定的影響下，即便是被商家賦予重望的“618”年中大促，也一樣會遭遇“史無前例”的冷清與寂寞，這顯然是參戰(zhàn)的電商平臺以及各大廠商始料未及的。在我看來，出現(xiàn)這種情況的根本原因有以下幾點。首先，平臺的流量紅利在減緩，獲客難度和老商家推廣的推廣難度大大提升；其次，平臺的玩法不斷復(fù)雜化，優(yōu)惠力度反而不及過往，磨滅了消費者的耐心；再次，疫情在讓大家生活成本增加的同時，也降低了物流的效率，在一定程度降低了網(wǎng)絡(luò)要購物的熱情。為了重新激活“雙11”的熱度，三家頭部平臺這次分別從三點入手，淘寶選擇通過“招攬”其他平臺的帶貨主播來進行引流；京東發(fā)揮了自身線上線下同步布局的優(yōu)勢，將“雙11”的送貨時間進一步壓縮；而拼多多則是針對蘋果熱門新品發(fā)起大額補貼，讓購物玩法盡量簡單化。從目前出爐的戰(zhàn)報來看，這些舉措確實有在促進“雙11”穩(wěn)中向好發(fā)展著。盡管在我看來，這些瘋狂補貼、人工“造節(jié)”的促銷模式，其實早就應(yīng)該失去魔力，再多的手段也不過是延緩這類促銷模式的衰亡時間罷了。但是在疫情后亟需輸血的平臺、商家們，似乎并不想看到“雙11”也就此倒下。
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