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編 輯：一位天明

排 版：之秋

618期間特價(jià)買的礦泉水還沒(méi)喝完，一轉(zhuǎn)眼雙十一的降價(jià)攻勢(shì)就已經(jīng)殺到面前了。和往年的雙十一相比，今年的雙十一顯得似乎有些平淡，已經(jīng)沒(méi)有了2018年那種“全品類骨折”的盛況。排除店鋪因庫(kù)存、人手等原因不參與雙十一優(yōu)惠的情況情況，剩下的店鋪優(yōu)惠力度其實(shí)和平時(shí)店鋪常駐優(yōu)惠沒(méi)什么不同。

除了手機(jī)品類。

其實(shí)早在電商平臺(tái)開(kāi)始雙十一優(yōu)惠之前，各手機(jī)品牌就開(kāi)始了大大小小的優(yōu)惠活動(dòng)，恰逢蘋果新品上市，不少電商平臺(tái)為了沖量甚至主動(dòng)補(bǔ)貼店鋪，讓雙十一期間的手機(jī)品類呈現(xiàn)出一波不同尋常的降價(jià)浪潮。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，這段時(shí)間手機(jī)價(jià)格“大幅跳水”，真的只是因?yàn)椤半p十一降價(jià)”的原因嗎？

先升再降年年都有

雙十一期間手機(jī)“骨折”的原因有很多，而其中最常見(jiàn)的就是屢禁不止的“先升再降”現(xiàn)象，在第三方店鋪中尤為常見(jiàn)。2017年，消協(xié)就調(diào)查了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，調(diào)查結(jié)果顯示參與雙十一促銷的五百多款商品中，有超過(guò)78%的商品在雙十一之外能獲得相同或更低的價(jià)格。而在2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局也下發(fā)了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)促銷的工作提示，其中專門提到“禁止先提價(jià)后打折”的行為。

但在實(shí)際操作層面，即使在2022年，這種“先升再降”的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，此次雙十一期間部分手機(jī)的“骨折促銷”也是拜“先升再降”所賜。商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式其實(shí)也非常簡(jiǎn)單：手機(jī)除了品牌的定價(jià)外，在不同的銷售渠道也有不同的定價(jià)空間，另外電商平臺(tái)和店鋪也可以根據(jù)自己的實(shí)際銷售狀況調(diào)整自己的價(jià)格。

比如在某平臺(tái)搜索iPhone 13 Pro手機(jī)，盡管某店鋪標(biāo)榜“限時(shí)限量搶”，但用歷史價(jià)格查詢工具搜索后發(fā)現(xiàn)，早在今年618之前，這款手機(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)7299元的折扣價(jià)。而在雙十一期期間，該商品的預(yù)估到手價(jià)也要8699元。

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再加上電商平臺(tái)在介紹商品價(jià)格會(huì)模糊商品原價(jià)的概念，將“臨時(shí)”的折扣價(jià)包裝成“原價(jià)”，所以在實(shí)際操作層面，商家并不需要真的“漲價(jià)”，只要取消“臨時(shí)折扣”或調(diào)整折扣力度，就能避開(kāi)原價(jià)的限制，靈活調(diào)整實(shí)際的“到手價(jià)”。

手機(jī)行業(yè)大環(huán)境不行？

但除了“先升再降”的套路之外，不少品牌也都貨真價(jià)實(shí)地給出打折扣優(yōu)惠價(jià)，大有“清倉(cāng)”之勢(shì)。之所以會(huì)有這種情況，原因其實(shí)也非常簡(jiǎn)單：手機(jī)品牌的日子已經(jīng)越來(lái)越難做了。

根據(jù)GFX中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，從T1-T5所有層級(jí)的線下市場(chǎng)都有約20%的銷量下滑，而這種下降幅度在各個(gè)層級(jí)的差距相對(duì)并不大，這已經(jīng)可以說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境都很不樂(lè)觀。下半年各手機(jī)品牌都拿出了自己的年度旗艦，但從近期線下店鋪的探店結(jié)果來(lái)看，至少在線下渠道，售價(jià)品牌的表現(xiàn)不容樂(lè)觀。即使拋開(kāi)疫情導(dǎo)致客流量減少的情況，店內(nèi)銷售的轉(zhuǎn)化率也不高，大多數(shù)消費(fèi)者到店只為了“體驗(yàn)”一下新款手機(jī)，更多的還是會(huì)在線上渠道下單。

當(dāng)然了，對(duì)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)線下渠道本身的定位就是不完全是一個(gè)“銷售門店”。從品牌的角度看，手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)線下門店本身就是一種長(zhǎng)線投資：維持線下門店可以提升品牌的綜合影響力，同時(shí)也能帶動(dòng)品牌除了手機(jī)之外的銷量，比如小米之家的一個(gè)重要任務(wù)就是打造一個(gè)“米家智能生態(tài)”的綜合展廳，在手機(jī)之外帶動(dòng)IoT設(shè)備的銷量。這也是部分手機(jī)品牌到現(xiàn)在還要給線下店鋪“輸血”補(bǔ)貼的原因。

既然線下渠道本身就不完全是為了走量，那線上渠道的銷量又如何呢？

早在618期間，手機(jī)品牌就把線上促銷看作是翻盤的機(jī)會(huì)，希望把618當(dāng)作是清庫(kù)存，推新品的機(jī)會(huì)。但從實(shí)際情況來(lái)看，上半年的電商大促顯然沒(méi)能成為扭轉(zhuǎn)手機(jī)品牌銷量的機(jī)會(huì)。以今年618的熱門單品銷量排行榜為例，京東自營(yíng)渠道銷量數(shù)據(jù)顯示，在今年期間，iPhone 13以282.43萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)一騎絕塵，這個(gè)成績(jī)2是第二名Redmi K50的8倍有余。除了iPhone 13之外的前十機(jī)型，均為小米、Redmi的前代產(chǎn)品或中低端機(jī)型。

除此之外，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)的銷量也有所下滑：根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，盡管折扣和促銷確實(shí)將中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從前兩個(gè)月的低點(diǎn)拉升了起來(lái)，但是今年618期間的總銷量比起去年同期還是下降了10%左右。除了去年基數(shù)較低的榮耀外，其余頭部廠商的數(shù)據(jù)相較于去年都是有所下滑的。

根據(jù)中國(guó)信通院調(diào)查顯示，進(jìn)入2022年后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在出貨量、新品發(fā)布等方面均呈下滑狀態(tài)。從大環(huán)境來(lái)看，手機(jī)品牌整體遇冷已經(jīng)是不可避免的了。如果照搬618期間的促銷方式，今年下半年的電商大促想必只會(huì)更加慘淡。在雙十一期間，手機(jī)品牌必須拿出真正的誠(chéng)意，否則在明年年初新品上市時(shí)，今年沒(méi)賣出去的舊型號(hào)只會(huì)成為更沉重的負(fù)擔(dān)，在我看來(lái)這也是手機(jī)品牌在今年雙十一期間紛紛“打骨折”的直接原因。

用戶換機(jī)需求變淡

既然雙十一手機(jī)品牌降價(jià)的直接原因是手機(jī)品牌今年銷量遇冷，那又是什么原因影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿呢？

在我看來(lái)，消費(fèi)者換機(jī)需求越來(lái)越低的根本原因在于手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)下降。如今手機(jī)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸，手機(jī)也從快消品逐漸成為了耐用品。回顧一下今年的旗艦產(chǎn)品，除了性能有所提升，屏幕素質(zhì)、手機(jī)材質(zhì)、快充規(guī)格、影像能力都沒(méi)有特別突出的點(diǎn)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，千元機(jī)與旗艦產(chǎn)品在日常使用中并不會(huì)存在較大差別，因此也降低了不少用戶購(gòu)機(jī)的欲望。

即使我們不和同期手機(jī)對(duì)比，將目光放到往年產(chǎn)品上，最近幾年旗艦手機(jī)的吸引力也正逐漸下滑：與去年類似甚至是完全相同的外觀、相機(jī)和芯片讓越來(lái)越多的消費(fèi)者放緩了更新手機(jī)的頻率，舊款手機(jī)的價(jià)格下調(diào)也影響了當(dāng)年新旗艦的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種“晚買有折扣”的情況甚至終于影響到了蘋果身上：iPhone 14和 14 Plus的慘淡的銷量與生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整就是最好的例子。

一邊是競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越低的新款旗艦手機(jī)，一邊是越來(lái)越低的消費(fèi)欲望和換機(jī)需求，再加上套路錯(cuò)綜復(fù)雜的電商平臺(tái)，上半年想靠新品突圍可以說(shuō)難上加難。這也導(dǎo)致手機(jī)品牌將今年的重點(diǎn)放到了下半年的雙十一上，希望在艱難的行業(yè)寒冬中穩(wěn)住自己的陣腳。

任正非在第一財(cái)經(jīng)的獨(dú)家報(bào)道中就提到，全球經(jīng)濟(jì)將面臨著衰退、消費(fèi)能力下降的情況，華為應(yīng)改變思路和經(jīng)營(yíng)方針，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)和現(xiàn)金流，保證渡過(guò)未來(lái)三年的危機(jī)?！爱?dāng)務(wù)之急，是把活下來(lái)作為最主要綱領(lǐng)?！?/strong>

當(dāng)手機(jī)品牌真正面臨“生死存亡”之際，放棄復(fù)雜的套路打出真正的折扣，自然是手機(jī)品牌在雙十一期間唯一的選擇。