操千曲而后曉聲,觀千劍而后識器案例名稱:MYDAWA 案例行業(yè):互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥 拆解作者:自然 案例目標(biāo):客戶留存,復(fù)購策略,品牌建設(shè) 案例標(biāo)簽:非洲營銷,非洲在線藥房,郵件營銷 一、品牌調(diào)研 1、市場規(guī)模 肯尼亞的制藥業(yè)發(fā)展迅速,目前肯尼亞是東部和南部非洲共同市場 (COMESA) 地區(qū)最大的醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)國,供應(yīng)該地區(qū)約 50% 的市場。 肯尼亞的處方藥市場價值超過 5 億美元,預(yù)計到 2020 年將以 11.8% 的復(fù)合年增長率 (CAGR) 增長。處方藥約占市場的 78%。然而,預(yù)計未來幾年增長最快的是非處方藥(OTC)產(chǎn)品的銷售。 肯尼亞的制藥業(yè)由三個部分組成,即制造商、分銷商和零售商。所有這些都在支持該國的衛(wèi)生部門方面發(fā)揮著重要作用,據(jù)了解,該國在全國擁有約 5,000 個衛(wèi)生設(shè)施。 疫情加速了肯尼亞Online Pharmacy(在線藥房)的發(fā)展,該行業(yè)的收入預(yù)計將在2022年底達(dá)到2056萬美元。 預(yù)計收入年增長率(2022-2027年復(fù)合年增長率)為21.80%,到2027年預(yù)計市場規(guī)模為5512萬美元。 2022年,肯尼亞Online Pharmacy(在線藥房)用戶滲透率將達(dá)到9.28%,預(yù)計到2027年將達(dá)到14.54%。 2022年肯尼亞Online Pharmacy(在線藥房)每用戶平均收益(ARPU)預(yù)計將達(dá)到3.94美元。 2、發(fā)展趨勢 2022年1 月,加納公司 mPharma宣布籌集 3500 萬美元,這是非洲初創(chuàng)公司在在線藥房領(lǐng)域最大的一筆融資。一個月后,總部位于尼日利亞的 Remedial Health 緊隨其后,獲得了 100 萬美元的種子資金,并加入了 Y Combinator 加速器的冬季訓(xùn)練營。2021年11 月,DrugStoc(尼日利亞)從包括德國投資公司 (DEG) 在內(nèi)的投資者那里籌集了 440 萬美元。 根據(jù)咨詢公司 Salient Advisory 關(guān)于非洲保健產(chǎn)品分銷創(chuàng)新狀況的一份報告提到:在過去的12個月里面,尼日利亞、加納、肯尼亞和烏干達(dá)的 83 家在線藥房初創(chuàng)企業(yè)都有融資動作。報告稱,過去一年,該行業(yè)一半以上(58%)的資金由非洲投資者牽頭,這表明當(dāng)?shù)氐馁Y金正在涌現(xiàn)以推動增長。 肯尼亞No.1的在線藥房初創(chuàng)企業(yè)MYDAWA已經(jīng)籌措了920萬美金的資金,最后一輪是2021年11月,來自Bill & Melinda Gates Foundation的1.35億肯先令的投資。疫情加速了快藥賽道的快速成長,2021年,MYDAWA達(dá)成了890萬美金的銷售業(yè)績。 MYDAWA銷量最高的品類是“Food & Personal Care”產(chǎn)品。此外,“Toys, Hobby & DIY”類的產(chǎn)品銷量也非常不錯。 二、品牌背景 MYDAWA是一家在線藥店運營商,創(chuàng)立于2017年,旨在連接患者和藥店,為用戶提供藥品,保健品和健康產(chǎn)品的平臺。MYDAWA的使命是提供高質(zhì)量,性價比高的送藥服務(wù)和體驗,讓用戶享受積極和健康的生活方式。MYDAWA要解決的是肯尼亞藥品供應(yīng)鏈所面臨的挑戰(zhàn)。 三、用戶畫像 MYDAWA.com的用戶中男性占 49.02%,女性占 50.98%。 人數(shù)最多的用戶年齡組是 25 - 34 歲。 MYDAWA.com 的用戶對計算機電子與技術(shù) , 社交媒體網(wǎng)絡(luò)和Community類話題感興趣。 根據(jù)Similarweb的流量查詢顯示,7月份MYDAWA的用戶訪問量增長很迅速,2022年7月的頁面訪問量為46萬,比6月增加42.02%,平均用戶訪問網(wǎng)站的時長00:01:50,跳出率64.77%,每次訪問2.76頁。8月份,由于肯尼亞處于大選期間,訪問量有所回落。 四、MYDAWA高留存的秘籍——郵件營銷 在 MYDAWA,電子郵件營銷是其營銷渠道組合中的主要流量和收入驅(qū)動因素之一。 為什么MYDAWA認(rèn)為電子郵件營銷是與消費者建立聯(lián)系和互動的最有效和最具成本效益的方式呢? 因為各類智能機系統(tǒng),無論是蘋果,安卓,華為的Harmony以及其他智能設(shè)備都會要求你用電子郵箱注冊一個登錄賬戶。所以電子郵件就是用戶登錄互聯(lián)網(wǎng)世界的鑰匙。 于是MYDAWA設(shè)計了一個電子郵件的用戶運營三層參與策略,用于在AARRR的不同過程中運營用戶。 MYDAWA通過利用郵件自動化和用戶行為跟蹤,在客戶需要的時候與他們互動。這對用戶和品牌來說都有好處,因為個人可以獲得相關(guān)且有用的內(nèi)容,而品牌能夠鼓勵用戶,銷售更多的產(chǎn)品。 新用戶訂閱郵件數(shù)量 郵件的打開率超過25% 郵件內(nèi)容鏈接的點擊率超過10% MYDAWA使用三種主要類型的電子郵件: 交易類郵件: 根據(jù)用戶在網(wǎng)站上執(zhí)行的操作發(fā)送給用戶,以幫助客戶提供他們可以在需要時隨時參考的其他詳細(xì)信息。例如“如何完成訂單”或“如何將處方上傳到 MYDAWA“。 主要目標(biāo)是提高認(rèn)知并鼓勵用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。 促銷類電子郵件: 促銷信息會發(fā)送給轉(zhuǎn)化渠道較高的用戶。 用戶參與類電子郵件: 這類用戶對品牌還是很陌生。這意味著與更熟悉和熟悉品牌的參與用戶相比,他們需要更多的介紹和品牌認(rèn)知方面的信息。郵件內(nèi)容根據(jù)他們的興趣和從他們與網(wǎng)站和其他品牌資產(chǎn)的互動中開發(fā)的用戶資料進(jìn)行細(xì)分。這些用戶信息使MYDAWA能夠調(diào)整和優(yōu)化發(fā)送給用戶的內(nèi)容,以提高其有效性和轉(zhuǎn)化率。 郵件營銷策略實施的結(jié)果: 2020 年,MYDAWA發(fā)送了超過 358,000 封電子郵件,其中超過184,000 封由收件人打開。這意味著打開率為 28.6%,而肯尼亞行業(yè)平均水平為 15%,MYDAWA遠(yuǎn)高于平均水平。這些用戶的轉(zhuǎn)化率為5%,表現(xiàn)最佳的廣告系列達(dá)到13% 的轉(zhuǎn)化率。 五、流量渠道布局情況 1、觸點布局 MYDAWA使用了多種Martech技術(shù)來實現(xiàn)他們的增長 拉新階段 通過打造專業(yè)的醫(yī)生IP,Julie虛擬形象,可以進(jìn)行在線咨詢各種頭疼腦熱的問題來進(jìn)行獲客引流。 MYDAWA基本上以FB和INS為其主要的社交媒體引流陣地,Twitter和Youtbe為輔,沒有用上Wahtsapp等社群渠道。 促活 以母嬰,美妝,個人護理產(chǎn)品為主要的引流產(chǎn)品,特別是尿布,買2送1的策略,簡直就是引流爆款,作為奶爸的我,就是這款引流產(chǎn)品的???。它每周發(fā)布3-4次的折扣信息在各個社交媒體渠道進(jìn)行促活,所有促活廣告的Call Action都是Shop Now, 同時給已經(jīng)成交的用戶持續(xù)發(fā)折扣郵件進(jìn)行促活。 留存/轉(zhuǎn)化/逼單 策略 留存,逼單和轉(zhuǎn)化策略,MYDAWA以郵件營銷策略為主,郵件頻次以周為單位,每周3-4封郵件。這為MYDAWA的業(yè)務(wù)帶來了可觀的收入,并帶來了客戶滿意度的額外價值,MYDAWA的客戶留存率提高了30%。 六,階段性總結(jié) MYDAWA的流量來源 MYDAWA.com的流量主要來自 Search (59.36%) 和 Direct (27.78%)。尚未充分利用的渠道是“Referrals”。從MYDAWA社交渠道看,基本上都是一些促銷廣告的帖子為主,少有與用戶互動的內(nèi)容。目前MYDAWA沉淀用戶的APP的下載量,從Google Play上看是10萬+的下載量。這個下載量和我們預(yù)估的MYDAWA的活躍用戶數(shù)相當(dāng)。但MYDAWA的APP其實就Web端的封裝版本,沒有會員等級和積分管理等模塊。 自從我成為了MYDAWA的用戶之后,MYDAWA和我的溝通基本上是通過郵件,可見MYDAWA是用郵件數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行用戶的運營和管理。用戶的標(biāo)簽系統(tǒng)也是基于郵件地址進(jìn)行管理的。 總結(jié) MYDAWA的賽道屬于互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥領(lǐng)域,用戶不會天天買藥,可能最高頻的就是尿不濕這樣的快消品,但用戶也是一個月就買一次而已(一次購買基本上用一個月的量)。這種類型的業(yè)務(wù),做私域通常需要1對1的顧問式銷售,MYDAWA使用的郵件營銷確實起到了中等頻次與用戶接觸,不會讓用戶很煩,但又經(jīng)常的出沒在用戶面前。我估算了一下MYDAWA郵件營銷的頻次為10天5-7封營銷郵件。同時MYDAWA為郵件賦予了一個人物角色,叫Julie,發(fā)件人名稱就是Julie from MYDAWA。這是你的一位醫(yī)生朋友,和你保持著郵件溝通。讓你想買藥的時候,就會去翻郵件,看看Julie近期是不是給了什么優(yōu)惠券可以幫忙省錢。 電子郵件營銷不是新鮮事物,EDM (Electronic Direct Mail marketing, 電子郵件營銷,電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種,可以說電子郵件營銷比絕大部分網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷手法都要老。 電子郵件營銷的優(yōu)勢: 1、連續(xù)推銷的機會 2、幾乎完美的營銷渠道(性價比高) 電子郵件營銷的劣勢: 1、用戶一般稱之為“垃圾郵件”,即是,用戶對提供的郵件內(nèi)容不感興趣。 2、不尊重用戶的情況下強制用戶接收郵件。 3、反感郵件發(fā)送方,從而降低你的品牌美譽度,如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是在用戶心中留有較好印像的話,則你通過垃圾郵件營銷則會起到反效果。 MYDAWA對用戶的運營還是非常認(rèn)真和誠心的,目前我還沒有把他的郵件設(shè)定為垃圾郵件,因為MYDAWA時不時的優(yōu)惠券派送,對于我來說還是有用的。 可改進(jìn)的建議: 雖然MYDAWA的郵件營銷確實效果不俗,但是隨著流量成本的增加,企業(yè)需要盡快的進(jìn)行私域營銷的部署。 1、引流渠道方面:利用好傳統(tǒng)社交媒體渠道之外的新興渠道Youtube,Tiktok,Vskit等短視頻渠道。目前這些渠道流量紅利巨大,且可以轉(zhuǎn)化為銷售訂單。 2、私域運營方面:APP端加入會員管理和積分管理功能,可以實現(xiàn)更多用戶運營玩法。 3、社群建設(shè)方面:可針對母嬰,運動,美妝等品類建相關(guān)的Whatsapp私域運營功能,利用Whatsapp私域解決方案來增加銷售。 |
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