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作者：楊雪 出品：明亮公司 ！隨著社會的發(fā)展以及養(yǎng)寵觀念的不斷推廣普及，高成長性的寵物行業(yè)已成為市場藍海。 近期，貝恩公司和天貓聯(lián)合發(fā)布了《愛寵懂寵，成就寵物消費者雙生命周期旅程——天貓×貝恩寵物品牌會員策略白皮書》（下稱“白皮書”），白皮書顯示2021年中國寵物行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，創(chuàng)造了多條百億規(guī)模的市場賽道，覆蓋寵物醫(yī)療、服務(wù)、藥品/保健品、用品、食品、用品等全方位類目，也為部分新勢力品牌創(chuàng)造了乘勢而上的機遇。 據(jù)阿里公布的618數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，天貓擁有42個全年銷量過億寵物品牌，33個全年銷量過億寵物店鋪以及7個百萬寵物會員俱樂部。2019-2021年三年間，寵物食品和用品品牌數(shù)量激增34%，190個新勢力品牌（GMV百萬及以上）實現(xiàn)GMV翻倍。 對此，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻總結(jié)了寵物行業(yè)的三大趨勢： 1.量價齊增：萌寵數(shù)量的增加和“寵”均消費的提升成為中國寵物市場的兩大引擎； 2.消費精細化：人寵關(guān)系提升帶動賽道細分，使用場景日漸豐富，產(chǎn)品需求和定制化程度都有所提升； 3.新興勢力涌現(xiàn)；寵物食品和用品的頭部集中度略有降低，2019年前10品牌僅有3個能在2021年維持市場份額。 具體來看，寵物食品方面，精細化喂養(yǎng)的趨勢正加快成型，約70%和50%的受訪消費者了解過寵物功能糧和凍干/雙拼糧產(chǎn)品，又分別有約60%和70%的寵物主愿意掏腰包買下對應(yīng)類別的寵物食品。寵物用品方面，家庭使用的智能設(shè)備、打扮寵物的萌寵服飾，以及攜寵出行的相關(guān)工具，都步入增長的快車道。寵物藥品方面，“專寵專用”藥品在整體驅(qū)蟲藥GMV中占比高達80%，市場規(guī)模已達通用藥品的4倍。 但是，我國寵物行業(yè)第一個百億品牌仍未出現(xiàn)，十億品牌不到10個。白皮書指出，寵物細分賽道繁多，目前的寵物品牌大多在一個品類/賽道深耕，單一品牌難以突出重圍。消費者粘性也低，對于淘系平臺銷量前20的品牌，新客占據(jù)了70%+的消費者人群，并貢獻了超過50%的GMV。
（來源：白皮書） 與以美妝為代表的成熟行業(yè)相比，寵物行業(yè)還處于發(fā)展的早期階段，類比為美妝的第2年。這與其仍處于發(fā)展的早期階段、品類的教育仍然缺乏、細分賽道繁多、行業(yè)法規(guī)尚未完善等多方面原因相關(guān)，諸多品牌方面臨拉新+復(fù)購的難題。
（來源：白皮書） 養(yǎng)寵用戶逐年擴增，新客仍然是品牌GMV增長來源之一。白皮書顯示，2021年前10寵物品牌的GMV，超過一半由新客貢獻但隨著新品牌不斷進入，品牌數(shù)量的增速已經(jīng)快于行業(yè)人群增速，單品牌的拉新難度日益高漲。 單純依靠流量拉新的傳統(tǒng)模式已難以為繼，更無法支撐起品牌十億以上乃至百億規(guī)模。品牌在拉新的同時必須要最大化老客價值，挖掘老客潛力。老客的人均消費約為新客的2倍。 毛星球創(chuàng)始人徐寅也曾向「明亮公司」表示，寵物食品的復(fù)購率在25到30%比較健康，1/3左右是老客戶的消費。老客戶已經(jīng)買過我們的產(chǎn)品了，一次會買三五包，單次消費額比新客戶多一些。
（來源：白皮書） 白皮書建議，品牌應(yīng)當從依靠流量轉(zhuǎn)向“以人（消費者）為本”，圍繞直面消費者（DTC）打出一套涵蓋“品牌-產(chǎn)品-體驗”的組合拳，在起步、發(fā)展、擴張三大階段進行不同的會員運營模式。 |
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