【原】快手或上線商城，“貨架”為何對(duì)電商如此重要

三易生活 2022-10-03 發(fā)布于湖北

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近期抖音電商的話題度可謂是居高不下，無(wú)論是劉畊宏走紅帶動(dòng)全平臺(tái)健身用品銷量大漲，還是東方甄選接棒交個(gè)朋友成為平臺(tái)帶貨直播的個(gè)中翹楚，抑或京東快遞的接入，也使得其配送服務(wù)也如虎添翼。而相比興趣電商之路似乎順風(fēng)順?biāo)亩兑綦娚?，快手電商則顯得要低調(diào)了許多。

但在日前有消息顯示，快手方面在內(nèi)部郵件中宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由CEO程一笑擔(dān)任主席，主要負(fù)責(zé)推進(jìn)電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)。而程一笑的上陣，毫無(wú)疑問(wèn)也意味著快手方面對(duì)這些業(yè)務(wù)的重視程度，再加上電商、直播、本地生活等本身也是具備更強(qiáng)變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)，整合也或是為了進(jìn)一步提升效率。

與公司高層變動(dòng)相對(duì)應(yīng)的，自然也就是業(yè)務(wù)方向的改變。近日就有消息源透露，快手方面近期將上線商城頻道，其中包含商品分類欄、品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等版塊?，F(xiàn)階段，顯然“貨架電商”將能夠更好地補(bǔ)充直播帶貨以外的場(chǎng)景。

值得注意的是，快手電商近期的種種變化或許也說(shuō)明了這一業(yè)務(wù)已經(jīng)遇到瓶頸。根據(jù)官方公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度快手的營(yíng)收為216.95億元、同比增長(zhǎng)13.4%，其中包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)營(yíng)收為21.24億元、同比增長(zhǎng)7.1%，僅占總收入的9.8%。

具體到快手電商，其該季度交易額（GMV）達(dá)1912億元、同比增長(zhǎng) 31.5%，上半年GMV則為3662億元、同比增長(zhǎng)40%。盡管交易額保持了較高的增長(zhǎng)增長(zhǎng)，但顯然還沒(méi)有為快手帶來(lái)與之對(duì)應(yīng)的可觀收入。要知道，淘寶/天貓的客戶管理收入占其中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)收入的近五成，并且對(duì)于絕大部分電商平臺(tái)而言，主要收入基本都來(lái)自商家管理和自營(yíng)產(chǎn)品的銷售。

而為了加快流量變現(xiàn)、提升用戶的復(fù)購(gòu)率、幫助商家及品牌構(gòu)建私域，快手方面不僅將上線商城頻道，此前在今年上半年，快手方面在APP中還突出顯示了“快手小店 ”，并提升了搜索框、猜你喜歡等板塊的體驗(yàn)。另一方面，隨著商城的不斷完善，快手電商或也同樣將從“貨找人”拓展到“人找貨”。

事實(shí)上，一直以來(lái)快手電商都與“信任”二字關(guān)聯(lián)頗深。在快手中，信任是一種極為根深蒂固的文化，諸如“老鐵”對(duì)主播的信任、主播對(duì)平臺(tái)的信任，甚至是高管對(duì)于平臺(tái)的理解同樣也離不開“信任”。不過(guò)基于“老鐵經(jīng)濟(jì)”依舊也滋生出諸多問(wèn)題，例如頭部主播“功高蓋主”、用戶消費(fèi)大多看“臉”，以及產(chǎn)品本身的問(wèn)題。

盡管快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開展了“響尾”等一系列專項(xiàng)行動(dòng)，旨在降低對(duì)于頭部主播的依賴，并且經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，以辛巴為首的六大家族為其貢獻(xiàn)的GMV占比已由30%降至10%。然而由于其限制部分頭部主播的帶貨次數(shù)，對(duì)中、尾部主播的扶持，試圖做到讓每一位主播及創(chuàng)作者“被看見(jiàn)”，同時(shí)也就意味著主播分散的情況下，品牌難以更便利地從頭部主播處“購(gòu)買流量”，畢竟這些中尾部主播都大差不差。

另外，由于快手方面如今明顯更利好中、尾部主播以及快品牌，這也使得其平臺(tái)中出現(xiàn)了大量的白牌商品，相比之下，如今抖音卻明顯選擇了與優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯等知名品牌合作。然而在投放廣告方面，知名品牌無(wú)疑才是主力，白牌更多則是面向價(jià)格敏感型消費(fèi)者、并且更多是價(jià)優(yōu)者取勝。顯然，這也是快手電商業(yè)務(wù)的“貨幣化率”明顯低于淘寶/天貓、京東等電商平臺(tái)的原因。

此外，快手如今采取的“去中心化”流量分發(fā)策略，盡管的確在內(nèi)容分發(fā)上做到了相對(duì)公平，使得主播的粉絲粘性可能更強(qiáng)，但同樣也會(huì)讓用戶無(wú)暇關(guān)注其他主播，平臺(tái)也很難在公域流量下助推產(chǎn)生更多的頭部創(chuàng)作者。并且在廣告變現(xiàn)上，并沒(méi)有中心化的算法機(jī)制效率高。

因而快手方面也將更多的重心放到了主播的私域建設(shè)上，據(jù)悉在今年雙11期間，其將為商家提供短視頻、直播間、店鋪、商城等一體的全新經(jīng)營(yíng)矩陣。此外據(jù)快手方面統(tǒng)計(jì)，其電商GMV大多來(lái)自“關(guān)注頁(yè)”的私域流量，而商城入口的提升除了方便粉絲在店鋪中選購(gòu)?fù)?，或也將能夠挖掘那些未曾在直播間下過(guò)單的群體。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在如今互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤乏力的情況下，快手在今年第二季度廣告收入環(huán)比有所下降、同比增長(zhǎng)不多，也就再自然不過(guò)了。

不過(guò)值得一提的是，據(jù)相關(guān)媒體透露，2022年第二季度快手的內(nèi)循環(huán)廣告（主播和商家在站內(nèi)的流量投放）收入已占總體廣告收入的45%以上。這也就意味著外循環(huán)廣告（品牌廣告和效果廣告）受市場(chǎng)環(huán)境的影響不小，所以現(xiàn)階段提高內(nèi)循環(huán)廣告收入反而成為了抖音、快手等平臺(tái)的核心。

再加上快手平臺(tái)中大量側(cè)重內(nèi)循環(huán)的中小商家，也就使得貨架電商的存在更有必要，畢竟這能夠更有利于幫助商家進(jìn)行投放及轉(zhuǎn)化率的提升。笑古此前就曾透露，商城將更側(cè)重于圍繞私域來(lái)搭建。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助創(chuàng)作者的私域來(lái)為品牌引流，從而實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

不難發(fā)現(xiàn)，快手背后這樣的邏輯，與抖音商城及淘寶、京東顯然都不太一樣，或許可以理解為其試圖搭建的是諸如“李佳琦旗艦店”這樣的產(chǎn)品。

但理想終歸是理想，當(dāng)從“貨找人”回歸到“人找貨”時(shí)，比拼的將不完全只是單價(jià)，而是供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后、物流等方面。顯然相比于有著品牌旗艦店或官方授權(quán)自營(yíng)的淘寶和京東，抖音和快手做起商城多多少少還會(huì)有些差距，起碼從目前的絕大部分產(chǎn)品來(lái)看，儼然更像是拼多多。

但從快手近期的所有嘗試來(lái)看，快手商城以及將本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)獨(dú)立等動(dòng)作，無(wú)疑都是其加速商業(yè)化變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并且兩者同樣具備高GMV特性，都有可能打破其營(yíng)收見(jiàn)頂?shù)慕┚帧?/span>

可是當(dāng)短視頻平臺(tái)都在將貨架電商視為其電商業(yè)務(wù)下一階段的重心時(shí)，是否也應(yīng)該思考，這十余年其他電商平臺(tái)培養(yǎng)的用戶心智能否被輕易撼動(dòng)，以及在消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至是直播帶貨、促銷更加謹(jǐn)慎的當(dāng)下，又能起到多大的作用。