作者 | 李新笛

蜜雪冰城與楊國(guó)福們的“加盟生意”：是蜜糖 也是砒霜

單品均價(jià)6-8塊，全國(guó)開(kāi)店20000家、一年?duì)I收超百億、凈利率遠(yuǎn)高于同行“奈雪的茶”。隨著招股書公布，蜜雪冰城“悶聲發(fā)財(cái)”的秘訣也呈現(xiàn)在了市場(chǎng)面前。

蜜雪冰城的業(yè)績(jī)令市場(chǎng)矚目，但也引來(lái)了爭(zhēng)議，爭(zhēng)議主要圍繞它的“加盟”模式。這是一個(gè)和“開(kāi)店門檻低”、“門店管控難”等標(biāo)簽相掛鉤的模式，一談起加盟，外界總會(huì)將其和一些負(fù)面新聞聯(lián)系到一起。

但從商業(yè)視角看，加盟模式有其吸引人的一面。除了蜜雪冰城，上半年遞交招股書的楊國(guó)福麻辣燙、以及A股上市公司絕味食品等同樣以加盟模式擴(kuò)張，這類企業(yè)相比直營(yíng)餐企的共同優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張迅速、市場(chǎng)覆蓋廣，且在大環(huán)境不確定的情況下仍能保持一定利潤(rùn)水平。

當(dāng)外部環(huán)境不確定，加盟模式格外具有吸引力。這兩年，一些原本堅(jiān)持直營(yíng)的餐廳開(kāi)始嘗試加盟，例如上半年遞交招股書的中式快餐老鄉(xiāng)雞，估值10億元的張拉拉蘭州手撕牛肉面，以及眷茶、比薩瑪尚諾、蒙自源等。

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，“加盟”是不可或缺的商業(yè)模式。如何放大加盟模式的優(yōu)勢(shì)，盡可能規(guī)避和控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，是這類餐飲企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

更大的規(guī)模，更穩(wěn)的盈利

即便在外部環(huán)境不利的情況下，加盟制餐飲企業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了較快速度的擴(kuò)張。楊國(guó)福截至2021年Q3時(shí)的門店數(shù)量達(dá)到5783家，比2020年增加530家；絕味食品今年上半年中國(guó)大陸門店數(shù)量達(dá)到14921家，凈增長(zhǎng)1207家；蜜雪冰城的門店數(shù)量在去年末超過(guò)20000家，2021年和今年一季度分別凈增7057家和1596家門店。

相比之下，直營(yíng)餐企如海底撈、奈雪的茶、呷哺呷哺和九毛九等門店規(guī)模較小，數(shù)量分別為1435家、904家、1008家，475家。而且海底撈和呷哺呷哺的今年上半年門店數(shù)量有所下降，九毛九上半年門店增長(zhǎng)了個(gè)位數(shù)，只有奈雪的茶上半年的門店凈增87家。

加盟制餐飲企業(yè)不僅擴(kuò)張速度快，它們的凈利率也更穩(wěn)定。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城、楊國(guó)福的凈利率能夠保持在15%-20%。呷哺呷哺、海底撈近來(lái)一直虧損，奈雪的茶虧損也是常態(tài)，九毛九餐飲的凈利率一直在10%以下，今年上半年的凈利率只有3.29%。

不過(guò)，加盟制餐飲企業(yè)毛利率較低，蜜雪冰城、楊國(guó)福、絕味食品的毛利率基本在30%左右。而直營(yíng)的海底撈、九毛九餐飲、奈雪的茶的毛利率往往能達(dá)到50%-70%。

同時(shí)，加盟制餐飲企業(yè)盡管門店規(guī)模大，但營(yíng)收規(guī)模卻不及直營(yíng)餐廳。海底撈、呷哺呷哺、奈雪的茶、九毛九餐飲擁有更少的門店，但它們2021年的年?duì)I收量級(jí)分別超過(guò)160億元、60億元、40億元、40億元。而門店超20000家的蜜雪冰城，營(yíng)收剛過(guò)100億元，門店數(shù)量上萬(wàn)的絕味食品，營(yíng)收僅60億元；門店超過(guò)5000家的楊國(guó)福麻辣燙，營(yíng)收剛過(guò)10億元。

加盟制餐飲企業(yè)擴(kuò)張快、盈利穩(wěn)定，但毛利率和整體營(yíng)收相比直營(yíng)模式低。差異主要來(lái)源于二者商業(yè)模式的不同。

“賣貨”是核心，加盟拓市場(chǎng)

對(duì)比幾家餐飲企業(yè)的招股書和財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)加盟制餐飲企業(yè)與直營(yíng)餐飲企業(yè)的模式迥異：加盟模式下，企業(yè)不是掙顧客的錢，收入主要是向加盟商“賣貨”。

2021年，蜜雪冰城103億元的總營(yíng)收中，有97%來(lái)自于向加盟商銷售食材、包裝、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資；楊國(guó)福麻辣燙向加盟商銷售貨品的收入占總營(yíng)收90%以上；絕味食品向加盟商銷售鹵制食品的收入占總營(yíng)收比例接近90%。

加盟制餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心就在于，如何讓生產(chǎn)到銷售的這一鏈路成本更低、效率更高。在生產(chǎn)端，加盟制餐飲企業(yè)提高效率的方式之一是自建工廠。根據(jù)蜜雪冰城招股書，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)。

楊國(guó)福在成都設(shè)有43991平方米的自營(yíng)工廠，保證核心調(diào)味料自主生產(chǎn)。絕味食品以300-500公里為半徑布局供應(yīng)鏈，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了以21個(gè)生產(chǎn)基地（含2家在建）為中心的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，確?！叭张涞降辍?，保證產(chǎn)品新鮮度。

加盟制餐飲企業(yè)在生產(chǎn)端的另一個(gè)重點(diǎn)是控制成本。加盟制餐飲企業(yè)一方面會(huì)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高自身議價(jià)能力；同時(shí)，加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的合作也有助于平抑價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的影響。

根據(jù)AI藍(lán)媒匯的報(bào)道，河南鏈果供應(yīng)鏈CEO劉水生曾表示，蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品檸檬茶，其原料檸檬屬于囤庫(kù)類水果，蜜雪冰城通過(guò)與產(chǎn)區(qū)合作社訂單種植、產(chǎn)地囤貨等形式，疊加當(dāng)?shù)卣恍┺r(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等因素，就能對(duì)抗行情波動(dòng)，這個(gè)數(shù)據(jù)至少可以做到比競(jìng)對(duì)低20%。

此外，提高生產(chǎn)中的信息化、數(shù)字化水平，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，也是降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率的重要方式。除了自行生產(chǎn)之外，餐飲企業(yè)還會(huì)通過(guò)委托生產(chǎn)、向外部采購(gòu)的方式來(lái)獲得食材，并把它們賣給加盟商。

在加盟制餐飲企業(yè)與它們的加盟商之間，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的效率決定了二者的合作效率，而且一些食材必須冷藏，對(duì)運(yùn)輸?shù)囊笠矔?huì)更高，因此加盟制餐飲企業(yè)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的投入也非常關(guān)鍵。值得注意的是，為了降低成本，加盟制餐飲企業(yè)主要通過(guò)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作來(lái)形成物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

盡管加盟制餐飲企業(yè)會(huì)通過(guò)多種方式來(lái)降低成本、提高供應(yīng)鏈效率，但由于這一商業(yè)模式歸根結(jié)底就是“賣貨”給眾多加盟商，相比于直接面對(duì)C端消費(fèi)者的企業(yè)，這個(gè)生意較難獲得品牌和服務(wù)帶來(lái)的溢價(jià)。這也是加盟制餐飲企業(yè)的營(yíng)收和毛利率相對(duì)較低的原因。

蜜雪冰城加盟制銷售模式 圖源：招股書

加盟制餐飲企業(yè)的另一重要業(yè)務(wù)是從加盟商收取的“加盟費(fèi)”。這一業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比往往只有個(gè)位數(shù)，但是加盟店為企業(yè)帶來(lái)了更多附加價(jià)值，這也是加盟制餐飲企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。

一方面，通過(guò)大力擴(kuò)張加盟網(wǎng)絡(luò)，加盟制餐飲企業(yè)得以拓展銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這樣，加盟制餐飲企業(yè)不僅能夠提高對(duì)上游的議價(jià)權(quán)，也能觸達(dá)更多消費(fèi)者，從而促進(jìn)它的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，“加盟”意味著這類餐飲企業(yè)只需為加盟商提供初期培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)物料、選址和門店設(shè)計(jì)和裝修等成本較低的服務(wù)，楊國(guó)福麻辣燙甚至聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)加盟商進(jìn)行管理，這些都讓“拓展和管理加盟網(wǎng)絡(luò)”變得更簡(jiǎn)單。

但對(duì)于廣大加盟商而言，錢并不好賺。加盟制餐飲企業(yè)相當(dāng)于把標(biāo)準(zhǔn)化的單店模式外包，靠食材包裝掙錢，相應(yīng)的門店經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)則主要由加盟店承擔(dān)。

首先，加盟店冷啟動(dòng)（包括加盟費(fèi)和水電設(shè)備房租等初期投資）需要投入。根據(jù)官網(wǎng)、媒體報(bào)道，加盟楊國(guó)福麻辣燙的初期投資約為10-30萬(wàn)；絕味食品的初期費(fèi)用約為16萬(wàn)元；蜜雪冰城的初期加盟費(fèi)用加上原材料、房租、人力成本、設(shè)備等，需要至少37萬(wàn)。每個(gè)月的固定經(jīng)營(yíng)成本則包括原料、房租、人工、水電等；如果門店違反規(guī)定也會(huì)被罰錢。

加盟成本不低，而收入到底有多少、能否掙到錢是不確定的，主要取決于客流量和外賣訂單量，以及產(chǎn)品定價(jià)。一種市場(chǎng)流行的說(shuō)法是，“現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的關(guān)店可能，30%的賺錢，50%收支平衡?！?/p>

這也是符合邏輯的。隨著蜜雪冰城門店密度越來(lái)越高，各家門店的客流量正在被稀釋。同時(shí)，蜜雪冰城的產(chǎn)品均價(jià)只有6-8元，加盟商沒(méi)有定價(jià)權(quán)，去掉原料成本，加盟商每一筆訂單到手的錢并不多。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

在外部大環(huán)境不確定的情況下，加盟模式的優(yōu)勢(shì)更容易被看見(jiàn)：無(wú)需承擔(dān)過(guò)高的房租、水電、人工成本，能有相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)水平，還能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)夯實(shí)加盟模式的過(guò)程，也是提高供應(yīng)鏈效率、向產(chǎn)業(yè)上游延伸的過(guò)程，加盟制餐飲企業(yè)也因此獲得開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的可能。

例如，蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙、絕味食品都在發(fā)展預(yù)包裝食品，蜜雪冰城還在進(jìn)軍咖啡、飲用水賽道。絕味食品則重點(diǎn)圍繞鹵味、特色味型調(diào)味品、輕餐飲等與公司核心戰(zhàn)略密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)賽道進(jìn)行投資，并將自身的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、渠道能力對(duì)外開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)更廣泛地協(xié)同。

“加盟”的優(yōu)勢(shì)也吸引了一眾直營(yíng)餐飲企業(yè)。

最典型的是老鄉(xiāng)雞，2020年開(kāi)始，這家曾經(jīng)宣稱不做加盟的中式快餐企業(yè)在部分地區(qū)通過(guò)加盟模式拓展市場(chǎng)。金記釀皮、眷茶、比薩瑪尚諾等餐飲品牌曾經(jīng)一直通過(guò)直營(yíng)模式擴(kuò)張，但如今也在有限度地放開(kāi)加盟。同樣嘗試加盟的還有新消費(fèi)餐飲品牌如張拉拉手撕牛肉面等。這些直營(yíng)餐企在探索加盟模式方面普遍比較謹(jǐn)慎，但加盟于它們而言是抵御風(fēng)險(xiǎn)、突破增長(zhǎng)瓶頸的重要方式。

但凡事都有兩面性，加盟制餐飲企業(yè)在享受模式便利的同時(shí)，也要承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，加盟制餐飲企業(yè)對(duì)各個(gè)門店的管控能力始終是有限的，門店出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)高于直營(yíng)模式下的餐廳。長(zhǎng)期來(lái)看，頻繁的食安問(wèn)題會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。同時(shí)，加盟制餐飲企業(yè)的主業(yè)是“賣貨”，這種模式缺少溢價(jià)、毛利低，且隨著門店密度的增加，增長(zhǎng)天花板也會(huì)出現(xiàn)。

作為餐飲行業(yè)的一種重要商業(yè)模式，“加盟制”的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。如何最大化模式優(yōu)勢(shì)，最小化模式風(fēng)險(xiǎn)，是留給所有的加盟制餐飲企業(yè)的長(zhǎng)期命題。