可樂夢想誰都有，喜茶奈雪也不例外

百年張裕88 2022-09-06 發(fā)布于湖北

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在奈雪最新的半年報里，瓶裝飲料成了唯一的業(yè)績亮點。

沒有意外，現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品繼續(xù)負增長，而在瓶裝飲料的帶動下，“其他”業(yè)務反而逆勢增長6.1%。

今年才開始發(fā)力的瓶裝飲料，本不在奈雪的“2022展望”之列。如今的奈雪卻一改口徑，稱以瓶裝飲料為主的零售業(yè)務有著“短期增加消費者觸達、長期成為增長驅(qū)動力”的功效。

創(chuàng)始人彭心曾豪言壯志：不做中國的星巴克，要做世界的奈雪。只是兩年后，奈雪的門店只有星巴克中國的六分之一，營收還夠不上一個零頭，股價跌去70%，喜提“港股散戶絞肉機”。

同行們的日子也沒好到哪兒去。茶顏悅色“西咖中作”，搞出了“鴛央咖啡”；喜茶一邊忙著投資seesaw咖啡、王檸檸檬茶，一邊自己下場做瓶裝飲料，還推出了喜宴團餐業(yè)務——拼命整活兒的B面，是難以掩蓋的增長焦慮。

副業(yè)得搞，尤其有希望做出千億市值的瓶裝飲料。對于焦慮不安的喜茶奈雪來說，這是為數(shù)不多的稻草了。

主業(yè)見頂，副業(yè)自救

誠如彭心所言，每個開連鎖奶茶店的都想成為星巴克，只可惜找錯了對標。

1999年，第一家星巴克開進中國，北京國貿(mào)商場鑼鼓喧天、舞龍舞獅。此后20年，星巴克乘著商業(yè)地產(chǎn)東風，靠著比其他咖啡店便宜15%的租金優(yōu)惠[1]，在全國購物中心和寫字樓的一樓臨街，開出了5400多家店。

沒有成癮性的buff，做不了打工人的續(xù)命水，喜茶奈雪復刻的其實是哈根達斯的路子——靠貴價標簽和購物中心的漂亮門店來招攬顧客。標榜真茶真水果的新式茶飲，用30元的定價打敗了街頭5塊錢的植脂末奶茶，而48元一顆球的哈根達斯，顛覆了小布丁5毛錢的認知。

如今被喜茶奈雪從購物中心擠走的哈根達斯，也曾有眾星捧月的高光時刻。麥肯錫研究院數(shù)據(jù)表明，截至2015年底，哈根達斯在中國的十年平均增長率為23％，中國區(qū)也一躍成為占比過半的關鍵市場。

愿景總是美好的，現(xiàn)實卻是奈雪、喜茶還沒能成為全球人民的哈根達斯，就陷入了越開店越虧損的命運。

2021年，奈雪門店擴張增速是66.4%，營收增速是40.5%，營收增速趕不上開店的速度，甚至開店越多，虧損越多。

不掙錢的原因說起來并不復雜——沒人排隊了。于是，喜茶奈雪想靠爆款產(chǎn)品來拉新促活。

去年奈雪憑一己之力帶火了小眾水果油柑，樂樂茶、CoCo等品牌迅速跟進。面對意料之外的爆火，奈雪還得想方設法在田間地頭加種油柑。不過一年后，油柑熱度驟降，收購價跌回最高點的兩成不到，奈雪傻眼了，果農(nóng)流淚了。

喜茶也想用黃皮、芭樂創(chuàng)造油柑的奇跡，卻并不奏效[2]，反倒是隔壁瑞幸靠著生椰拿鐵翻了身。在供應鏈日漸成熟的情況下，品牌之間的爆品都像復制粘貼，連二創(chuàng)都談不上。

無奈之下，喜茶、奈雪不得不先后降價，如今19元以下的產(chǎn)品占比達到八成，和茶百道、一點點卷到了同一個賽道。然而，后者的門店成本只有喜茶的1/5不到。

新式茶飲低頭了，但日子也沒有更好過。有券商曾經(jīng)測算過，一杯用鮮果、牛奶、芝士、小料做出來的奶茶成本至少是10塊[3]，如果算上店面成本，降到20元以下的奈雪，基本沒錢賺了，根據(jù)奈雪最新的財報，單店利潤同比下滑45.5%。

自降身價、造不出爆品、單店營收下滑......焦慮的喜茶奈雪集體只好另謀出路：搞副線、擴版圖、做零售。

比如喜茶先是推出副線品牌“喜小茶”，用6-16塊的定價主攻下沉市場，又把觸角伸到了現(xiàn)制茶飲之外，先后投資咖啡品牌seesaw、桃子茶飲品牌和氣桃桃，試圖all in全品類。

然而，擴版圖和做副線，無非就是再造一個咖啡屆喜茶，或低配版喜茶，門店數(shù)量的天花板即是盈利天花板。

相較之下，還是做瓶裝飲料的零售生意看起來更誘人。

人人都有一個可樂夢

宗慶后曾說：“飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)?！?/span>

這話的意思是，即使飲料已經(jīng)是擁有巨頭可口可樂的紅海市場，但是飲料行業(yè)永遠有掘金的機會。唐彬森說的更直接：全世界不可能只有一個可口可樂[4]。

喜茶奈雪“下凡”，在同一個冰柜鏖戰(zhàn)，背后的原因就一個——瓶裝飲料的天花板更高。

新式茶飲說的再好聽，其本質(zhì)仍然是開店賺錢的餐飲生意，沒有規(guī)模經(jīng)濟。在持續(xù)擴張和疫情沖擊下，還要面臨新店虧損、口碑下滑的問題。

而瓶裝飲料就少了許多煩惱，似乎輕輕松松就能躺賺。前有童年回憶AD鈣奶、營養(yǎng)快線，將宗慶后送上了首富的寶座。后有技高一籌的農(nóng)夫山泉，靠著一瓶2塊錢的水斬獲了4400億市值。

不只是天花板更高，對新式茶飲來說，從現(xiàn)做茶到瓶裝裝，品牌和產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗都有可以復用的地方。

品牌溢價很好理解，20多塊錢一杯的茶飲和購物中心的門店本身就是招牌。

在產(chǎn)品研發(fā)上，現(xiàn)制茶飲曾給傳統(tǒng)巨頭提供了不少創(chuàng)新的思路，與其把優(yōu)秀作業(yè)拱手讓人，不如自己復制自己。所以，喜茶奈雪做瓶裝飲料的套路是，把門店的暢銷款送進工廠灌裝。

2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水：多肉葡萄、滿杯紅柚、芝芝桃桃，后續(xù)兩年，喜茶陸續(xù)推出過果汁茶、輕乳茶等品類，一共近十種產(chǎn)品，賣的都是被驗證過的口味。

只是做瓶裝飲料有自己的難處，元氣森林就是前車之鑒。

在供應鏈層面，巨頭們牢牢掌控上游，代工廠說不干就不干，元氣森林只得另起爐灶，花10個億自建工廠，而彼時元氣森林的營收只有2億。

奈雪也想用本不富裕的家底來拼一個奇跡，花10億投資瓶裝飲料產(chǎn)線，約等于100多家門店的年營收。而太古可口可樂想在大灣區(qū)擴產(chǎn)線，一出手就是12.5億元，這只是2021年太古可口可樂營收的5%。

網(wǎng)傳FA機構內(nèi)部圖片

在渠道層面，現(xiàn)代化的商超、犄角旮旯的夫妻老婆店，到處充斥著巨頭們的身影。曾有媒體報道，元氣森林的地推前腳剛走，后腳就被對家換上了農(nóng)夫山泉的氣泡水[5]。巨頭夾擊的元氣森林花了五年時間，好不容易才把氣泡水鋪到100萬終端，而農(nóng)夫山泉一個月就做到了。

渠道難鋪，奈雪也心知肚明，在2022半年報里提前給投資者打招呼“因前期渠道鋪設等費用，該業(yè)務預計今年將錄得虧損”。

現(xiàn)如今，喜茶好不容易鋪了3萬終端售點[6]，奈雪是15萬個[7]。當它們終于在冰柜里和可口可樂、農(nóng)夫山泉、元氣森林短兵相接時，萬里長征這才算開了個頭。

03 夢想雖好，現(xiàn)實挺難

鋪渠道只能決定是否會被消費者看到，而產(chǎn)品本身，才是促使下單的關鍵因素。

這是因為光靠流行口味并不會被消費者愛很久，新品從上市到下架，僅2-3年就會走完生命周期。這一點，經(jīng)歷過油柑的奈雪想必也明白。

參考前輩們的答案，制造大單品，才是飲料公司做大做強的秘訣所在。

尤其是在市場低迷的大環(huán)境下，飲料公司的應對之策通常是優(yōu)先向核心單品收縮。今年上半年，飲料行業(yè)銷量同比下降了6.8%[9]，反映在農(nóng)夫山泉的財報里，整體營收逆勢增長了9.3%，但“其它產(chǎn)品”營收額卻從去年同期的8.46億元下降至6.45億元，降幅為23.8%。

表面上，農(nóng)夫山泉和元氣森林的氣泡水之爭打的火熱，實際上氣泡水仍然只是農(nóng)夫山泉的“其它”。

大單品聽起來玄乎，但成功的路徑無非兩種：要么是開辟一個新的品類，最好還兼具成癮性；要么是把產(chǎn)品和某個消費場景綁定，找一個非喝不可的理由。

說起新品類，其中最令人艷羨的非可樂莫屬。

可口可樂誕生于實驗室的一次意外，這種咖啡因加上糖漿的組合，很快成為美國民族的心情療愈劑。二戰(zhàn)時期，100億瓶[8]可樂跟隨美國士兵走上前線，這種甜蜜的試劑也因此播撒至全球。時至今日，朝鮮是唯一一個買不到可口可樂的國家。

可口可樂也曾想擺脫紅罐可樂依賴癥。亞特蘭大總部拼命搞研發(fā)，一年就要淘汰700多個品類，但時至今日，除了芬達、雪碧，耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品屈指可數(shù)。