運(yùn)營(yíng)需要解決的核心命題：優(yōu)化資源配置，推動(dòng)戰(zhàn)略落地。運(yùn)營(yíng)功能實(shí)現(xiàn)它的使命主要包括兩個(gè)方面：

一是參與戰(zhàn)略過程，為戰(zhàn)略制定提供信息和見解。運(yùn)營(yíng)管理部門是企業(yè)戰(zhàn)略的重要信息和數(shù)據(jù)來源，他們清楚地了解企業(yè)目前的市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、組織結(jié)構(gòu)、人員能力等諸多實(shí)際情況，這些信息是企業(yè)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

二是在戰(zhàn)略制定后，組織和分配資源去支持企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行和落地，為戰(zhàn)略實(shí)施有效地組織資源，實(shí)現(xiàn)愿景和資源之間的匹配，并在匹配過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，提出修正的方案，糾正偏差。這個(gè)環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的有力保障。

銷售運(yùn)營(yíng)管理是銜接戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵一環(huán)，是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中樞神經(jīng)的重要組成部分。缺乏銷售運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，戰(zhàn)略落地就難以實(shí)現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)管理在參與戰(zhàn)略制定和執(zhí)行戰(zhàn)略過程中的功能定位如下圖所示，左邊的內(nèi)容表示的是運(yùn)營(yíng)功能為戰(zhàn)略制定提供大量的分析和見解，右邊部分則展示了運(yùn)營(yíng)圍繞戰(zhàn)略和生意機(jī)會(huì)調(diào)度資源的功能。

2016年6月，哈佛商業(yè)評(píng)論公眾號(hào)重發(fā)了哈佛大學(xué)教授羅伯特·卡普蘭（Robert S.Kaplan，平衡計(jì)分卡創(chuàng)始人）的經(jīng)典文章《擁有全世界最好的戰(zhàn)略，管理卻崩潰了？！》。文中指出：“如果公司擁有世界上最好的戰(zhàn)略，但管理者無法將這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)計(jì)劃并執(zhí)行這些計(jì)劃以達(dá)到公司的績(jī)效目標(biāo)，公司只會(huì)寸步難行?！?/span>

無獨(dú)有偶，拉姆查蘭（世界排名第一的管理咨詢大師，GE、杜邦、3M等公司的長(zhǎng)期管理顧問）不約而同撰寫文章《拉姆查蘭告訴你：決策變執(zhí)行只需三步：攻克執(zhí)行力難關(guān)》，描述了企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系（Operating Mechanism）在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略方面不可忽視的作用。

這些文章反映了這樣一個(gè)趨勢(shì)：許多企業(yè)正在反思戰(zhàn)略無法落地的原因，自我檢視公司運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)存在的問題，以及探索如何系統(tǒng)構(gòu)建“推動(dòng)戰(zhàn)略落地的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”。

構(gòu)建企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是推動(dòng)戰(zhàn)略落地、持續(xù)提升管理水平、提高執(zhí)行力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)自運(yùn)轉(zhuǎn)、為企業(yè)家解放出更多精力以致力于戰(zhàn)略發(fā)展的秘訣所在。

公司老總的市場(chǎng)思路、策略、努力方向、方法都是很清晰的，但是銷售人員卻完全沒有按照老總要求的方向去工作，仍然埋頭按照自己習(xí)慣的方式方法在做業(yè)務(wù)。這就是“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”缺失的典型病癥。也就是說企業(yè)缺乏有效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)來把老總的意圖、思路、策略、努力方向、方法等系統(tǒng)化地轉(zhuǎn)化成對(duì)銷售人員的策略引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化為銷售組織布局及人才招聘策略、銷售能力培訓(xùn)、績(jī)效評(píng)估、銷售激勵(lì)政策等可操作方案并有效地貫徹下去。

從老總的“戰(zhàn)略”到“銷售隊(duì)伍的執(zhí)行”之間到底缺失了什么呢？——缺失了“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”，在這之間，至少有很多工作是缺失的。

策略制定和溝通：老板有了這個(gè)策略，但沒有精力把這種策略轉(zhuǎn)化為具體的方法、工具，這也是需要運(yùn)營(yíng)職能思考并細(xì)化的。策略制定、解讀、細(xì)化、溝通是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的重要功能。

銷售組織調(diào)整和人員部署：為了貫徹企業(yè)戰(zhàn)略的策略，可以考慮進(jìn)行銷售組織上的調(diào)整，如成立“大客戶管理”部門或者設(shè)置“大客戶經(jīng)理”職位。如果沒有必要成立專門部門，那么也應(yīng)該在人員招募策略上做出調(diào)整。如那些在把握大客戶上做得比較好的業(yè)務(wù)人員是哪些人？他們有哪些典型的特點(diǎn)？在招聘業(yè)務(wù)人員的時(shí)候需要把上述問題考慮進(jìn)去。

銷售能力培訓(xùn)：①通過相應(yīng)的培訓(xùn)提升技能。比如，送業(yè)務(wù)員參加大客戶培訓(xùn)，并展開學(xué)習(xí)效果評(píng)估，甚至可以采取大客戶管理效果競(jìng)賽。②通過內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享，讓那些大客戶開發(fā)和管理做得好的業(yè)務(wù)員或經(jīng)理分享其寶貴經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新進(jìn)業(yè)務(wù)員或做得不夠好的業(yè)務(wù)員。③經(jīng)理層的銷售輔導(dǎo)。在每周的銷售回顧中，把那些無利可圖的小客戶的銷售項(xiàng)目直接排除，中止業(yè)務(wù)員在這些線索上花費(fèi)時(shí)間。

績(jī)效評(píng)價(jià)方面的調(diào)整：績(jī)效評(píng)價(jià)也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，在公司層面的報(bào)表、各級(jí)銷售經(jīng)理人員的報(bào)表中，都應(yīng)該動(dòng)態(tài)體現(xiàn)公司、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)銷售在大客戶導(dǎo)向方面的變化和成效，將整個(gè)公司的關(guān)注點(diǎn)都聚焦到這一關(guān)鍵策略上。

銷售激勵(lì)和獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)方面的調(diào)整：最重要的是，要把這種策略轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)員的切身利益。比如，使業(yè)務(wù)員從大客戶身上能夠賺到的提成數(shù)倍于中小客戶，唯有如此，策略才會(huì)真正地被銷售人員貫徹執(zhí)行。