近日，群興玩具發(fā)布了股票交易異常波動(dòng)公告，稱(chēng)之前的兩個(gè)連續(xù)交易日（8月12日、15日）離收盤(pán)價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)超過(guò)20%，業(yè)務(wù)借殼、重組等相關(guān)計(jì)劃。作為一家瀕臨退市的企業(yè)，這番股票市場(chǎng)的高漲很顯然有著炒作的因素。

稍早前，市場(chǎng)上流傳的郎酒可能借殼群興玩具上市的文章就已經(jīng)引發(fā)群星玩具股價(jià)連漲兩個(gè)近漲停板，而此次股票異動(dòng)公告也是群星玩具20天內(nèi)發(fā)布的第三次。

細(xì)看之下群興玩具能持續(xù)出現(xiàn)股價(jià)上揚(yáng)，也跟其主業(yè)務(wù)為酒類(lèi)銷(xiāo)售有關(guān)，其中最大的供應(yīng)商便是四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司，而后者恰是郎酒旗下子公司。不過(guò)，目前郎酒與群星玩具均不否認(rèn)該傳聞，對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于上市仍無(wú)蹤影。

上市一波三折

早在市場(chǎng)傳出郎酒要借殼群星玩具上市的消息之前，就有郎酒借殼瀘天化的傳聞，對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，借殼上市無(wú)疑是有助于郎酒解決當(dāng)下的上市難題。不過(guò)，郎酒先后借殼上市的傳聞不了了之，也說(shuō)明郎酒的上市目標(biāo)并沒(méi)有想象中的容易達(dá)成。

作為“國(guó)內(nèi)醬酒兩大品牌”之一的郎酒，上市路卻走得異常艱辛。2007年郎酒首次開(kāi)啟上市計(jì)劃，但因業(yè)績(jī)等問(wèn)題被擱淺，兩年后，盡管郎酒被列入四川省重點(diǎn)上市培育第一批名單，但是再次上市仍未成功。

2018年，郎酒上市進(jìn)入到瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃中，但是上市程序僅開(kāi)了個(gè)頭，便沒(méi)了蹤影。次年，郎酒再次沖擊資本市場(chǎng)，并于第二年遞交了招股說(shuō)明書(shū)，不過(guò)因保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券違規(guī)被證監(jiān)會(huì)處罰暫停了上市計(jì)劃。盡管郎酒去年再次更新了招股書(shū)，但不到一年的時(shí)間，即今年4月28日郎酒主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)，也就意味著郎酒上市再次告吹。

可以說(shuō)過(guò)去十多年的時(shí)間，郎酒上市步履維艱，這也是為什么有關(guān)郎酒借殼上市的傳聞始終都有市場(chǎng)的原因。不過(guò)，郎酒對(duì)于此次主動(dòng)終止上市的解釋是原計(jì)劃募集資金已完成，但這個(gè)說(shuō)法則有些支撐力不足，畢竟郎酒為上市努力了十多年，很難說(shuō)因?yàn)槟技Y金的緣故主動(dòng)放棄。

在無(wú)法從郎酒自身的說(shuō)法得出有效的結(jié)論下，此先證監(jiān)會(huì)的發(fā)問(wèn)或可一探究竟。2021年5月，證監(jiān)會(huì)對(duì)郎酒的IPO反饋意見(jiàn)中涉及了改制、資產(chǎn)流失、外資股東、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系等53個(gè)問(wèn)題，很快一個(gè)月后郎酒便更新了招股書(shū)進(jìn)行了回應(yīng)，但是招股書(shū)疑點(diǎn)眾多且回應(yīng)有限。

也就是說(shuō)郎酒自身的問(wèn)題很大可能是本次主動(dòng)撤回上市的主要原因，除了業(yè)績(jī)存疑外，也有改制尚未有清晰的解釋等原因。

此外，外部監(jiān)管方向的變化也是郎酒上市艱難的原因之一。自2018年醬酒行業(yè)劇烈升溫后，國(guó)內(nèi)監(jiān)管層就對(duì)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)熱、資本無(wú)序擴(kuò)張等問(wèn)題進(jìn)行了限制，2020年創(chuàng)業(yè)板改革試點(diǎn)注冊(cè)制設(shè)置的上市負(fù)面清單中，就包括白酒行業(yè)。

由此內(nèi)外因素的綜合疊加顯然是導(dǎo)致了郎酒上市的再次折戟，對(duì)于心心念念上市的郎酒來(lái)說(shuō)，自己終止了IPO計(jì)劃，也就意味著離成功上市再遠(yuǎn)一步。

醬酒趨冷

說(shuō)起醬酒就不得不提茅臺(tái)，后者的稀缺性已經(jīng)演變成金融等非酒屬性，加之資本市場(chǎng)表現(xiàn)的火熱，如何將醬酒的稀缺性再?gòu)?fù)制為下一個(gè)茅臺(tái)自然引得資本與玩家的歡迎，而“醬酒第二股”也就成了獲取資本市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。

不過(guò)，隨著資本與內(nèi)外玩家的涌進(jìn)所導(dǎo)致的醬酒市場(chǎng)亂象也引來(lái)了監(jiān)管層面的注意，正如前面提到的監(jiān)管變化，使得市場(chǎng)火熱逐漸變得冷靜下來(lái)。

去年眾興菌業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)收購(gòu)圣窖酒業(yè)100%股權(quán)終止，幾天后吉宏股份也發(fā)布公告稱(chēng)收購(gòu)釣臺(tái)貢酒業(yè)不低于70%的股權(quán)終止，兩家關(guān)于終止收購(gòu)的措辭也非常相似，均是市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境發(fā)生變化等原因。

除了資本的退卻，醬酒消費(fèi)市場(chǎng)也在降溫，尤其是三四線(xiàn)醬酒品牌賣(mài)不動(dòng)了。加之疫情、經(jīng)濟(jì)下行等利空因素的持續(xù)影響，今年延續(xù)著醬酒消費(fèi)端的遇冷，醬酒消費(fèi)主流價(jià)格從之前的500多元降至今年100元到300元之間。數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒行業(yè)一季報(bào)中，部分頭部醬酒渠道利潤(rùn)下滑比例超過(guò)30%。

賣(mài)不動(dòng)的結(jié)果自然是庫(kù)存壓力倍增，而受此影響也不止是小品牌。數(shù)據(jù)顯示，郎酒2017年到2020年的存貨分別62.52億元、71.71億元、84.24億元、100.98億元，可見(jiàn)郎酒存貨壓力也在增長(zhǎng)，甚至2020年存貨金額超過(guò)當(dāng)年?duì)I收。

但由于醬酒本身的稀缺性，其增長(zhǎng)表現(xiàn)仍然比較強(qiáng)勢(shì)，不過(guò)較之前的高速發(fā)展進(jìn)入到調(diào)整期，目前已回歸到理性狀態(tài)。

《2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年醬酒產(chǎn)能約為60萬(wàn)千升，約占白酒產(chǎn)能的8.4%；銷(xiāo)售收入則同比增長(zhǎng)22.6%至1900億元，占白酒行業(yè)收入比例約為31.5%；凈利潤(rùn)約為780億元，同比增長(zhǎng)23.8%，約占白酒行業(yè)總利潤(rùn)的45.8%。

不難發(fā)現(xiàn)，醬酒以較低的產(chǎn)能仍然能在收入與利潤(rùn)取得不錯(cuò)成績(jī)，但隨著醬酒市場(chǎng)以及消費(fèi)端轉(zhuǎn)冷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得更加激烈，尤其是受限于產(chǎn)能的不足，未來(lái)發(fā)展將進(jìn)入到中場(chǎng)階段。

對(duì)于極力謀求上市的郎酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境的冷靜也意味著投資者對(duì)于“醬酒第二股”的認(rèn)可度下降，進(jìn)而拉低了上市造富的上限。

營(yíng)銷(xiāo)保增長(zhǎng)？

白酒行業(yè)是個(gè)業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重的市場(chǎng)，使得多數(shù)品牌的收益率、成長(zhǎng)性不如極少數(shù)頭部品牌，比如醬酒這一白酒細(xì)分賽道，茅臺(tái)不僅吃下醬酒最大的市場(chǎng)份額，也是股票市場(chǎng)最具投資者歡迎的酒企。由此，上市的酒企謀求新的增長(zhǎng)故事，沒(méi)有上市的企業(yè)則爭(zhēng)相上市。

對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，除了要面臨上市的挑戰(zhàn)外，業(yè)績(jī)難題也要解決，否則即便能夠成功登錄資本市場(chǎng)也難獲取投資者更多的認(rèn)可。實(shí)際上自2011年?duì)I收破百億之后，郎酒的營(yíng)收便陷入增長(zhǎng)頹勢(shì)，隨后更是一路走低，直到2020年也沒(méi)有恢復(fù)百億營(yíng)收。

而業(yè)績(jī)上的尷尬更是讓郎酒大走營(yíng)銷(xiāo)路，除了在央視持續(xù)打廣告外，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林更是在2017年打出了“未來(lái)五年百億廣告”的旗號(hào)。不過(guò)，不知道郎酒果真如此，還是另有變數(shù)，但從2018年定下百億營(yíng)收目標(biāo)2020年仍未完成來(lái)看，即便事實(shí)真的如此，恐怕也更會(huì)另增笑料罷了。

同年，汪俊林給旗下產(chǎn)品青花郎的新定位是中國(guó)兩大醬香白酒之一，而這一明顯蹭茅臺(tái)的嫌疑也是嘲笑其他醬酒品牌。不久便遭到同行們一致質(zhì)疑反對(duì)，更是直指郎酒營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者。但是這一名號(hào)直到2021年郎酒打出了莊園文化，才摒棄了前者。

而郎酒的莊園文化顯然是借鑒的紅酒的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是高端形象下的星座酒展示顯然與白酒本身的文化風(fēng)馬牛不相及，對(duì)于輿論與消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，郎酒的莊園文化更多起到的是嘗鮮作用，并非是自身酒文化的延伸與拓展。

除了莊園文化，郎酒還玩起了活動(dòng)，比如三品節(jié)，即“品牌、品質(zhì)、品味”，針對(duì)郎酒有貢獻(xiàn)員工和朋友授獎(jiǎng)。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，郎酒的營(yíng)銷(xiāo)牌并沒(méi)有想象中有效，于是想起了漲價(jià)。

比如，2019年6月青花郎的出廠(chǎng)價(jià)為859元，不到半年便漲至909元，今年4月，53度500毫升的青花郎出廠(chǎng)價(jià)調(diào)高100元至1009元，成為市場(chǎng)中首個(gè)出廠(chǎng)價(jià)破千元的大單品。

在郎酒高端化的戰(zhàn)略下，營(yíng)銷(xiāo)與漲價(jià)齊行不止是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有限下透支的品牌力，也傷害了經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)信任，同時(shí)也會(huì)造成業(yè)績(jī)難題。實(shí)際上在目前醬酒仍受市場(chǎng)歡迎的情況下，郎酒仍未回到百億營(yíng)收，可見(jiàn)其問(wèn)題。

當(dāng)然，由此也增添了上市變數(shù)，對(duì)于上市走得異常艱辛的郎酒來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增加了困難度。但不管是繼續(xù)謀求上市，還是處理好業(yè)績(jī)問(wèn)題，郎酒都先要把內(nèi)功修好才行，否則只會(huì)心急吃不了熱豆腐。