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起初，品牌做數(shù)字化是想要降本增效。 有些高層認為通過私域、小程序、直播等方式就可以解決銷售鏈路問題，這樣品牌避免給傳統(tǒng)電商平臺抽成，以及其他需要支付的扣點，從而實現(xiàn)所謂的DTC模式。 歸根結底，我們認為采用DTC戰(zhàn)略有兩大優(yōu)勢： 第一，能夠幫助品牌主收集客戶數(shù)據(jù)；通過直接向個人銷售，獲得年齡、購物偏好等興趣特征，利用這些數(shù)據(jù)促進用戶復購，微調營銷策略、推進新品信息等工作。 第二，能夠為品牌主帶來利潤的提升；通過自建渠道賣給顧客，而不是以最低的批發(fā)價格賣給中間實體零售商，節(jié)省下來的預算可以打造更好的客戶體驗。 不過DTC也面臨相關挑戰(zhàn)，像新崛起的消費品牌不僅靠社交媒體種草、social營銷整合意向群體，還需要兼并“中間商”利益去鋪貨。 拿飲品而言，單純靠線上投放、私域想養(yǎng)活團隊是很難一件事。 換個角度，目前這種背景下，曾經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷代理模式演變出的門店（中小微商家）也陷入經(jīng)營困境。 一邊是工廠端急于品牌化直接對用戶的轉型，另一邊面對周邊三公里“流量流失”，他們也不斷想通過主流“數(shù)字化”相關工具，亦或短視頻、直播突圍，結果并沒有想象中順利。 一段時間走訪調研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)線下小老板大概率淪為數(shù)字化轉型的“炮灰”，利用各種平臺動作并沒有真正起到生意賦能，更像一場未知的熵增。 
可以理解成所處行業(yè)中相比大企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)、人員規(guī)模都比較小，一般指傳統(tǒng)加盟店，個體戶、他們依靠“中間商差價”維持生存，并不具備整合上游供應鏈和滿足下游用戶多元化問題。加盟賽道，有大大小小餐飲、飲品、幼兒教育等垂直領域老板，行業(yè)興旺時開設好幾家門店，依靠總部在操作技術、商品、經(jīng)營指導幫助下抓住趨勢紅利，但隨著近兩年貨品主導向用戶思維的改變，利潤空間越來越小。從宏觀視角看，以前哪個行業(yè)賺錢大家往哪個行業(yè)跑，會造成單一行業(yè)飽和；現(xiàn)在還不如以前，經(jīng)濟快速發(fā)展讓幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都飽和了。飽和后自然競爭壓力就大，中國市場又普遍習慣打價格戰(zhàn)，自然也就沒什么利潤。其次國內(nèi)物價連年上漲，每個人工資卻紋絲不動，以豬肉為例，從2020年以來價格從10元/斤上漲至29.8元/斤，上漲后居民消費能力被擠壓一部分，很多人可買可不買的商品忍忍也就不在購買。再者國內(nèi)的高房價幾乎掏空每一個普通家庭大半積蓄，以三四線城市為例，一套100萬平方的房子，首付需要30萬左右，月供在4000元/月，收入用在固定資產(chǎn)上，嚴重影響消費能力。當然現(xiàn)在房租，水電、人工價格都特別貴。即便門店老板選擇做線上也要花費高昂的人工、流量費；與此同時，價格競爭又特別激烈，此消彼長之下生意自然就更難做；電商興起后，各行業(yè)售賣價格都比較透明，你賣貴根本沒人買。從微觀角度看，消費者行為目前在發(fā)生巨大改變，過去物質稀缺時代，琳瑯滿目的商品就擊中人們的需求。很多人都懷念過去本地特色，在逛的過程中環(huán)境、布局、照明設計能夠滿足體驗感，同時和三兩朋友一起閑聊，更能打發(fā)無聊時間。現(xiàn)在商場已經(jīng)不是稀缺品，每個片區(qū)有很多，這種加速分化很少能出現(xiàn)一個全民為之癲狂的明星、產(chǎn)品或影視劇，即便有也只能成為現(xiàn)象級爆款。一大原因在于“人們已經(jīng)過了物質滿足時代”。我開店快15年時間，以前大家能買到“水果”是件幸福的事，現(xiàn)在一款蘋果都能分為紅富士、金元帥、紅星、紅玉、金冠等多個種類，平臺上下單用戶有時指定品類都不夠，還要切成“水果沙拉”。可以說，物質極度飽和背后人們上升到對品味、精神的追求會更加挑剔。現(xiàn)在90后年輕人購買“嬰兒、兒童”用戶很少在門店下單，要么因為某個品牌力較強直接來店里“點名道姓”的選擇某個品牌。像我們這種母嬰專賣店看似品類較多，顧客上門購買較貴商品卻很少，購買一些緊急使用的東西居多。當然還有一些消費者“不再相信大牌，會根據(jù)自己需求的緊急度和場景使用頻次選擇商品”，你都不敢、甚至也無法賣高價，畢竟商品價格太透明選擇空間大。在三亞海棠灣亞特蘭斯蒂一位超市老板談道，一套品牌泳衣便宜的也在300元左右，現(xiàn)在打折都很難賣出去。客戶緊急需要情況下會選擇“大褲衩”這種便宜品類、或者直接在美團這種本地化電商平臺下單，送貨快價格低。有的小老板選擇做直播、或者做社群，甚至運用企業(yè)微信軟件管理用戶，但最后均不了了之，原因是有些品類根本沒有競爭力，更不適合。本身就是賺中間差價生意，最后做線上一頓操作沒有利潤不談，還需要付費做推廣。坦率講，離用戶最近，本該成為數(shù)字化經(jīng)濟生產(chǎn)力的中小老板卻陷入“試點困境”，他們頻繁嘗試各種方法卻沒有找到最佳“線上線下一體化的經(jīng)營方案”。一則《中小企業(yè)數(shù)字化轉型的數(shù)字報告》數(shù)字顯示，圍繞“衣食住行”的中間商生意，89%的老板處于數(shù)字化轉型探索階段，只有8%的中型企業(yè)處于踐行階段，僅有3%的中小企業(yè)處于數(shù)字化轉型深度應用階段。你會發(fā)現(xiàn)，當視角真放在萬千小老板身上，說那么長數(shù)字化轉型只是一層表象。盤子是很大，實際卻很脆弱，疫情反復形勢多變，任何一個變數(shù)都可以讓中小企業(yè)老板在風雨中飄搖不定。其實，作為我國國民經(jīng)濟的基本盤，線下中小企業(yè)貢獻了50%以上稅收，60%GDP，70%以上的技術創(chuàng)新，80%以上城鎮(zhèn)勞動就業(yè)，他們最關注的并非是“技術”有多強，而是“全域、公域、本地化流量”該如何抓住。
從草根創(chuàng)業(yè)商家角度來說，數(shù)字化本身并非高屋建瓴，而是生活所迫。以我在?？诮鼛滋焖【频昱赃叺摹梆Q飩小店”為例，以前老板從來不愁上座率，客單價在30元/人，一天營收在4000元左右。夫妻經(jīng)營加上2名員工，經(jīng)營游刃有余。現(xiàn)在因為城市疫情，動不動就全域靜默大排查，不營業(yè)，導致最近兩個月一直下滑，這種情況下根本找不到老客戶，簡直一籌莫展。前段時間也是一位顧客說，“你弄一個微信，把老客戶都加上”到時候可以預訂送餐，才勉強加了小2000人。對比發(fā)現(xiàn)，二三線城市小老板想轉型，使用頭部品牌社交種草的打法根本行不通，他們首先需要解決如何把線下店鋪搬運到“線上”，然后再進行獲客、老客戶維護等部分。我們每道菜系價格本來就很低，像清補涼12元/份，炒粉18元/份當做爆品來做，就是為服務旅游的客戶；不是不做線上外賣，是價格低的賠錢，如果要提價經(jīng)營本土消費者就會覺得貴。現(xiàn)在不是旅游旺季，我們還需要本土消費者。最后經(jīng)過大量摸索，發(fā)現(xiàn)旅游的人一般會選擇通過大眾點評、抖音來查本地美食。一開始，我們嘗試投站內(nèi)推廣，發(fā)現(xiàn)那種方法效果并不大，后來研究覺得“視頻拍攝”問題，消費者并不喜歡看單刀直入的菜品介紹。于是，我們開始模仿各種網(wǎng)紅、探店達人的拍攝手法，為挖掘內(nèi)容得到更高推薦，還組織店內(nèi)員工想創(chuàng)意一起拍，給他們拓客獎勵。正是娛樂化的拍攝結合特價團購券上架到平臺，發(fā)布時關聯(lián)定位、本地美食等標簽，平臺才給很多公域曝光，這種效果非常不錯。為能起到更多傳播效果，客戶到店消費后，我們給打折或送特色菜的方法，引導客戶主動在大眾點評寫評價形成整體循環(huán)。由此看出，如果將數(shù)字化看做一個圓球，那私域則是圓球中的一個點，兩者之間是包含和被包含的關系。
對中小門店餐飲老板而言，聚焦拉群、維護老客戶適合品類復購率極高的品類上，要是客單價稍微高一點，還得往本地化的公域生態(tài)發(fā)展。 公域也是有邊界的，并非無限存在；有人的地方就是我的市場這并不現(xiàn)實；全域的邊界就在于，什么時候看到復利和成本之間產(chǎn)生對沖很重要。也就是，如果投入成本變得更高，效果并不好，那肯定到了極限。比如，我要招聘2-4個做短視頻顯然hold不住成本，還不如把這筆錢分發(fā)給員工，激發(fā)他們玩短視頻的動力，反之會帶來更好效果。另外經(jīng)過大量測試，如果門店做短視頻獲客，聚焦“本地化的周邊三公里”是最佳策略，其他流量只能等平臺隨機分發(fā)。也就是，中小商家、企業(yè)老板在做線上的過程要考慮平臺運營成本，商品商家成本、運營維護成本以及整體的流量成本。坦率講，過去一年頭部平臺也推出許多政策擁抱“中小商家”。如抖音惠民計劃，美團六項扶持等，均從開店托管，外賣幫扶，技術服務等各種維度降低費用，來提高線下商家，線上訂單量和履約效率。為什么扶持情況下，絕大多數(shù)商家還做不下去呢？經(jīng)過調研眾多小老板反饋，一是缺少專業(yè)人才，二是針對非餐飲的特殊品類所謂商家自播根本是偽命題，即便平臺給基礎流量扶持，沒有品牌力和私域底子，也留不住用戶。
前段時間體驗一次臉部清潔項目，加盟店老板談到公私域不同場景下直播問題。他認為自播的目的是“增強用戶粘性、培養(yǎng)用戶心理依賴和習慣”，讓用戶有事沒事來自己店鋪逛逛，從看到轉化成意向、再到“留量”。從該層面來說，店鋪自播和建立微信群、不定期發(fā)紅包、辦活動起到的作用殊途同歸，這種頻繁與用戶增強聯(lián)系的做法的確有效，眾多頭部玩家也證明該策略。線上起家的完美日記近兩年把線下門店用戶也開始引流到線上”私域流量池“中，通過打造的紅人IP小完子，活躍在各個消費者朋友圈、微信群或關注的公眾號上。通過推送新品教程，真人測評，打造出幾款爆品，品牌力也大大提高。但自播也罷，微信群也罷都只能在自己私域流量的基礎上起到作用，像類似加盟類服飾店、快餐小吃店如果沒有自己私域流量，何談增加黏性一說。也就是，公域層面商家們自己的開播，平臺如果不給扶持，本來沒什么流量的他們更無法把公域引入到私域中。另外光憑公域下的一點推薦沒有私域作為打底，是無法激起浪花，這樣看兩者屬于“相互關系，缺一不可”。另外，各個平臺的分發(fā)機制我們也非常清楚，內(nèi)容、頭部效應很強，內(nèi)容認可度高就進入新的流量池，下次再播會給更大曝光率。可用戶比較喜新厭舊，播的花樣不能引起注意，就會瞬間被劃走。店鋪直播賬戶基本6個小時在線，有時沒空聊天就要求店員在線溝通，并且還給他們下KPI。要求擁有娛樂精神，平時多看看段子、學習幾首歌曲，然而每天觀看人數(shù)最高峰值也就1000多人，直接下單的更是屈指可數(shù)。美妝首飾店這些自然可以直播，但賣香水的個體，做活海鮮、寵物店、包子鋪真的有人看或帶來轉化嗎？可以想象，有些中小老板都是擼起袖子自己干，一張張笑臉春風相迎的背后實則代表不知“何去何從”。假設店鋪本來就小，平時沒什么生意時用來消磨時間自然沒問題；如果要投入人力、物力做這件事，就會讓人反思，耗精力做這件事意義何在？更何況一些年輕的中腰部主播本身就比較專業(yè)，他們對商品、營銷話術、市場更為了解，也有多年從業(yè)經(jīng)驗，積累一套套帶貨話術更不是中小老板能比的，如果你請一個專業(yè)主播又是一筆不小開支。那么有一個問題，中小實體商家非要走這條路嗎？不走不行嗎？抱歉真的不行，別的小老板都在轉型直播浪潮中，好歹能夠劃分一些流量；但是不播，唯一的流量都有可能被挖走。由此，在充滿巨頭游戲的資本世界中，直接押注自播并不是最佳方法，小老板們不論怎么努力，都有可能變成墊腳石。
基礎層面我認為，可以從三個方面重新定義自己的生意模式：1）把線下生意快速遷移線上，2）陣地思維做促銷和營銷，3）種草、做口碑不可少傳統(tǒng)門店線下經(jīng)營“用戶時空輻射場”是有限存在，如同早餐店，你想把影響人群從5公里擴大到10公里怎么辦？很簡單，只需要開兩間店即可；可以說，一家類似加盟類型的品牌影響力實際和它實體門店數(shù)成正比例。所以，在大宗消費領域不管哪個賽道，以前發(fā)展的唯一方式是開店、招商加盟，因此才有區(qū)域品牌，全國品牌一說，一個區(qū)域品牌想要進入外地市場，就要冒著極大不為人知的風險。然而現(xiàn)在很多做加盟生意的總部根本沒有能力扶持加盟店、更別說獨立自主經(jīng)營的小老板，那唯一生存的方法，巧借互聯(lián)網(wǎng)平臺把店鋪做更大曝光。可以說，互聯(lián)網(wǎng)和交通方式發(fā)展帶來的改變共同作用在于，讓實體店輻射半徑不局限在周邊，同時因線上店鋪范圍擴大，其影響的邊界也就超出實體店面限制。換言之，小老板要把線下店鋪的各種品類抓緊上架到各種線上平臺，在一線城市，這不足為奇。酒店基本把店鋪信息上傳到同城、攜程、去哪網(wǎng)；珠寶店會把店鋪開在京東、淘寶；餐飲、上門服務類基本把餓了么、美團當中主戰(zhàn)地，可下沉市場一切動作并沒有那么快。
一是在用戶基礎消費習慣平臺做促銷，另一個是在流量大的平臺做營銷；你出行和點外賣所用APP完全不是一個對不對？這些都是經(jīng)過長期認知教育所形成的習慣。目前主流短視頻平臺是可選手段，像一些商家會采用做爆品的方法把“團購券”上架到平臺，然后參與各種本地化扶持的內(nèi)容活動，我認為是最佳選擇。一位三亞本地做跳傘運動、游艇項目的朋友談到，我們的客源基本分為“朋友圈老客戶介紹”和“短視頻獲客”。另外做海鮮生意的一位老板也指出，短視頻的確不錯，像我們這一條街都是美食，怎么能抓住客戶呢？除自然流量剩下的就是靠“短視頻推爆款套餐”，直播只是一種手段，真正讓用戶留存的還是優(yōu)惠、產(chǎn)品本身。到一個新城市，本地化視頻會潛移默化地被推送到個人主頁，被種草概率非常大。與我而言，在北京“剪發(fā)”會優(yōu)先選擇“美團平臺”買券，在?？诎l(fā)現(xiàn)“抖音”更容易被種草，且給的優(yōu)惠力度比其他平臺要大。由此，商家把必須要經(jīng)營的平臺店鋪做好后，用短視頻營銷更容易賦能生意的增長，如果盲目就做短視頻，根本起不到效果。值得一提的是，很多線下商家們忽略“種草、評價”這件事，曾經(jīng)我住在海棠灣時老板為得到一個攜程評價，可以把每天房價打8折，退房時間從2點多加1個小時，在某餐飲店消費時，員工直接說“現(xiàn)寫即送菜品”。不論在哪個平臺，商家想要消費者做“種草、評價”的動作千萬不能在馬上離店時，要做好提前量。有些客戶可能想給評價卻抽不出時間，就像網(wǎng)約車，你“馬上到目的地”和“到目的地”讓用戶幫點好評，使用用戶的時間成本完全不同。內(nèi)容復利屬于長期主義，不要小看這個動作，它是線上生意的基石。由此，線下生意本身是把人貨場遷移到了線上，那些要求商家在一個平臺打通全鏈路的方法并非不可行。在哪里適合做店鋪，哪里適合拓客，哪里又適合口碑傳播都已經(jīng)形成競爭格局，只需要順勢而為，才能把握住新人群。做線下生意的小老板們，不必過分悲觀。 多平臺布局內(nèi)容+電商戰(zhàn)略的今天，擁有優(yōu)質品類的經(jīng)營和專業(yè)銷售能力，以及內(nèi)容產(chǎn)出力，或許在新流量平臺才大有作為。 穩(wěn)住基本盤，通過內(nèi)容不斷疊加，實現(xiàn)精準獲客轉化后把用戶沉淀在“私域”，然后再結合直播，才能帶來店鋪銷量的可持續(xù)增長。
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