一、酒類流通行業(yè)發(fā)展歷程及特點分析

酒類流通主要是指酒類商品從生產領域向銷售領域的流動流程，包括采購、儲運、批發(fā)、零售、宣傳以及服務等與此有關的系列活動。改革開放以來，我國酒類流通行業(yè)發(fā)展經歷了如下四個階段：

（1）第一階段（20 世紀 90 年代以前），其主要特征是酒類產品計劃供應，銷售終端形式單一。

階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）成為這一階段酒類產品的主流分銷渠道。首先，由一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司）將產品計劃調撥或授權給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司），再逐級往下調撥給三級（縣級）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。

這一階段的酒類銷售終端形式單一，主要是餐飲終端和零售小店，以及部分百貨商場。運作方式是由終端經營者到批發(fā)站批發(fā)，每級批發(fā)價之間及批發(fā)價到零售價之間都有明確規(guī)定的價差，且酒類產品只能在規(guī)定的渠道內流通。這種銷售層級多、渠道封閉的流通格局，妨礙了酒類產品流通的效率，不僅不利于酒類流通行業(yè)的發(fā)展，也給消費者帶來了諸多不便。

（2）第二階段（20 世紀 90 年代至 2005 年前后），其主要特征是酒類產品從計劃供應向市場配置轉變，酒類產品流通效率顯著提升，經銷商開始逐步占據主導地位。

隨著計劃經濟向市場經濟轉軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經銷商崛起，國有糖煙酒公司主導地位逐步被各酒類經銷商所代替，酒類產品的流通效率顯著提升。這一時期，各大酒廠紛紛將市場按照地域劃分，在一定范圍內設立總經銷商，由總經銷商發(fā)展二級、三級批發(fā)商，廠家僅管理總經銷這一級別。但是，在流通效率提升的同時，經銷商在規(guī)范經營、市場秩序等方面的問題逐漸顯現，總經銷模式培養(yǎng)的一批超級經銷商憑借強大的分銷網絡獲得了與廠家談判的實力，酒類生產商越來越難以控制產品的貨物流向及產品品質，流通環(huán)節(jié)的假酒層出不窮，并出現了諸如"山西朔州假酒案"等惡性事件，對酒類行業(yè)發(fā)展造成了嚴重的不利影響。

（3）第三階段（2005 年至 2012 年），其主要特征是流通渠道逐步扁平化，并呈現出多元化、專業(yè)化、規(guī)?；推放苹奶卣鳌?/span>

在加快產品流通、降低流通成本及控制產品品質的市場化趨勢下，生產廠商和酒類經銷商的營銷重心逐漸轉移，銷售終端的重要性愈加彰顯。酒類銷售渠道逐步扁平化，銷售層級越來越少，部分實力雄厚的批發(fā)商甚至轉型成為零售商。在此背景下，酒類流通行業(yè)呈現出終端多元化、服務專業(yè)化、經營規(guī)?；颓榔放苹奶卣?。

（4）第四階段（2013 年以來），其主要特征是新型渠道開始興起，營銷服務成為重點。

隨著電子商務產業(yè)生態(tài)日臻完善，酒類銷售電商平臺開始興起，成為了傳統銷售渠道的重要補充。酒類電商通過低成本的虛擬貨架提供豐富的產品品種展示，滿足了消費者多樣化選擇的需求，又通過削減銷售層級，壓縮渠道費用，讓利給消費者。這一優(yōu)勢既吸引了部分酒類生產企業(yè)的加入，又催生出新的運營模式。目前，酒類電商的運營模式主要有兩類，一種是由生產企業(yè)自建平臺進行線上銷售，即"生產企業(yè)+電商"模式，另一種則是銷售企業(yè)轉型成為酒類垂直電商平臺，包括純線上電商和 O2O 兩種模式。

新零售浪潮下，傳統的互聯網企業(yè)與傳統零售類企業(yè)也在加強合作，通過整合線上需求與線下實體門店資源，建立新的零售消費模式。2017 年以來，阿里先后參股聯華超市、新華都等線下超市龍頭，騰訊參股家樂福、永輝超市、步步高、海瀾之家等，京東與沃爾瑪、步步高合作?；ヂ摼W企業(yè)擁有海量數據及流量，可以為線下零售企業(yè)完成引流、數據分析、精準營銷，通過線上線下打通為門店取得更多消費機會；零售企業(yè)擁有成熟的零售渠道、穩(wěn)定的消費者覆蓋、高效的供應鏈及物流體系，能夠實現對線上導流的消化，鞏固客群。

新零售模式下，線上大數據可以為線下門店在產品選擇、客戶導入等方面提供支持，傳統門店作為客流入口，承擔著消費場景實現的功能，價值不斷凸顯。新零售模式的推行，對酒類消費市場也產生了影響，一部分有實力的酒類銷售企業(yè)開始進行新零售模式的探索。另一方面，隨著國民收入的不斷提升，消費升級的趨勢愈加明顯，消費者在選擇產品時不再只是關注價格，注意力也轉向了酒體口感、文化故事以及與酒品相關的增值服務，個性化、多元化的消費需求開始顯現。相應地，銷售終端在向消費者提供酒品時，更加注重服務內容和質量，開展諸如品鑒會、展示會等活動，將產品銷售與服務相結合。

二、中國酒類流通行業(yè)供給情況分析

近年來，隨著國民經濟持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展和流通標準規(guī)范的廣泛運用，酒類流通行業(yè)取得了巨大的發(fā)展。酒類經營者資質管理日益完善，市場經營秩序明顯改善，流通效率穩(wěn)步提升，流通成本有所降低，酒類流通現代化程度不斷提高。雖然一系列限制"三公"消費的政策導致整個酒類市場進入深度調整期，流通領域也不可避免地受到負面影響。但是，借助于酒類產量穩(wěn)定供應與流通渠道的拓寬，酒類流通在居民收入不斷增加與城鎮(zhèn)化程度不斷提高的背景下將有廣闊的市場空間。

2002 年-2017 年十多年間，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)（指年銷售額在 2000 萬元以上的企業(yè)）的酒產量逐年上升。雖然在 2012 年后受"三公"消費的負面影響，產量增速有所放緩，但仍然處在歷史高位。

1、白酒

作為商務會餐、家庭聚餐等活動傳統飲品的白酒的產量也保持著較快的增長速度，2002 年-2017 年年均復合增長率為 7.98%，2017 年白酒產量達到 1198.06 萬千升，2018年白酒產量為871萬千升，下跌比較明顯。

資料來源：國家統計局

2、葡萄酒

2018年12月全國葡萄酒產量為96000千升，同比下降7.7%；2018年1-12月全國葡萄酒產量為629000千升，同比下降7.4%。

數據來源：國家統計局，華經產業(yè)研究院

三、酒類消費情況分析

1、白酒

白酒是我國的傳統酒類飲品，有著數千年的文化傳承和廣泛的消費基礎，深受廣大國民的喜愛。改革開放以來，我國白酒消費量經歷了較大幅度的波動，但自 2004 年開始，一直保持著上升的趨勢， 2012 年后受政策因素影響，白酒消費量有所放緩。2018年1-12月中國白酒銷售量為854.65千萬升，產銷率為99.3%；2017年1-12月中國白酒銷售量為1161.68千萬升，產銷率為97.8%。

數據來源：國家統計局，華經產業(yè)研究院

在消費量不斷上升的同時，國民收入水平的提高帶動了居民的消費升級，具體體現為消費者更加看重白酒品牌和口感，對優(yōu)質白酒的需求量不斷攀升，從而為白酒銷售提供了廣闊的市場空間。

2、葡萄酒

在我國，葡萄酒的消費也有著歷史淵源，但是受制于飲用習慣、收入水平等原因，消費群體并不普遍。在經濟發(fā)達地區(qū)，葡萄酒開始越來越多地進入家庭消費。中青年消費者更加追求高品質的生活，而葡萄酒正好滿足了這一需求。研究顯示，我國葡萄酒消費群體主要集中在 26-35 歲、18-25 歲這兩個年齡段，葡萄酒消費占比分別為 49%、34%。

資料來源：公開資料整理

國內葡萄酒市場的持續(xù)擴容和大量的潛在消費者也吸引了進口葡萄酒的涌入，原產于法國、意大利、西班牙等"舊世界"及美國、澳大利亞"新世界"的各類品牌葡萄酒陸續(xù)走進國門。2018年1-12月中國葡萄酒進口數量為73萬千升，同比下降7.3%；2017年1-12月中國葡萄酒進口數量為78.7萬千升，同比增長17.8%。

資料來源：公開資料整理

進口葡萄酒的競爭格局也由最初的低門檻、小規(guī)模、低價格轉變?yōu)槠放坪托詢r比的競爭。由于目前國內消費者品鑒能力有待提高，進口葡萄酒市場仍處于品牌繁多、價格不明晰的格局之中。符合國內消費者口味，且價格合適的品牌將會獲得優(yōu)勢地位。

四、酒類流通的主要方式分析

目前，批發(fā)分銷仍然是酒類流通的重要方式，從事著批發(fā)分銷活動的經銷商活躍于酒類流通市場。酒類經銷商有著區(qū)域特性，往往在當地具有較強的資金實力，擁有較多的終端資源，能夠獲取高質量的酒類產品。在從釀酒企業(yè)拿到產品后，分銷至其他經銷商或零售商，最終傳遞到消費者手中。一些積累了豐富渠道資源和資金實力的經銷商，在批發(fā)分銷酒企自有產品的同時，會選擇與名酒企業(yè)合作開發(fā)新品牌并獲得獨家品牌經營權，全權負責該品牌的銷售推廣。

基于加快產品流通、降低流通成本及控制產品品質的市場要求，批發(fā)分銷過程中的環(huán)節(jié)不斷減少，銷售終端的重要性愈加彰顯，連鎖門店、專賣店、名煙酒店、KA 賣場等零售商的話語權日益增加。酒類零售商種類繁多，數量龐大，具有多元化、專業(yè)化和規(guī)?；奶攸c，能夠深入接觸到最終消費者，獲取第一手的需求信息。逐漸地，它們不再只是和最后一級經銷商進行合作，而是開始與地區(qū)總經銷商、全國總經銷商合作，尋求穩(wěn)定的、高質量的供貨來源，獲取流通利潤，為消費者提供更好服務。

基于電子商務的成熟和物流運輸的支持，酒類產品開始通過電商渠道傳遞到消費者手中，越來越多的酒類銷售企業(yè)借助互聯網向酒類電商平臺轉型，形成了新的運營模式，包括"生產企業(yè)+電商"、純線上電商和 O2O 兩種模式。然而，由于酒類單價高，為了防止破損、污染，通常需要二次包裝以適應配送過程中可能發(fā)生的各種情況，將增加包裝成本和物流成本，另外消費者對線上銷售真品酒水的認可程度有待提高，這些問題將是電商渠道發(fā)展所要面對的難題。除此以外，對于有批量購買需求的客戶而言，團購方式也是酒類流通的一種有效渠道。

近年來，在信息技術的飛速發(fā)展下，以大數據為基礎、打通線上與線下為標志、共享經濟為特征、高效物流為載體的新零售模式崛起，零售類企業(yè)或自行開發(fā)線上平臺、或與互聯網公司合作，開始新零售模式的轉型。大數據可以幫助傳統企業(yè)進行精準營銷及消費場景數據分析，互聯網入口的引入可以幫助傳統零售企業(yè)引流，為門店獲得更多的消費機會，傳統的門店由于分布廣泛、具有成熟的供應鏈，可以充分消化線上流量，承擔消費場景的實現。新零售模式的推行，對酒類消費市場也產生了影響，一部分有實力的酒類銷售企業(yè)開始進行新零售模式的探索。