近年來(lái)，“人人都是主播、萬(wàn)物皆可直播”讓大量從業(yè)者涌入直播平臺(tái)，一段時(shí)間以來(lái)，伴隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和直播市場(chǎng)的下沉，直播行業(yè)頻頻出現(xiàn)誘導(dǎo)打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等問(wèn)題，損害著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播的生存空間亟待凈化，直播行業(yè)的規(guī)范亟待建立。

前不久，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）。《規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過(guò)程中，不得惡搞、歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士和模范人物的事跡和精神，不得通過(guò)彈幕、直播間名稱、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告等。日前，北京市廣播電視局召開貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》專題研討會(huì)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍建設(shè)和管理情況展開了深入討論。

從現(xiàn)有問(wèn)題切入

要“質(zhì)量”還是要“流量”？在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，都能看到從業(yè)者和用戶對(duì)這一問(wèn)題的思考。正是因?yàn)榍靶┠陮?duì)流量的過(guò)分追逐，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域亂象頻發(fā)。如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播從“流量為王”到“內(nèi)容至上”，《規(guī)范》作為一捧“源頭活水”，將給行業(yè)生態(tài)注入新的氣象。

沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為也有了新的規(guī)范?！兑?guī)范》以詳盡的要求杜絕了網(wǎng)絡(luò)主播打“擦邊球”的無(wú)序現(xiàn)象，其中既有國(guó)家層面的高瞻遠(yuǎn)矚，又有個(gè)人層面的道德準(zhǔn)則。為了加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范治理和主播管理，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極響應(yīng)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人保護(hù)，不斷做好內(nèi)容升級(jí)。在此次研討會(huì)上，無(wú)憂傳媒戰(zhàn)略中心副總裁瞿濤也強(qiáng)調(diào)了行業(yè)自律的重要性，他認(rèn)為：“加強(qiáng)監(jiān)管是大勢(shì)所趨，也是行業(yè)必需，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和主播達(dá)人都有了明確的規(guī)則、邊界，劃定了底線和紅線，無(wú)論是平臺(tái)還是個(gè)人，都要切實(shí)履行好自己的責(zé)任，在享受流量紅利的同時(shí)，更要承擔(dān)起流量導(dǎo)向。”

平臺(tái)自律是有效推動(dòng)落實(shí)《規(guī)范》的重要端口，抖音集團(tuán)副總裁、總編輯張輔評(píng)表示：“平臺(tái)要搭建主播培訓(xùn)完整體系，從源頭做好引導(dǎo)，在對(duì)直播間違規(guī)行為精準(zhǔn)打擊的同時(shí)，還須加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播的扶持，加大社會(huì)責(zé)任投入?！薄兑?guī)范》堅(jiān)持積極向上、品質(zhì)健康、優(yōu)質(zhì)傳播的格調(diào)品位，從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的生產(chǎn)端入手，引導(dǎo)從業(yè)者的理性思考和文明表達(dá)。

北京市廣電局黨組書記、局長(zhǎng)王杰群表示：“北京市廣播電視局將在國(guó)家廣播電視總局的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，嚴(yán)格落實(shí)屬地管理責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起管理和監(jiān)督職責(zé)，把直播業(yè)態(tài)的全域全程全鏈管理做深做細(xì)做實(shí)，為網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍的健康發(fā)展提供有力保障?！?/p>

《規(guī)范》就像網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的一張路線圖，讓行業(yè)不再囿于“流量思維”的誘導(dǎo)，而是在合理規(guī)劃中，不斷提升行業(yè)的美譽(yù)度，打造文化、藝術(shù)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)新陣地。

優(yōu)化行業(yè)評(píng)價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展初期多為單人或小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，如果沒(méi)有爆款作品，很難獲得資金支持。如今，隨著相關(guān)制度的不斷健全，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)主播正在成為一種新的職業(yè)。在政策扶持下，或許未來(lái)主播們也能通過(guò)職稱評(píng)定，獲得其在專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。

研討會(huì)上，國(guó)家廣電總局人事司副司長(zhǎng)魏開鵬介紹，《規(guī)范》對(duì)于營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間和良好輿論氛圍，對(duì)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍建設(shè)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有鮮明的正向意義。國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司副司長(zhǎng)張晨曉表示：“《規(guī)范》是廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域深化落實(shí)文娛領(lǐng)域綜合治理工作部署中的一項(xiàng)重要工作，有利于對(duì)行業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化政治引領(lǐng)，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，營(yíng)造清風(fēng)正氣?！薄兑?guī)范》的重要意義在于其不僅面向行業(yè)，更在于面向個(gè)人。《規(guī)范》對(duì)專業(yè)類主播的資質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行明確規(guī)定：“對(duì)于需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案?！?/p>

在《規(guī)范》系統(tǒng)、全面地規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)主播行為的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)主播自身的職業(yè)認(rèn)同感不斷強(qiáng)化。特別是當(dāng)下，隨著高知人群的大量涌入，一支文化傳播的主要力量正在形成，他們將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)陣陣清風(fēng)。對(duì)于廣大的普通網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者來(lái)說(shuō)，《規(guī)范》引導(dǎo)的力量不可忽視，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的規(guī)則教育、政治素質(zhì)培養(yǎng)以及社會(huì)責(zé)任感教育，逐漸為他們培養(yǎng)出行業(yè)自信心，樹立良好榜樣。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億戶，網(wǎng)絡(luò)主播賬戶累計(jì)過(guò)億。2020年網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元。有研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2026年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。人社部已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師列入國(guó)家職業(yè)分類大典，使其成為一個(gè)國(guó)家認(rèn)證的新職業(yè)。網(wǎng)絡(luò)主播也正在向新職業(yè)邁進(jìn)。

加強(qiáng)專業(yè)能力和職業(yè)道德建設(shè)

“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門生物”系列科普視頻點(diǎn)贊破億，非遺走進(jìn)直播間讓傳統(tǒng)文化成為新國(guó)潮，在這些背后，是主播們?cè)诟髯詫I(yè)領(lǐng)域數(shù)十年的深耕積累，是他們讓自己的專業(yè)知識(shí)成為網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的“硬通貨”。他們靠差異化競(jìng)爭(zhēng)吸引著觀眾，靠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引著垂類用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變。

今年以來(lái)，先后有網(wǎng)絡(luò)主播以專業(yè)健身內(nèi)容圈粉無(wú)數(shù)、憑借雙語(yǔ)帶貨登上熱搜，這對(duì)其他主播的啟示是——專業(yè)能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力。不少主播表示，“提升專業(yè)素養(yǎng)，是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的需要，也是網(wǎng)絡(luò)主播在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的需要”。也有一些主播表示，“除了專業(yè)能力外，更重要的是要熱愛這份職業(yè)，熱愛就意味著要珍惜自己的羽毛，堅(jiān)守職業(yè)道德的同時(shí)積極傳播正能量”。

《規(guī)范》旨在進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹立良好形象，共同營(yíng)造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)、研究員冷凇看來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)直播是一種特殊的文化產(chǎn)品，既有社會(huì)效益也有經(jīng)濟(jì)效益，整個(gè)行業(yè)必須把社會(huì)效益放在首位，讓社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”。因此，網(wǎng)絡(luò)主播也應(yīng)當(dāng)把社會(huì)效益放在首位。北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，愛奇藝副總裁、總編輯王兆楠表示：“網(wǎng)絡(luò)主播是一個(gè)身份、一門職業(yè)，也是一種榜樣、一種效益，在傳播科學(xué)文化知識(shí)、傳遞主流文化和價(jià)值等方面，網(wǎng)絡(luò)直播大有可為?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)空間是人民群眾共同的精神家園，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是億萬(wàn)網(wǎng)民共同的精神食糧。發(fā)展迅速的直播行業(yè)，已然成為全社會(huì)各行各業(yè)信息傳遞、內(nèi)容傳播的重要載體之一。做好、用好網(wǎng)絡(luò)直播，將成為推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)線上化發(fā)展的新銳力量，更會(huì)成為傳播優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的重要窗口。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，不僅是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)空間健康、有序發(fā)展的必然之舉，更符合億萬(wàn)網(wǎng)民的共同心聲和共同利益?！兑?guī)范》的發(fā)布讓觀眾看到網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的光明未來(lái)。在更加自律的行業(yè)發(fā)展中，主播專業(yè)能力、職業(yè)道德水準(zhǔn)將不斷提升，觀眾的審美素養(yǎng)也將不斷提高，網(wǎng)絡(luò)空間將更加健康有序、風(fēng)清氣朗。

（本報(bào)記者 牛夢(mèng)笛 本報(bào)通訊員 李怡霖）