據國家統(tǒng)計局公布數據顯示，2021年，中國國民經濟GDP已經突破113萬億。居民人均可支配收入達到3.5萬元，人均GDP進入1萬美元大關。

居民可支配收入水平的大幅提升，直接拔高了對生活質量的更高追求，反映在酒類消費層面表現(xiàn)為對于健康飲酒、品質飲酒有著新的需求。從某種意義上來說，醬香酒的火熱、高端白酒的快速增長、次高端市場容量的增加、大眾消費價格帶的上移、龍頭企業(yè)的高速增長等無一不是得益于消費升級下，人們對健康的理性認知直接帶來的結果，因而直接帶來了巨大行業(yè)紅利。

環(huán)境利好情況下，酒企的危與機

近年來，酒類消費的主導力量逐步從政務消費向商務消費、大眾消費轉型。同時，由于白酒消費的社交屬性，“少喝酒，喝好酒”的消費理念深入人心，所以體現(xiàn)在產量上總體呈下降趨勢，由 2016 年的 1358 萬千升下降至 2020 年的 741 萬千升。

消費升級帶來的利好則是白酒行業(yè)整體收入和利潤快速增長，2020 年白酒行業(yè)實現(xiàn)利潤 1585.41 億元，同比增長 12.91%，行業(yè)利潤水平處于上升趨勢。但同時，根據國家統(tǒng)計局數據，2020 年全國規(guī)模以上白酒企業(yè) 1040 家，已連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢。

而近幾年以貴州茅臺、五糧液為代表的知名酒企業(yè)績增長都在一定程度上顯示出中國白酒市場日益明晰的集中化趨勢。

所以接下來行業(yè)所要面對的是一方面產品結構升級，中高端白酒的銷售規(guī)模將進一步擴大；另一方面行業(yè)集中度進一步提升，強勢品牌優(yōu)勢更加明顯。

品牌力、渠道力，依然是確定性的競爭力

面對行業(yè)的確定性與個體的不確定性，企業(yè)該何去何從？

從消費品品類屬性來看，相較于剛需品、功能品等基礎屬性而言，白酒具備嗜好品、社交品頂端屬性。這些屬性決定了白酒行業(yè)具有很強的定價能力，而定價能力代表了稀缺性和身份屬性，讓高端用戶更愿意支付更高成本。高端白酒抬高了行業(yè)的價格天花板，帶動了整個行業(yè)的繁榮。

但面對存量競爭的市場格局，對于區(qū)域性酒企來說，想要進行市場突圍，生存的更好，就必須加強自己的核心競爭力，鞏固自己的市場地位。除了確保品質之外，需要在品牌建設、渠道深度運營方面做提升，進一步擠壓競爭對手的市場份額，帶來新的市場競爭點。

隨著新的消費需求及消費迭代的升級，消費者更加追求產品的品質。同時從經銷商選品的角度來看，面對愈加激烈的市場競環(huán)境，許多經銷商在選擇酒類產品時，也越來越不敢輕易選擇那些無品牌基礎或者不愿進行品牌建設的招商型企業(yè)的產品，這就要求企業(yè)需要在消費者心中塑造品牌形象，注重市場影響力的提升。這就需要企業(yè)更加注重理性傳播，品質層面的傳播，從而為區(qū)域性品牌發(fā)展壯大，提供新的機會。

相較于具有彈性特質的品牌建設，渠道運營則更考驗企業(yè)的基礎能力。

從白酒主要消費區(qū)域的渠道分布來看，煙酒店渠道、酒店渠道仍然占據主導地位。如何運營好上述渠道，獲得可觀增長顯得尤為重要。

  表一：來源于網絡

渠道的運營是連貫的，從產品出廠一直到消費者手中，這中間需要經歷層層流轉。企業(yè)需要形成一套完善的處理機制才能事半功倍。

企業(yè)如何做好渠道運營？

讓我們首先回到問題的原點，企業(yè)產品的目標消費者是誰？如何把產品賣給目標消費者？這應該是絕大部分企業(yè)想要解決的問題。

舉個例子：一款零售價定位在460元的產品，匹配到對應的目標消費群里可能是30-50歲的男性，飲用場景多為常規(guī)商務宴請、朋友聚會以及家庭小酌。

當我們知道目標消費群體的時候接下來要完成的事情就是找到這些人，把商品推薦給他。

拋開電商（線上可以輕松實現(xiàn)千人千面的推薦），回歸到線下渠道，可以初步判斷出飲用場景為餐廳和居家，購買渠道可能是餐飲、煙酒店以及超市。

知道購買渠道后，我們要做的事情是把商品投放到對應的渠道內。經銷商、業(yè)務代表協(xié)同作業(yè)，完成目標門店的覆蓋。

聽起來是極簡單的事情，那為什么有些企業(yè)操作起來卻困難重重呢？

我們嘗試著從業(yè)務實施路徑來理順這其中的關鍵節(jié)點。

1、門店運營

把產品放到正確的終端。這個看似簡單的操作，事實上涵蓋著很多隱藏問題。放到終端不是目的，放在消費者看得見的地方，有明顯的價格標識，同時獲得店主（店員）的推薦，才是核心目的。

合理的價格體系，持續(xù)的運營投入，保障門店可持續(xù)的收益才是建立長期合作的基石。這里面除了企業(yè)本身設計的渠道價格體系之外，還涉及到如何去調動門店積極性，實現(xiàn)門店有效運營的問題。

產品到達門店后，通過開箱掃碼領取權益（可以是現(xiàn)金紅包、進貨抵扣券等多種形式）的方式，推動店主第一時間開箱上架。這中間可以綁定關聯(lián)業(yè)務員，便于知道業(yè)務代表在終端拓展方面的進展，也有利于統(tǒng)計門店的進貨詳情。

最優(yōu)的陳列位置，明顯的價格標識。很多企業(yè)在通過鎖定目標門店優(yōu)質陳列位置的方式來做消費者進店的第一次溝通。但目前對于企業(yè)來說最大的難點在于無法匹配到足夠的業(yè)務人員實現(xiàn)定期的上門稽核。

事實上真正能夠把陳列這件事情做的最好的是門店主（店員），利用店主長期在店的優(yōu)勢，通過提供簡單的操作工具，讓店主自主整理陳列和物料，定期自主上傳陳列圖片（視頻），利用AI圖像識別技術第一時間獲取陳列結果。實時發(fā)放陳列費用。既保證了產品的陳列效果，也加深了店主對于產品長期的維護意識。

2、消費者運營

在線下渠道，過往企業(yè)更多的只能運營到門店端，在消費者運營層面能夠做的工作甚少。今天，隨著技術的迭代，已經可以有多種方式來支撐。

瓶內碼正在被越來越多的企業(yè)所接受。通過一瓶一碼的方式，疊加消費者權益，提升消費者的購買興趣，同時加以巧妙的獎項設置，還有機會帶來消費者的復購、分享。但消費者購買的前提是他可以接收到產品信息。所以這里可以引入關聯(lián)角色，通過獎勵推薦人的方式，帶動產品被推介給消費者的機會。這個推薦人可以是餐飲店的服務員、KA賣場的導購，也可以是煙酒店的店員。區(qū)別在于碼的印刷位置以及掃碼機制的設置。

另外我們從表一：《白酒部分地區(qū)渠道銷售額占比》中可以明顯看出，在絕大部分地區(qū)，煙酒店仍然承載著白酒重要的銷量。企業(yè)可以通過合理的價格體系來引導店主的推薦。但吸引更多的消費者到店，同時引導消費者購買本品更能夠實現(xiàn)企業(yè)、經銷商、門店的共贏。

對于企業(yè)來講，有效利用到店消費者，通過品宣、物料碼等方式引導消費者獲取權益實現(xiàn)購買。但更為有效的是提前鎖定消費者，我們希望實現(xiàn)消費者進店前就已經完成產品的購買，到店只是去完成產品的核銷。以門店地理位置為基準點，向其1公里內的目標消費者推送購買權益，消費者在線購買，到店領取。

3、品牌價值主張

凡是產品能夠觸達到消費者的環(huán)節(jié)都是實現(xiàn)品牌價值主張的陣地。

過往企業(yè)的宣傳和商品的銷售都是單向路徑，兩者之間的關系是割裂的。隨著自媒體的興起以及新興技術的迭代，品牌與消費者之間的交互變得無處不在，兩者之間也就有了更好的融合契機。

體現(xiàn)在白酒行業(yè)，一物一碼正在越來越多的被應用到商品流通環(huán)節(jié)，而伴隨著商品一生的二維碼就變成可以承載品牌價值主張的陣地。消費者通過掃碼在獲得權益的同時也可以接收到品牌的信息，或是圖文、或是短視頻，通過互動的方式，讓消費者參與到品牌的建設中來，同時品牌也就走進了消費者的生活，實現(xiàn)品銷協(xié)同。

酒香也怕巷子深。在這個商品極大豐富的時代，企業(yè)需要有效的方式來加強與門店終端以及消費者的互動，讓商品走到消費者中間去，成為消費者生活中的一部分。

惠合科技一直致力于幫助快消企業(yè)提升在門店端以及消費者端的運營效率。搭建了品牌、業(yè)代/經銷商、門店、消費者四方在線的營銷服務平臺，目前已經聚合超150萬家門店，觸達2億消費者。基于AI圖像識別、一物一碼技術，廣泛幫助企業(yè)實現(xiàn)防偽防竄、門店運營、消費者運營、渠道費用管控等企業(yè)關注的多業(yè)務模塊。

— END —