作者 | 李琰

編輯 | 麻吉

當(dāng)國(guó)內(nèi)女裝進(jìn)入“9.9元包郵”式的血腥內(nèi)卷時(shí)，海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。

據(jù)報(bào)道，上半年國(guó)內(nèi)女裝品牌Top5中，有3家正在入駐跨境電商平臺(tái)速賣通，包括618女裝第一Urban Revivo、第四名ONLY及第五名eifini伊芙麗。

風(fēng)向正在改變。

眾所周知，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。2021年，中國(guó)服裝出口份額占據(jù)全球主要服裝出口國(guó)的43.5%。但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)服裝出口多以加工或者代工貼牌為主，產(chǎn)品附加值低，利潤(rùn)也低。

而2020年至今，在新冠疫情常態(tài)化影響下，全球線上購(gòu)物高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)滲透率不斷提升。憑借中國(guó)電商的全面升級(jí)，以Shein、Zaful為代表的中國(guó)服飾企業(yè)在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)支撐下，逐漸在主流海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，甚至能與亞馬遜一較高下。

Shein等出海企業(yè)初戰(zhàn)告捷，讓整個(gè)中國(guó)服飾行業(yè)見(jiàn)證了出海時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)制造正邁入從輸出產(chǎn)品到輸出品牌的全新紀(jì)元。

面對(duì)這一波產(chǎn)業(yè)紅利，中國(guó)服飾企業(yè)該怎么做，才能抓住時(shí)機(jī)，在更廣闊的海外市場(chǎng)找到增量？

服飾品牌出海的兩大驅(qū)動(dòng)力

中國(guó)服飾品牌出海的歷史機(jī)遇，有兩大外部驅(qū)動(dòng)力。

首先，2020年以來(lái)，疫情常態(tài)化催生了海外市場(chǎng)線上購(gòu)物的高速發(fā)展，電商滲透率大幅上升。

按照電商滲透率和規(guī)模年復(fù)合增速，除中國(guó)外的全球電商市場(chǎng)大致可以分為成熟市場(chǎng)、發(fā)展中市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。

根據(jù)Kantar&Google發(fā)布的《2019年中國(guó)跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》，2018年，即便是美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，實(shí)際電商滲透率也僅為16%左右；而以意大利、印尼等為代表的新興市場(chǎng)，電商滲透率更不足8%。

而疫情爆發(fā)后，越來(lái)越多的海外用戶開(kāi)始養(yǎng)成線上購(gòu)物的習(xí)慣。以美國(guó)為例，2020年，其電商滲透率提升到21.3%，而服飾作為線上化程度較高的品類，率先吃到了這一波紅利。

如今在全球備受矚目的Shein，就快速崛起于這一產(chǎn)業(yè)紅利期：2020 年，Shein的營(yíng)收達(dá)到 100 億美元，同比增長(zhǎng) 200%。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年全球服裝電商滲透率為28.7%，相比2020年中國(guó)服裝電商35%的滲透率，海外市場(chǎng)仍有較大提升空間。

其二，當(dāng)海外市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)的服飾市場(chǎng)在殘酷內(nèi)卷之下，卻進(jìn)入了調(diào)整期。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量223.7億件，同比下降7.7%；營(yíng)業(yè)收入13697.3億元，同比下降11.3%；利潤(rùn)總額640.4億元，同比下降21.3%。根據(jù)第一紡織網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，滬深兩市88家紡織服裝上市公司整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1327.49億元，然而其存貨項(xiàng)目高達(dá)960.87億元。

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)服飾行業(yè)正面臨前所未有的增長(zhǎng)危機(jī)。

一方面，隨著消費(fèi)者需求日趨多元，舊有的靠爆款走量壓價(jià)的打法逐漸失效。更重要的是，疫情加速了年輕消費(fèi)群體的代際遷移——Z世代的消費(fèi)者們不再盲目追逐低價(jià)爆款，而是更在意服飾的潮流設(shè)計(jì)和品牌調(diào)性。

另一方面，新品牌來(lái)勢(shì)洶洶，服飾行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，加速了市場(chǎng)的淘汰速度。

霞光社在商家走訪中了解到，大批頭部服飾賣家都在主動(dòng)布局出海。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，服飾品牌在國(guó)內(nèi)面臨邊際效益遞減，與其死磕內(nèi)卷，不如去海外開(kāi)疆拓土，或許故事會(huì)更加精彩。

據(jù)霞光社了解，2022年，很多耳熟能詳?shù)闹麜r(shí)尚品牌都在另辟蹊徑，去往海外市場(chǎng)。除上文提到的國(guó)內(nèi)時(shí)尚巨頭UR、ONLY、伊芙麗外，還有快時(shí)尚黑馬Zaful、知名泳裝品牌Cupshe、經(jīng)典內(nèi)衣品牌貓人、原創(chuàng)女包品牌芭菲麗、獨(dú)立設(shè)計(jì)師女裝品牌Amii等也均已入駐速賣通，在出海潮中搶占先機(jī)。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)崛起，助力品牌出海

曾經(jīng)出口海外的中國(guó)制造商品，多以加工或者代工貼牌為主，產(chǎn)品附加值低，利潤(rùn)微薄。而如今的中國(guó)制造，早已不是“廉價(jià)”的代名詞，通過(guò)整合供應(yīng)鏈和搭建品牌體系，中國(guó)商品正在重構(gòu)完整的價(jià)值鏈條。

如今，在服飾、鞋包、消費(fèi)電子等領(lǐng)域，中國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)具備了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：中國(guó)產(chǎn)品能夠以更低的成本、更高效率的生產(chǎn)，對(duì)海外市場(chǎng)形成降維打擊。

以Shein為例，其供應(yīng)鏈效率已全面超越全球快時(shí)尚巨頭ZARA。Shein一年上新幾十萬(wàn)款衣服，而ZARA一年只推出不到3萬(wàn)個(gè)新款。Shein從設(shè)計(jì)到確定版型，再到上架銷售，一共只需要15至17天，而ZARA平均需要35天，比Shein的速度慢了一倍。

背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈，中國(guó)制造正在向全球價(jià)值鏈更高端的環(huán)節(jié)躍升，通過(guò)研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)從輸出產(chǎn)品向輸出品牌的轉(zhuǎn)變。

在這一過(guò)程中，中國(guó)跨境電商平臺(tái)也隨之崛起，成為中國(guó)品牌走向海外的有力輔助。

過(guò)去20年來(lái)，電商的全面升級(jí)，為中國(guó)制造開(kāi)啟了出海新紀(jì)元。中國(guó)跨境電商出海從B2B小型批發(fā)模式，到開(kāi)啟低客單價(jià)的BTC模式，再到BTC與互聯(lián)網(wǎng)品牌結(jié)合，在全球化視野下，逐漸憑借品牌、研發(fā)能力，在國(guó)際市場(chǎng)出圈。

其中的一個(gè)重要趨勢(shì)是，受亞馬遜等電商平臺(tái)打壓關(guān)聯(lián)賬號(hào)的影響，跨境出海企業(yè)們紛紛放棄對(duì)某個(gè)單一海外平臺(tái)的過(guò)度依賴，轉(zhuǎn)而尋求在更多跨境平臺(tái)上的機(jī)會(huì)。

其中，速賣通作為中國(guó)本土跨境電商平臺(tái)，整體入門門檻較低，適宜新手操作。此外，平臺(tái)具備成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)布局及營(yíng)商環(huán)境，是新品牌快速低成本打入全球市場(chǎng)的好方法。

根據(jù)速賣通公布的新商家數(shù)據(jù)，2022年4月至5月期間，活躍新增商家數(shù)量環(huán)比上個(gè)月增長(zhǎng)180%，其中既有剛剛從國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)做跨境電商的萌新，也有飽受國(guó)際巨頭限制的跨境老賣家。

據(jù)霞光社了解，Zaful、YOINS、LovelyWholesale、Cupshe、LILYSILK、ChicMe等不少跨境電商知名獨(dú)立站都已入駐速賣通。

“中國(guó)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈在海外市場(chǎng)建立品牌心智的最佳機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)。具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力，代表未來(lái)趨勢(shì)的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱。”阿里速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望速賣通可以幫助中國(guó)企業(yè)抓住從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變中，產(chǎn)業(yè)和時(shí)代的紅利。

中國(guó)服飾企業(yè)如何抓住紅利？

27年前，梁志和在東莞開(kāi)設(shè)了一家女包外貿(mào)代工廠。說(shuō)是代工，實(shí)際上梁志和的團(tuán)隊(duì)早就從生產(chǎn)端延伸到上游的研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。最高峰的時(shí)候，公司一年出口了近70萬(wàn)只箱包。

做代工20年后，梁志和的兒子梁睿鋒毅然終止了全部代工品牌的合作，決心“掌握自己的命運(yùn)”，專攻自主品牌。

“從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，我們已經(jīng)可以給別人的品牌從0到1，再?gòu)?到100。看著別人的品牌做成功了，我們的心情就像帶大了別人的孩子，再優(yōu)秀，也終究是別人的孩子?！卑欧汽悾˙afelli）品牌的總經(jīng)理梁睿鋒告訴霞光社，做自主品牌才是他真正想走的路，而速賣通為他的這個(gè)夢(mèng)想插上了翅膀。

5年時(shí)間，芭菲麗從一個(gè)依靠速賣通店鋪?zhàn)匀涣髁康男≠u家，成長(zhǎng)為深受海外消費(fèi)者喜歡的女包品牌。銷售高峰時(shí)，芭菲麗單季度的成交增長(zhǎng)181%，榮獲2022全球速賣通商家峰會(huì)“十大出海新銳品牌”。

芭菲麗品牌最先做的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2020年疫情之后，察覺(jué)到龐大海外線上購(gòu)物市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)后，芭菲麗毫不猶豫地選擇了速賣通作為品牌出海的始發(fā)站。

梁睿鋒認(rèn)為，速賣通平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、配套齊全，是最懂中國(guó)賣家的中國(guó)跨境電商平臺(tái)。“開(kāi)一個(gè)店就能在全球賣貨，不需要在各個(gè)國(guó)家的分站開(kāi)店。后臺(tái)數(shù)據(jù)也很完整，可以進(jìn)行精細(xì)化挖掘和合理的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌快速迭代。”

先開(kāi)始，芭菲麗做為自主品牌在速賣通開(kāi)店時(shí)并不熟悉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式，只依靠自己店鋪的活動(dòng)和自然流量，發(fā)展速度相對(duì)緩慢。

后來(lái)，在速賣通“小二”的指導(dǎo)下，芭菲麗通過(guò)報(bào)名“SuperDeals”等各類平臺(tái)活動(dòng)，組合不同國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)位等拓展不同區(qū)域市場(chǎng)。僅2021年6月的一個(gè)活動(dòng)日，芭菲麗就賣了2000多美元，是過(guò)去月銷售額的2倍?！暗赇佌w邁上了一個(gè)新臺(tái)階。” 梁睿鋒說(shuō)。

有了流量，芭菲麗多年外貿(mào)代工形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯出來(lái)。梁睿鋒表示，芭菲麗的優(yōu)勢(shì)在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)和自主生產(chǎn)。比如貓包系列的一款小圓包，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自室外的消防栓，簡(jiǎn)約時(shí)尚又別出心裁，一上架就成為爆款，在速賣通一下子就賣出700多單?！拔覀円粋€(gè)月能出8到10個(gè)新款。因?yàn)槎际俏覀冏约旱墓S自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，響應(yīng)速度快?！?/span>

新品，是服飾鞋包行業(yè)的生命力。為幫助商家們做好新品運(yùn)營(yíng)，速賣通推出“Fashion新品計(jì)劃”，對(duì)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾品類商家加大扶持力度，意在通過(guò)打標(biāo)、確定性流量及專屬頻道的加持，幫助商家快速打爆新品，打造自主品牌，建立出海核心競(jìng)爭(zhēng)力。芭菲麗這樣本身設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)的公司抓住機(jī)會(huì)，很快就成為速賣通上鞋包品類的頭部賣家。

不少買家在購(gòu)買產(chǎn)品后成為了芭菲麗的粉絲，而好產(chǎn)品又進(jìn)一步帶來(lái)了復(fù)購(gòu)，品牌心智逐漸形成。在速賣通服務(wù)加持下，芭菲麗這一父子兩代努力建立的中國(guó)制造自主品牌，在短短5年內(nèi)成功出海。

對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)初步站穩(wěn)腳跟的跨境電商老玩家來(lái)說(shuō)，速賣通也已經(jīng)成為不可或缺的渠道補(bǔ)充。“我們一直做獨(dú)立站，2020年達(dá)到銷售額頂峰。目前，我們看到第三方渠道的市場(chǎng)潛力，所以發(fā)力速賣通。”知名獨(dú)立站品牌Zaful的CEO林緒超如是說(shuō)。

Zaful于2014年以泳裝切入服飾市場(chǎng)。2016年，品牌在海外市場(chǎng)逐漸立足，并進(jìn)一步進(jìn)入男裝和女裝全品類市場(chǎng)。作為時(shí)尚電商“個(gè)性化消費(fèi)”及“小單快反”模式的踐行者，Zaful有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，憑借流量矩陣滲透到消費(fèi)前端，與后端生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，服裝從設(shè)計(jì)到上架僅需7至10天時(shí)間。

2020年疫情之下，Zaful出現(xiàn)一波爆發(fā)，第二季度流量上漲超過(guò)50%。但是，隨著越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注到海外市場(chǎng)的紅利，更多資本涌入全球電商行業(yè)，流量也越來(lái)越貴。據(jù)林緒超介紹，如今的線上獲客成本是2015年時(shí)的2倍以上。

而Zaful發(fā)現(xiàn)，在速賣通站內(nèi)投放的成本，要比Zaful主站在其他平臺(tái)的投放價(jià)錢便宜很多。林緒超認(rèn)為，目前速賣通渠道對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，依然還有不少紅利。隨著速賣通平臺(tái)影響力逐漸擴(kuò)大，有一定積累的品牌如果選擇在速賣通開(kāi)店，能夠讓快速用戶看到并感知到品牌，有利于放大品牌聲量。

此外，Zaful主站面向的主要是北美、加拿大等英語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)，而速賣通為Zaful開(kāi)拓其他區(qū)域市場(chǎng)做了很好的補(bǔ)充。比如在西班牙語(yǔ)區(qū)域，南美及美國(guó)的拉丁族裔居住區(qū)域，速賣通都能提供相應(yīng)語(yǔ)種的售后服務(wù)，幫助Zaful增強(qiáng)本地化獲客能力，更好地拓展市場(chǎng)。

“我們認(rèn)為在速賣通渠道的成長(zhǎng)潛力會(huì)很大?，F(xiàn)在速賣通客單價(jià)相對(duì)較低，未來(lái)隨著對(duì)品牌出海的扶持，更多品牌商家入駐，速賣通平臺(tái)還有很大的上升空間?！绷志w超認(rèn)為，速賣通是當(dāng)下中國(guó)服飾品牌出海的極佳選擇。

目前，速賣通為優(yōu)秀中小商家、實(shí)力品牌打造的全新賽道AE Mall也已上線，這無(wú)疑對(duì)提升平臺(tái)調(diào)性、吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶大有裨益，據(jù)悉目前已有千家國(guó)貨新品牌入駐。在出海時(shí)代紅利之下，速賣通已成長(zhǎng)為中國(guó)服飾企業(yè)出海的首選平臺(tái)，為中國(guó)品牌出海保駕護(hù)航。