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愛奇藝做減法,抖音做增量

 TopMarketing 2022-07-20 發(fā)布于北京
7月19日,在線視頻領(lǐng)域傳出重磅消息,愛奇藝和抖音宣布達(dá)成合作,將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。愛奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容,包括 " 迷霧劇場(chǎng) " 在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目,用于短視頻創(chuàng)作。
市場(chǎng)對(duì)該消息反應(yīng)積極,愛奇藝19日盤中漲幅一度超過12%。
此場(chǎng)景不免讓人唏噓,長(zhǎng)短視頻因?yàn)槎?chuàng)的版權(quán)問題“掐架”仿佛還在昨天,轉(zhuǎn)眼就握手言和,生意場(chǎng)上,果然沒有永遠(yuǎn)的朋友或敵人,只有永遠(yuǎn)的利益。
相比抖音,愛奇藝在談判桌上的心情可能更加復(fù)雜,這一次的握手言和,于愛奇藝而已,是妥協(xié),也是一次進(jìn)攻。無(wú)怪乎該條新聞下的熱評(píng)都在盛贊愛奇藝,“打不過,就加入,格局打開了?!?/span>
這次合作也預(yù)示著,長(zhǎng)短視頻對(duì)立的格局正在被打破,二者開始迎來合作共贏的新局面。
從針鋒相對(duì)到握手言和
短視頻的崛起曾經(jīng)讓長(zhǎng)視頻感受到了切膚之痛,2020年,愛奇藝CEO龔宇控訴短視頻切條對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成的極大損失,相比于宣傳作用,負(fù)面效應(yīng)更大。
2021年4月9日,一份逾70家影視機(jī)構(gòu)發(fā)了份“聯(lián)合聲明”,包含愛優(yōu)騰、芒果臺(tái)、咪咕,呼吁短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者要尊重版權(quán),停止對(duì)長(zhǎng)視頻的搬運(yùn)、切條。
8月18日,騰訊對(duì)抖音發(fā)起侵權(quán)訴訟,稱其獨(dú)播電視劇《掃黑風(fēng)暴》在抖音上存在侵權(quán)視頻,并索賠1億,創(chuàng)下了近年來長(zhǎng)視頻維權(quán)的最高金額紀(jì)錄。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)花高價(jià)制作或買來的版權(quán)內(nèi)容,被短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者直接拿來使用,二創(chuàng)內(nèi)容,流量帶來的收益卻流向了短視頻的口袋,長(zhǎng)視頻們當(dāng)然不高興。對(duì)抗的結(jié)果是,抖音等短視頻平臺(tái)不得不下架很多沒有版權(quán)的二創(chuàng)內(nèi)容,看似長(zhǎng)視頻平臺(tái)贏了,但實(shí)際,這是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果,因?yàn)槎?chuàng)其實(shí)可以成為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的一個(gè)重要的宣傳渠道,反過來為版權(quán)內(nèi)容導(dǎo)流。二創(chuàng)被打壓后,長(zhǎng)視頻也失去了一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道。
雙輸?shù)慕Y(jié)果對(duì)任何人都沒有好處,注定是不會(huì)長(zhǎng)久的,所以二者此次的合作,其實(shí)是一種意料之中的結(jié)合。
率先打破結(jié)盟的愛奇藝
實(shí)際上,長(zhǎng)短視頻之間隔閡的松動(dòng),早就開始了。今年以來,抖音和搜狐,快手和樂視已經(jīng)先后達(dá)成合作,釋放出長(zhǎng)短視頻合作的信號(hào)。只是頭部四大頭部一直按兵不動(dòng)。
這次,之所以愛奇藝成為首個(gè)打破平衡者,源于愛奇藝特殊的資本背景。相對(duì)其他三家,愛奇藝在資本上更加獨(dú)立,也是因?yàn)闆]有靠山,營(yíng)收壓力更大,也更愿意進(jìn)行突破性的嘗試。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,自2019年一季度以來,愛奇藝的內(nèi)容成本(包括外購(gòu)版權(quán)及自制內(nèi)容)占營(yíng)收的比例一直維持在65%以上,在2019年四季度更一度高達(dá)84%的峰值。
高企的成本極大地蠶食了愛奇藝的利潤(rùn),直到今年一季度,愛奇藝才宣布實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)12年首次盈利(其他幾家頭部平臺(tái)還是在虧損),主要原因不是開源,而是在內(nèi)容生產(chǎn)上的節(jié)流。
今年一季度愛奇藝上新劇集39部,同比減少11部。愛奇藝CEO龔宇在采訪中表示,愛奇藝的內(nèi)容制作重心已發(fā)生轉(zhuǎn)移,主要的策略是增加頭部?jī)?nèi)容,減少撲街內(nèi)容,腰部?jī)?nèi)容不刻意去做。也就是說,愛奇藝希望通過減少投入,專注頭部,靠爆款劇爭(zhēng)取訂閱會(huì)員來增加收入。
這樣的策略也讓愛奇藝相比其他平臺(tái)對(duì)流量的渴求更加迫切。
無(wú)本萬(wàn)利的抖音
對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)而言,影視內(nèi)容的二創(chuàng)是一個(gè)非常重要的垂直賽道,但也給抖音帶來了令人頭疼的版權(quán)侵權(quán)問題?!?020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,僅2019年至2020年10月間,就累計(jì)監(jiān)測(cè)到3009.52萬(wàn)條疑似侵權(quán)短視頻,涉及點(diǎn)擊量高達(dá)2.72萬(wàn)億次。雖然對(duì)于侵權(quán),法律上有“避風(fēng)港原則”可以讓抖音在一定時(shí)間內(nèi)下架視頻而免于處罰,但對(duì)自身流量和創(chuàng)作者來說無(wú)疑是一種損失。
所以此次合作對(duì)于抖音來說,可以說是有百利而無(wú)一害,一方面規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn),一方面填充了抖音缺失的長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容庫(kù),有利于影視類二創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展,還會(huì)加大快手、B站這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力,所以抖音做出合作的決定比愛奇藝容易的多。
抖音的模式讓他們?cè)敢獍莞鞣N內(nèi)容、合作模式,如果說愛奇藝在做減法,那么抖音希望無(wú)限制的做增量,因?yàn)閷?duì)它來說,沒有成本,無(wú)本萬(wàn)利的事情,為什么不做呢?
主動(dòng)填平護(hù)城河的勇氣
很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),不管抖音、快手有多少流量,長(zhǎng)視頻們?cè)诘讱馍鲜遣惠數(shù)?,因?yàn)樗麄儞碛泻A康陌鏅?quán)內(nèi)容資源,這是短視頻們無(wú)論如何也趕不上的,也是他們最深的護(hù)城河。
面對(duì)洶涌而來的短視頻對(duì)手時(shí),愛奇藝本來是打算親自下場(chǎng),打造自有平臺(tái)的。2020年4月2日,愛奇藝推出“隨刻”APP,依托自身版權(quán)內(nèi)容,主攻短視頻賽道。無(wú)獨(dú)有偶,騰訊視頻也推出了微視。但是,兩家都沒有成功。
盈利壓力下,愛奇藝一直在做降本增效,也是靠著節(jié)流實(shí)現(xiàn)了首次盈利。通此次與抖音合作的邏輯也是如出一轍?!按虿贿^,就加入”,市場(chǎng)反而非常諒解愛奇藝的這種妥協(xié),贊其胸襟。
但是,對(duì)愛奇藝而言,如果讓這種合作變成加分而不是對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的消耗,是一個(gè)需要在更細(xì)顆粒度下解決的問題。
如果對(duì)短視頻放開內(nèi)容剪輯和二創(chuàng),愛奇藝勢(shì)必要面臨“抖音追劇”、“抖音追綜”對(duì)一部分受眾的消耗,而且隨著市場(chǎng)越來越傾向于快節(jié)奏、碎片化觀看習(xí)慣,這種消耗可能會(huì)愈演愈烈。
因此愛奇藝和抖音的公告里都特別提到了“雙方對(duì)解說、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定,將共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用”。但公告沒有提及抖音如何對(duì)愛奇藝的版權(quán)使用付費(fèi),所以更有可能是單純引流的模式,這樣一來,愛奇藝顯然付出的更多。
短時(shí)間內(nèi),愛奇藝會(huì)獲得一波與抖音合作的流量紅利,但是一旦這種合作擴(kuò)大到所有長(zhǎng)視頻平臺(tái),這種紅利就會(huì)消失。因?yàn)閯?chuàng)作者們不是因?yàn)閯?chuàng)作什么火什么,而是因?yàn)榛鹗裁床艅?chuàng)作什么,這樣一來,幾家視頻平臺(tái)的內(nèi)容會(huì)再一次進(jìn)入平等的競(jìng)爭(zhēng)渠道中,只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)被二創(chuàng),在短視頻獲得更多的流量和關(guān)注。因此紅利期的持續(xù)時(shí)間,主要取決其他兩家什么時(shí)候下場(chǎng)。
市場(chǎng)傳聞,快手和騰訊視頻的談判已經(jīng)非常深入,目前處于“接近達(dá)成”階段。但騰訊視頻很快作辟謠了此事。沒有任何行動(dòng)是不可能的,其他兩家或者三家肯定也在觀望,如果抖音和愛奇藝的合作跑通,為愛奇藝帶來顯著的流量和其他分成收益,它們不會(huì)繼續(xù)保持對(duì)抗?fàn)顟B(tài),畢竟市場(chǎng)的口子已經(jīng)被撕開。
結(jié)語(yǔ)
內(nèi)容社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng),從開拓增量,進(jìn)入對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,各個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作將會(huì)更多。雖然內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)邏輯完全不同,但是長(zhǎng)短視頻做的都是內(nèi)容的生意,爭(zhēng)奪的都是用戶的娛樂時(shí)間,從這個(gè)角度來說,他們又是一樣的。
誰(shuí)能給用戶提供更多的快樂,用戶和廣告主就愿意留在哪里,或許競(jìng)爭(zhēng)到最后,長(zhǎng)短視頻走向合并也未可知。

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