我不喝咖啡，不要錢的也不喝，換個(gè)名字（什么拿鐵、摩卡）還是不喝。

所以，看我寫下這個(gè)題目，內(nèi)子一臉愕然。大概以為我要轉(zhuǎn)行行騙了。畢竟，會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)出身的人離行騙的距離本來(lái)就不遠(yuǎn)。

今天生活在上海，不管你喝不喝咖啡，每天都會(huì)被咖啡包圍著，周邊幾乎人手一杯，而且都努力擺出一副沒(méi)有咖啡根本活不下去的樣子。上海居然成了全世界咖啡門店最多的城市，在我們這個(gè)年紀(jì)的人眼里真是不可思議。2021年底，上海有多達(dá)7200多家各式各樣的咖啡店，更有無(wú)數(shù)小型咖啡機(jī)分布在辦公室和家庭，讓你不出門也能方便地喝到熱咖啡。

其實(shí)，回過(guò)頭去看，很長(zhǎng)一段時(shí)間里上海曾經(jīng)是咖啡的荒漠。記憶中，20世紀(jì)六七十年代的上海，咖啡館屈指可數(shù)。最出名的是南京西路常德路口的上?？Х瑞^，高端而神秘。不像其他幾家附設(shè)在嘈雜擁擠的大眾化餐廳里的咖啡座，上咖的主業(yè)就是咖啡。但一杯咖啡似乎所費(fèi)不貲，每天進(jìn)去喝一杯的絕對(duì)是高薪階層。

從咖啡的荒漠到沃土，這一切是怎么發(fā)生的呢？我覺(jué)得，一半是消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，一半是資本力量的推動(dòng)。

清末奇人張德彝（1847—1918年）是清朝培養(yǎng)的第一批外語(yǔ)人才，曾任光緒的外語(yǔ)老師。他一生八次出國(guó)，在國(guó)外度過(guò)27個(gè)年頭。每次出國(guó)，他都寫下詳細(xì)的日記。請(qǐng)看他是如何向國(guó)人介紹紅酒和咖啡的：“紅酒，系洋葡萄所造，味酸而澀，飲必和以白水，方能下咽；加非系洋豆燒焦磨面，以水熬成者?！痹u(píng)價(jià)似乎不是很高，紅酒完全是糟蹋了，咖啡估計(jì)是皺著眉頭喝下去的。

其實(shí)，在張德彝出洋之前的《廣東通志》中就有洋行中人對(duì)咖啡的介紹：“黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也。”咖啡居然被歸入了酒類。

等到番菜館在京津滬穗等大城市搶灘成功，普通人也有了品嘗咖啡的機(jī)會(huì)。美食家唐魯孫在他的《天下味》中如此描寫他第一次喝咖啡的體驗(yàn)：“咖啡是用克銀咖啡壺端上來(lái)，倒出來(lái)是整整兩茶杯。醇厚帶澀，微得甘香，從此才知道領(lǐng)略咖啡啜苦咽甘、沁入舌本的妙諦?！边@時(shí)，咖啡應(yīng)該算是在中國(guó)站住腳了。

如果說(shuō)咖啡就是一種有點(diǎn)特別的飲料，咖啡館的功能就要復(fù)雜多了?？Х瑞^可用于社交，可用于商務(wù)溝通洽談，更可供人遐思冥想。如同法國(guó)哲學(xué)家福柯所說(shuō)：“西方文明'合理化’的時(shí)間，是從歐洲第一家咖啡館開幕那一年開始的?！睋?jù)說(shuō)倫敦勞埃德證券、倫敦航運(yùn)交易所（即波羅的海航運(yùn)交易所）和英國(guó)東印度公司的發(fā)起都離不開在咖啡館里奇思妙想的碰撞。要是沒(méi)有咖啡館提供的空間，J.K.羅琳可能就沒(méi)辦法寫出《哈利·波特》。

將咖啡館與茶館做一個(gè)對(duì)比是很有意思的事。相較于中國(guó)人的茶館，咖啡館的格調(diào)似乎要略高一些，顧客的品流好像也好一點(diǎn)。茶館總給人喧囂嘈雜、蒸騰熱鬧的印象。以前江湖中人有沖突、有矛盾時(shí)，茶館就是談判調(diào)停的地方，謂之“吃講茶”。講茶吃不好是要掀桌子，甚至拔刀子的。咖啡館適合慢聲細(xì)語(yǔ)，很難想象在咖啡館里惡語(yǔ)相罵、拳腳相加。不是不可以，而是氣氛不對(duì)，血脈僨張不起來(lái)。

茶館的高峰總是在早上，可以說(shuō)茶館不嫌早，咖啡館不嫌晚。早起的以老年人為主，所以茶館的常客是老男人?？Х瓤驮揭乖接芯?，所以咖啡館里年輕人居多。茶館的桌上好像總要有點(diǎn)吃的，瓜子、花生、糖果都可以，除非是天天來(lái)的茶客?？Х瑞^里大多數(shù)人都是一杯在手，心滿意足，了不起加幾塊餅干。進(jìn)茶館自己帶茶葉是常有的事，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)在咖啡館里掏出自帶的咖啡豆的。茶館沒(méi)有不讓續(xù)水的，而咖啡館不給續(xù)杯（free refill）非常普遍。

茶館和咖啡館相克的可能性似乎大于共生?？Х瑞^林立的地方，茶館一定會(huì)式微，而茶館興旺的城鎮(zhèn)，咖啡館不易生存。隨著老虎灶的消失，上海街頭的茶館已經(jīng)難覓蹤影了。城隍廟湖心亭的茶館更像是刻意的觀光擺設(shè)，而不是市井生氣的延續(xù)。

記得我小時(shí)候，煮咖啡要用一個(gè)特制的小壺，頂上有個(gè)玻璃球，能看到沸騰的咖啡在玻璃球里忽上忽下，香氣彌漫開來(lái)，一幢樓都知道有人在煮咖啡了。鄰居聞香而來(lái)，要一杯咖啡嘗嘗鮮是常有的事。20世紀(jì)六七十年代，上海的市面上只有一種咖啡，就是上?？Х葟S出的上海牌罐裝咖啡。動(dòng)蕩年代里，上海咖啡廠居然沒(méi)有被吞噬，說(shuō)起來(lái)也是一個(gè)奇跡。改革開放以后，不知什么時(shí)候，突然冒出了雀巢速溶咖啡。純正的外國(guó)血統(tǒng)，簡(jiǎn)易的沖泡方法，再加上那句魅力無(wú)限的廣告詞“味道好極了”，讓雀巢風(fēng)靡一時(shí)。不夸張地說(shuō)，中國(guó)人的咖啡味蕾是被雀巢喚醒的，咖啡情結(jié)是雀巢調(diào)教出來(lái)的。

舊店新開和洋店空降是開放初期咖啡店扎根上海市場(chǎng)的兩條主要路徑，前者如東?？Х瑞^，后者的典型是上島咖啡。星巴克的出現(xiàn)讓國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)重新洗牌，咖啡江湖自此分為“星巴克”和“其他”兩個(gè)陣營(yíng)。打破星巴克神話的是名不見(jiàn)經(jīng)傳的瑞幸。無(wú)孔不入地開店，肆無(wú)忌憚地?zé)X，難以置信的折扣，讓舍不得掏錢的人也過(guò)了一把咖啡癮。雖然造假丑聞讓瑞幸從云端跌到地底，但瑞幸不按常理出牌的打法啟發(fā)了一大批后來(lái)者。咖啡江湖從此群雄并起，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天。

喝咖啡的人多了，講究也就多了。從咖啡豆產(chǎn)地的選擇，到烘焙和磨制的方式、沖泡的手法、杯中呈現(xiàn)的藝術(shù)，每一樣都可以講出許多門道來(lái)。講究一多，就容易走火入魔。香港學(xué)人梁文道是資深的咖啡客。他一直覺(jué)得喝咖啡是輕松自在的享受，直到他在日本一家特別的咖啡館喝了一次咖啡。

那是一家巷角小店，老板兼著侍應(yīng)，全店就一個(gè)人。開門先警告：我們這里只有咖啡，沒(méi)有其他的，最多配兩塊小餅干。店里兩三桌客人，祈禱般安靜，全神對(duì)待眼前的小白杯，沉默恭謹(jǐn)。再走出去未免失禮，于是梁文道硬著頭皮走進(jìn)去，坐下，點(diǎn)單。老板兼侍應(yīng)面無(wú)表情地回到吧臺(tái)，掛上圍裙，開始了虔誠(chéng)的、宗教儀式般的咖啡制作過(guò)程。其間手續(xù)繁多，過(guò)程復(fù)雜，動(dòng)作奇特。耗時(shí)約半小時(shí)，咖啡端上來(lái)。味道如何，梁文道已沒(méi)有什么特別的印象了，只記得那天原本只是想找個(gè)地方歇腳稍息，走出店門卻是額頭出汗，仿佛經(jīng)歷了一場(chǎng)考試。“遇上戶外吹來(lái)的晚風(fēng)，才感到呼吸的恢復(fù)。”

日本人對(duì)手沖咖啡的這種虔敬嚴(yán)謹(jǐn)，這種走火入魔，似乎也在中國(guó)漸成風(fēng)氣。精品咖啡大行其道便是一個(gè)明顯的證據(jù)。據(jù)說(shuō)上海黃浦區(qū)瑞金二路全長(zhǎng)1517米的街道上分布著83家精品咖啡店（增減變化應(yīng)該每個(gè)月都會(huì)有），平均每20米一家。近幾年上海的精品咖啡店不僅訂單量每年都有超過(guò)50%的增長(zhǎng)，消費(fèi)圈層也在不斷擴(kuò)大，50歲以上人群和學(xué)生打卡精品咖啡的消費(fèi)訂單增長(zhǎng)明顯。

每天靠咖啡續(xù)命的，會(huì)不會(huì)鄙視我這種不懂咖啡妙處的？我猜十之八九會(huì)有一點(diǎn)。當(dāng)年上海一個(gè)海派清口演員，拒絕與北方同行合作，說(shuō)喝咖啡的怎么能和吃大蒜的相提并論。他給出的理由很奇特：喝咖啡的自己嘗到的是苦味，給別人聞的卻是香氣；吃大蒜的卻是自己享受美味，而把臭氣甩給別人。你看，喝咖啡不僅高檔，還高尚。上海人之不受人待見(jiàn)于是多了一條理由。其實(shí)，既喝咖啡又吃大蒜的人多的是，何必非此即彼，勢(shì)不兩立？

都是咖啡客，應(yīng)該同聲相應(yīng)、同氣相求了吧？大謬不然。咖啡圈內(nèi)卷到不可思議，自認(rèn)是半個(gè)咖啡專家的比比皆是，說(shuō)起來(lái)頭頭是道，于是產(chǎn)生了一系列的鄙視鏈：喝阿拉比卡豆的看不起喝羅布斯塔豆的，喝手沖的看不起喝美式的，喝美式的看不起喝拿鐵的，喝拿鐵的看不起喝掛耳的，喝掛耳的看不起喝速溶的。即便都是喝速溶，喝三頓半的看不起喝雀巢、麥斯威爾的。更不用說(shuō)還有貓屎、藍(lán)山這種冷僻小眾的。有次我和一位同學(xué)在咖啡館聊天，隨手點(diǎn)了兩杯藍(lán)山。咖啡端上來(lái)，同學(xué)喝了一口，皺起眉問(wèn)服務(wù)員：這是藍(lán)山嗎？小伙子點(diǎn)頭說(shuō)：是。同學(xué)說(shuō)，正好今天我有空，我給你講講什么叫藍(lán)山。牙買加哪座山，海拔高度什么范圍出產(chǎn)的咖啡豆才能叫藍(lán)山。每年產(chǎn)量一共是多少，日本人要買走多少，能夠流入中國(guó)的大概是多少，經(jīng)銷商都有誰(shuí)，做出來(lái)的咖啡大概要賣什么價(jià)，如數(shù)家珍般說(shuō)完，同學(xué)再問(wèn)服務(wù)員：你還敢說(shuō)這是藍(lán)山嗎？碰到這種不依不饒的咖啡狂，小伙子除了認(rèn)慫還能說(shuō)什么？

我第一次去巴黎，對(duì)巴黎街頭的“三多”印象特別深：花店多，電影院多，咖啡館多。而且咖啡館坐著喝和站著喝價(jià)格還不一樣。事后細(xì)想，真應(yīng)該區(qū)別對(duì)待站客與坐客，因?yàn)樗麄冑?gòu)買的是不同的產(chǎn)品。坐客買的是休閑，是調(diào)性，是社交，是老友相聚，咖啡不過(guò)是媒介；站客買的就是飲品，是喜歡的口味。對(duì)咖啡館而言，坐客是伴侶，站客是過(guò)客，意義不盡相同。

今天上海的咖啡行業(yè)也可以分為面向坐客的咖啡館和面向過(guò)客的咖啡站。前者有星巴克、Tims，Peets，后者有瑞幸、M Stand和Manner。兩類咖啡商的產(chǎn)品還是相當(dāng)類似的，美式、拿鐵、卡布奇諾、澳白、摩卡是最受歡迎的咖啡五兄弟，而手沖咖啡、冷萃咖啡、冰滴咖啡則成為2021年銷量上漲最快的品類。此外，還有融入桂花、陳皮、酒釀甚至辣椒等中國(guó)元素的新銳咖啡，賺盡眼球。

咖啡館和咖啡站遍地開花，背后是資本爭(zhēng)先恐后地投入。2013—2017年，咖啡市場(chǎng)投融資總額51.95億元，2018年躍升至101.69億元。在2018年后，咖啡市場(chǎng)的投資因“瑞幸造假風(fēng)波”陷入低迷。兩年后，資本以更大的熱情重新涌向咖啡市場(chǎng)，2021年的投資額達(dá)到了170.59億元（智研咨詢），創(chuàng)歷史新高。市場(chǎng)依舊，主角卻換了幾茬。線上的新面孔有三頓半、隅田川、永璞等，線下則有 Manner（半年內(nèi)連獲四輪融資）、M Stand、Seesaw等，估值都達(dá)到或超過(guò)10億元。2022年初，咖啡市場(chǎng)仍舊火爆。精品咖啡“鼻祖”Blue Bottle首店于2月25日開進(jìn)上海，“排隊(duì)7個(gè)小時(shí)”成頭條新聞。

2022年6月初，華為申請(qǐng)注冊(cè)了“一標(biāo)”咖啡，濃眉大眼的高科技企業(yè)也來(lái)分一杯羹。在華為之前的還有李寧、旺旺、狗不理、中國(guó)郵政、兩桶油、同仁堂等跨界新秀，慘烈的廝殺已不可避免。

與投資熱情相對(duì)照的是拿不出手的咖啡企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。5月3日，星巴克公布了2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)（截至2022年4月3日），中國(guó)市場(chǎng)凈收入下降14%。在同店銷售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客單價(jià)下降4%，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降23%。星巴克尚且如此，其他弱小的新品牌的生存就更困難了。據(jù)說(shuō)Tims中國(guó)對(duì)模仿星巴克的開店模式不無(wú)后悔，這種重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)品牌、規(guī)模、產(chǎn)品力和價(jià)格都是極大的考驗(yàn)。如今能得到投資者青睞的咖啡經(jīng)營(yíng)模式據(jù)說(shuō)是“二沒(méi)有”：沒(méi)有座位，沒(méi)有廁所。也就是說(shuō)，資本的偏好變了，現(xiàn)在喜歡的模式是小小的門面、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、快速的流動(dòng)和極度的成本節(jié)約。盲目燒錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

資本的錢從來(lái)都不是白給的，拿了投資者的錢就要交出讓他們滿意的業(yè)績(jī)。所謂業(yè)績(jī)，通常就是增長(zhǎng)和盈利。增長(zhǎng)要體現(xiàn)在布點(diǎn)的速度和單店客單量的變化；盈利則主要是趨勢(shì)和前景，要能證明商業(yè)模式有持續(xù)盈利的可能。如果投資者的期望沒(méi)有得到滿足，企業(yè)的估值就有可能下降，再拿錢就困難了。重壓之下，奇招、昏招迭出，于是有了瑞幸業(yè)績(jī)的造假。瑞幸造假會(huì)不會(huì)有后來(lái)者？誰(shuí)也不敢肯定?？上驳氖?，就在剛剛過(guò)去的2022年5月，瑞幸咖啡自創(chuàng)立五年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。跌倒了能原地爬起來(lái)，一方面證明了瑞幸的勇氣和糾錯(cuò)能力，另一方面也一定程度上證明了這個(gè)商業(yè)模式的可行，對(duì)同業(yè)后來(lái)者極富啟發(fā)和激勵(lì)作用。

在香港，廉政公署請(qǐng)喝咖啡是預(yù)示某人有問(wèn)題的委婉說(shuō)法。如今，內(nèi)陸的紀(jì)檢和監(jiān)察部門也開始“請(qǐng)喝咖啡”了，估計(jì)是辦案經(jīng)費(fèi)比較充足了。

看來(lái)，喝咖啡還是自己掏錢心安。今天你喝了嗎？

教授簡(jiǎn)介

蘇錫嘉是中歐國(guó)際工商學(xué)院榮譽(yù)退休教授，在中歐任會(huì)計(jì)學(xué)教授前，他是香港城市大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業(yè)于加拿大蒙特利爾市Concordia大學(xué)，獲得管理學(xué)博士學(xué)位；1982年和1987年分別獲得廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位。蘇教授主要從事國(guó)際會(huì)計(jì)、審計(jì)、公司管理、中國(guó)會(huì)計(jì)與審計(jì)等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業(yè)的公司管理、審計(jì)員的崗位輪換、審計(jì)質(zhì)量以及盈余管理。

蘇教授的研究發(fā)表于眾多知名的期刊，如《審計(jì)：實(shí)踐與理論》《亞太會(huì)計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究》《會(huì)計(jì)與公共政策期刊》《國(guó)際會(huì)計(jì)期刊》《中國(guó)會(huì)計(jì)與金融評(píng)論》《國(guó)際會(huì)計(jì)研究》《國(guó)際審計(jì)研究》《當(dāng)代會(huì)計(jì)研究》等。