2022年的618早已落下帷幕。

經(jīng)歷了多年的演練后，不少商家在618期間的打法已經(jīng)爐火純青，預(yù)熱期的曝光引流、爆發(fā)期的瘋狂大促、線上線下的聯(lián)合覆蓋，無(wú)不在以多樣化的營(yíng)銷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、打通新的購(gòu)買(mǎi)路徑。

最終的結(jié)果卻只能說(shuō)差強(qiáng)人意。幾個(gè)電商平臺(tái)的成交額沒(méi)有超出預(yù)期，不少品牌的銷售額缺少驚喜，就連一些頭部品牌都交出了一份不及往年的成績(jī)單。恰恰是深耕智慧場(chǎng)景的海爾智家，成了為數(shù)不多的“贏家”。

5月31日當(dāng)晚開(kāi)播半小時(shí)，海爾智家就斬獲京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等渠道銷售額全網(wǎng)第一；等到618活動(dòng)正式收官后，海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)23%跑贏行業(yè)，并獲得了冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類全網(wǎng)第一。

海爾智家到底做對(duì)了什么？想必是許多人想要搞清楚的問(wèn)題，這里就從消費(fèi)人群、營(yíng)銷路徑和品牌理念三個(gè)維度進(jìn)行一一拆解。

目標(biāo)人群的深度細(xì)分

對(duì)于這屆618“啞火”的原因，外界并不缺少合理的解釋。

一種說(shuō)法是618的參與玩家越來(lái)越多，過(guò)去還是阿里、京東等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)，而今已經(jīng)涌入了抖音、快手等源源不斷的新秀，以至于流量越來(lái)越分散，平臺(tái)被迫拉長(zhǎng)大促的活動(dòng)周期，在一定程度上削平了618的波峰。

另一種說(shuō)法是在黑天鵝頻現(xiàn)的大環(huán)境下，我們正在步入第三消費(fèi)時(shí)代，即新興消費(fèi)品崛起的時(shí)代，不同于過(guò)去批量生產(chǎn)批量消費(fèi)的粗獷式運(yùn)營(yíng)，第三消費(fèi)時(shí)代是更加細(xì)分化的時(shí)代，將對(duì)各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

這些說(shuō)法在某種程度上都能自圓其說(shuō)，且都揭示了一個(gè)基本的消費(fèi)現(xiàn)象，即大水漫灌式的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再適用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷的局面下，消費(fèi)者的圈層化細(xì)分已經(jīng)是不可逆的行業(yè)趨勢(shì)。

穩(wěn)坐全球市場(chǎng)引領(lǐng)地位的海爾智家儼然意識(shí)到了這一點(diǎn)，將目標(biāo)人群細(xì)分為四個(gè)圈層，并對(duì)不同圈層的訴求進(jìn)行了精準(zhǔn)洞察：

一是精致懶宅人群。在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境里，“懶宅”并不是一個(gè)負(fù)面詞匯，而是追求便捷、輕量、快速以及易操作的消費(fèi)體驗(yàn)。

二是時(shí)尚美居人群。他們走在時(shí)尚消費(fèi)的最前沿，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)有著近乎苛刻的要求，同時(shí)消費(fèi)需求又以家庭為中心。

三是健康品質(zhì)人群。比起純粹的物質(zhì)滿足，這類人群更注重精神上的充實(shí)，追求健康的生活理念，不會(huì)盲目追逐品牌和價(jià)格。

四是新潮玩家人群。一個(gè)“新”字和一個(gè)“潮”字，足以對(duì)這類人群進(jìn)行準(zhǔn)確概括，年齡段通常以95后為主，愿意為“熱愛(ài)”買(mǎi)單。

可以看到，海爾智家在目標(biāo)人群的劃分上下了很大的功夫，對(duì)每一個(gè)細(xì)分人群的需求和特征進(jìn)行了深入的研究。畢竟經(jīng)過(guò)多年的粗放型增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)都進(jìn)入到了精耕細(xì)作的階段，特別是互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫滲透，讓分散的消費(fèi)訴求重新聚合再分流，消費(fèi)理念相近、價(jià)值觀相似、年齡層接近的人們逐漸形成了自己的圈層，而技術(shù)和組織效率上的進(jìn)步，也為品牌提供了滿足細(xì)分需求的可能。

在目標(biāo)人群細(xì)分的同時(shí)，海爾智家推出了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的必購(gòu)清單，涵蓋冰箱、廚電、洗護(hù)、空調(diào)、電視等多個(gè)品類。如果說(shuō)選定合適的目標(biāo)人群并對(duì)需求進(jìn)行定制滿足，屬于引爆市場(chǎng)的第一步，第二步則是找到正確的營(yíng)銷路徑。

兩個(gè)維度啟發(fā)同理心

電商大促延續(xù)了十幾個(gè)年頭后，業(yè)內(nèi)并不缺少相應(yīng)的方法論。

比如前幾年被鼓吹的種草消費(fèi)。首先通過(guò)早期的內(nèi)容輸出為消費(fèi)者種草，再通過(guò)合理的促銷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，最后找到合適的契機(jī)進(jìn)行拔草。過(guò)去幾年時(shí)間里，這樣的營(yíng)銷理念可謂屢試不爽，也是618期間最常見(jiàn)的營(yíng)銷。

再比如激發(fā)消費(fèi)者共情的野性消費(fèi)。無(wú)論是去年因捐贈(zèng)物資走紅的鴻星爾克，還是靠魔性音樂(lè)出圈的蜜雪冰城，都可以劃入野性消費(fèi)的范疇。大眾往往因?yàn)榍榫w的釋放沖動(dòng)消費(fèi)，但勢(shì)頭卻不可持續(xù)，對(duì)應(yīng)的案例也難以復(fù)制。

海爾智家的切入點(diǎn)并不驚奇，采取的是路徑是啟發(fā)用戶的同理心。對(duì)于同理心的理解，最為著名的觀點(diǎn)正是喬布斯的那句：“比人們更早知道他們想要什么，是我們的本職工作?！?/span>

而對(duì)于怎么激發(fā)消費(fèi)者的同理心，海爾智家的答案有二：

一是對(duì)用戶體驗(yàn)的聚焦。這是一句老生常談的話，卻是最難拿捏的痛點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌很難站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，看似潛心研發(fā)的科技創(chuàng)新，結(jié)果往往和消費(fèi)者的實(shí)際需求失焦。

在618期間熱銷的海爾501冰箱，可以說(shuō)是同理心的最佳詮釋。大多數(shù)冰箱都是后置散熱的設(shè)計(jì)，可大多數(shù)家庭的冰箱都是靠墻放置，不得不留出一定的散熱空間，海爾501冰箱的選擇是前置散熱，消費(fèi)者可以將冰箱貼著墻擺放，既節(jié)省了原本就有些局促的廚房空間，也提升了冰箱的散熱效果。

二是圍繞用戶價(jià)值創(chuàng)新。家電產(chǎn)品的換代周期常常在五年以上，一些品牌為了驅(qū)動(dòng)用戶換新消費(fèi)，最常見(jiàn)的做法是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。海爾智家摒棄了傳統(tǒng)的行業(yè)惡習(xí)，將創(chuàng)新和用戶價(jià)值捆綁。

可以找到的例子有卡薩帝冰吧。在一些人的認(rèn)知里，冰吧并不輸于剛需產(chǎn)品，但卡薩帝冰吧對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了深度重構(gòu)，不僅在行業(yè)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)了12℃暖藏功能，還搭載了7項(xiàng)核膜保濕科技和除乙烯模塊。對(duì)于用戶而言，卡薩帝冰吧和冰箱的作用并不相同，緊緊抓住了新潮玩家的“保鮮”需要。

做一個(gè)總結(jié)的話，海爾智家的思路并不復(fù)雜，無(wú)非是找到細(xì)分的目標(biāo)人群，而后基于同理心打造他們需要的產(chǎn)品，營(yíng)銷的作用不過(guò)是在品牌和消費(fèi)者之間建立連接，絕非是把產(chǎn)品強(qiáng)塞給消費(fèi)者。與其說(shuō)是“說(shuō)服”消費(fèi)者的營(yíng)銷，倒不如說(shuō)是對(duì)用戶價(jià)值的爭(zhēng)奪。

“智趣新潮”的生活方式

因?yàn)楹栔羌业某踔圆皇卿N量，而是傳遞“智趣新潮”的生活方式。

進(jìn)一步深挖的話，海爾智家一直在堅(jiān)持“三級(jí)品牌”戰(zhàn)略，即高端品牌、場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌，其中高端品牌的核心代表是卡薩帝，場(chǎng)景品牌的能力來(lái)自“三翼鳥(niǎo)”，生態(tài)品牌代表的是一種智慧生活。

相較于卡薩帝的行業(yè)知名度，一些人可能對(duì)三翼鳥(niǎo)平臺(tái)有些陌生。作為海爾智家旗下的首個(gè)場(chǎng)景品牌，三翼鳥(niǎo)為用戶提供了陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室、全屋空氣在內(nèi)的全場(chǎng)景智慧方案和一站到底的服務(wù)，打破了過(guò)去單一售賣家電的局限性，圍繞用戶需求探索出了智慧化的生活方式。

正如在目標(biāo)人群上的圈層細(xì)分，海爾智家的生活方式并不單一，同樣可以抽象為四個(gè)維度的智能化：

“智”是主動(dòng)貼心的智慧服務(wù)。智慧的代名詞不是語(yǔ)音操作或手機(jī)控制，而是一種主動(dòng)的服務(wù)。就像精致懶宅人群攢了一個(gè)禮拜的衣服，在海爾纖美洗干套裝的幫助下不需要一件件晾曬，而是洗滌結(jié)束后直接烘干就能穿。

“趣”就是個(gè)性多彩的家庭生活。時(shí)尚美居人群追求的不是平淡生活家庭主婦，日常的生活也可以過(guò)得有趣，哪怕是在廚房做飯時(shí)，海爾智家的冰箱可以追劇、聽(tīng)歌、講笑話，生活的每一秒都將在海爾智家的陪伴下有趣進(jìn)行。

“新”主張改變傳統(tǒng)的生活觀念。“健康品質(zhì)”的印象不應(yīng)該停留在“保溫杯里泡枸杞式”的養(yǎng)生觀，可以是自動(dòng)識(shí)別衣服面臨的BlingBling彩裝機(jī)，也可以是保留人體所需微量元素的卡薩帝凈水機(jī)，生活需要被新技術(shù)、新物種刷新。

“潮”顧名思義就是時(shí)髦的生活態(tài)度。就像冰箱的配色不應(yīng)只有單一的金屬色，南宋官窯青釉貫耳瓷瓶的冰釉紋元素也可以出現(xiàn)在冰箱上；洗碗機(jī)不再被單面洗所束縛，上下雙水流也是一種選擇……國(guó)潮、黑科技等都是“潮”的組成。

這些代名詞的背后，海爾智家目的并非把貨“賣出去”，而是怎么把用戶“留下來(lái)”，利用生活方式去影響新一代的年輕人。

至少到現(xiàn)在為止，市場(chǎng)上的一些品牌還沒(méi)有找到和年輕人的溝通方式，仍然將明星代言作為營(yíng)銷重心，搞一些不疼不癢的產(chǎn)品讓消費(fèi)者“為愛(ài)買(mǎi)單”。然而不可小覷的常識(shí)在于，消費(fèi)者只能被影響，不能被說(shuō)服，影響會(huì)趨同，說(shuō)服會(huì)抵抗。這大抵就是海爾智家在618中大放異彩的秘密所在。

寫(xiě)在最后

618已經(jīng)結(jié)束，可品牌的營(yíng)銷之路卻沒(méi)有終點(diǎn)。

一場(chǎng)電商大促的不溫不火，可能不是什么太壞的消息，至少可以加劇行業(yè)內(nèi)外的覺(jué)醒，重新認(rèn)識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)的變化。至少海爾智家已經(jīng)給出了示范，正在用“智趣新潮”四大王牌掀起智慧生活的新潮流，書(shū)寫(xiě)品牌生存的新范式。

主理人 | 張賀飛（Alter）