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撰 文丨劉娜娜 從冬天到夏天，從電商造節(jié)到直播間購物，從紅包雨到買就送，消費(fèi)主義的時(shí)代里只有你買不起的，沒有你買不到的，更沒有你能逃掉的消費(fèi)渠道。 自2008年，京東發(fā)起第一屆618購物節(jié)后；2009年，淘寶就舉辦了第一屆雙11購物節(jié)……此后為了消費(fèi)而造的節(jié)不勝枚舉。如今，傳統(tǒng)電商平臺(tái)雖然掌握著造節(jié)的基本款，但后加入的短視頻平臺(tái)也已黃雀在后，坐享市場(chǎng)。抖音的618好物節(jié)，快手的616實(shí)在購物節(jié)，甚至今年視頻號(hào)也首次參與其中，可以看到，短視頻正在借助直播電商提速的商業(yè)化進(jìn)程，勢(shì)不可擋。
 抖音618 稍顯沉寂，還好有董老師 和往年的熱鬧喧囂不同，今年抖音618好物節(jié)稍顯沉寂，不少網(wǎng)友覺得這是因?yàn)閼?zhàn)線拉的過長的原因，“以前都是卯足了勁沖618那一天，就為了那一天的幾個(gè)小時(shí)，所以前期的宣傳會(huì)比較狠，大家也比較重視?，F(xiàn)在拖拖拉拉搞一個(gè)月，所以沒以前那么吸引我。” 此次抖音618好物節(jié)活動(dòng)節(jié)奏分為四個(gè)階段:搶跑期、正式期、沖刺期、爆發(fā)期。抖音618最受C端用戶歡迎的就是搶紅包，今年的紅包有三種：直播間搶紅包、簽到領(lǐng)紅包、抖音商城紅包雨三種福利，抖音通過補(bǔ)貼激發(fā)消費(fèi)者下單欲望、拉升消費(fèi)者下單比例、提高消費(fèi)者下單速度。 今年抖音還增加了豁免政策，整體豁免政策包括三方面：
雖然平臺(tái)盡量為商家引流，開放更多玩法和機(jī)制，但今年C端的反饋并不積極，有消費(fèi)者在知乎的“抖音618活動(dòng)”提問下留言，“今年的關(guān)鍵詞是內(nèi)卷，躺平。大家都累了，錢包癟了，也沒法大肆消費(fèi)了。”“今年618從5月24號(hào)就開始了，時(shí)間越拉越長，也就分散購買力了?！薄敖衲甑年P(guān)鍵詞就是捂住錢包！” 然而，有如神助般的，當(dāng)抖音618似乎快要沉寂下來的時(shí)候，新東方的老師們卻引發(fā)了一波現(xiàn)象級(jí)拉新效應(yīng)。誰都沒想到，那個(gè)自稱撞臉“兵馬俑”的新東方老師董宇輝，魅力堪比李佳琦和薇婭，短短48小時(shí)，為新東方甄選漲粉490萬。百度關(guān)于“東方甄選”的搜索多達(dá)600萬個(gè)結(jié)果；百度指數(shù)顯示，“新東方”關(guān)鍵詞搜索環(huán)比上升335%；6月1日，“新東方”新聞?lì)^條數(shù)據(jù)為4060，而6月15日為49462，15天內(nèi)增加了10倍。截止發(fā)稿日，“東方甄選”直播間粉絲數(shù)1297.5萬。
6月，文娛價(jià)值官在各渠道都收到關(guān)于董老師的直播片段，他的演講能力的確超出常人，從一包玉米的售賣，發(fā)散到一篇關(guān)于童年記憶的散文；從賣牛肉引發(fā)出英文詞匯、語法教學(xué)；從一本書上升到宇宙大爆炸和科技話題……尤其是本周的一次直播中，董老師說起想念課堂和孩子們時(shí)有感而發(fā)，掩面痛哭，真誠的表達(dá)引爆了千萬級(jí)傳播，為“東方甄選”帶來更多關(guān)注，最終也為抖音斬獲了更多新用戶和流量。
隨著東方甄選直播間的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)，抖音在這個(gè)六月自然收割了不少流量，尤其是那些曾經(jīng)“反抖音”的知識(shí)分子也開始為了新東方老師下載這個(gè)被他們調(diào)侃為“反智”的APP，而這波出圈的現(xiàn)象直接影響到新東方股價(jià)。
新東方股價(jià)明顯拉高 6月16日，連日大漲的新東方在線再度爆發(fā)，盤中一度漲超100%。截至收盤，漲逾72%，6月以來累計(jì)漲幅達(dá)673%。同日，東方甄選的粉絲總量突破千萬大關(guān)。據(jù)悉，東方甄選從0到100萬粉絲用了6個(gè)月，而從100萬到1000萬只用了7天時(shí)間。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，東方甄選抖音直播間在6月內(nèi)粉絲數(shù)有望達(dá)到2000萬人。 文娛價(jià)值官團(tuán)隊(duì)采訪到一位姜女士，因?yàn)椤俺撩浴庇谥辈ラg里董老師的侃侃而談，無意間下單了3000元農(nóng)副產(chǎn)品和書籍，姜女士這樣解釋自己的沖動(dòng)消費(fèi)，“以前我從來不喜歡薇婭、李佳琦直播間，鬧鬧哄哄的太吵了。但是新東方的老師們學(xué)富五車，開著當(dāng)背景音都感覺自己的知識(shí)儲(chǔ)備變多了。一邊聽一邊下單，是我對(duì)知識(shí)的尊重。”姜女士還告訴文娛價(jià)值官，此前因?yàn)閾?dān)心短視頻里的內(nèi)容不適合孩子，所以自己始終沒下載抖音。今年6月她因?yàn)闁|方甄選下載了抖音APP后，讓兒子一起看直播，遇到重要的知識(shí)點(diǎn)還會(huì)讓孩子做筆記。“買東西也不虧啊，新東方的課很貴的！”
在新東方直播間里，通過留言可以看到不少姜女士這樣的新用戶。抖音無論是有意推動(dòng)，還是無意間的坐享其成，都在618這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，贏得了更大的市場(chǎng)。對(duì)平臺(tái)來說，通過爆款直播間將用戶范圍擴(kuò)大似乎成為抖音的一個(gè)新模式，無論是之前劉畊宏健身潮，還是現(xiàn)在俞敏洪和新東方的知識(shí)化帶貨直播，可以看到抖音的內(nèi)容越來越多元。值得思考的是，為什么今年的現(xiàn)象級(jí)人物都出自“抖音制造”？
商家吃到流量紅利的方法論 早在5月20日正式啟動(dòng)的快手616實(shí)在購物節(jié)，其實(shí)戰(zhàn)績基本確定。據(jù)快手電商消息，快手616實(shí)在購物節(jié)迎開門紅，前三日（5月20-5月22日），品牌商家GMV同比增長592%。其中，美妝行業(yè)5月20日當(dāng)天創(chuàng)2021年以來GMV峰值。
作為快手電商一年一度的年中大促，本次616實(shí)在購物節(jié)以“實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)”為主題，將一直持續(xù)至6月18日。在616活動(dòng)期內(nèi)，快手秉持“多播多得，多賣多得”的理念，面向所有主播提供616專屬流量激勵(lì)。通過參與每日開播活動(dòng)、短視頻成交挑戰(zhàn)和賣貨挑戰(zhàn)，全平臺(tái)商家將共享本次活動(dòng)紅利。 今年5月，快手電商公布了最新戰(zhàn)略，即“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到高體驗(yàn)價(jià)值的好物。品牌維度看，品牌商家在此次616實(shí)在購物節(jié)中表現(xiàn)不俗。616大促前三日，小米、韓熙貞、邁特優(yōu)服飾位列品牌銷售榜前三。成熟品牌已在快手探索出了明確的增長方法論。 為了讓新老商家在本次購物節(jié)獲得更好的爆發(fā)，快手電商同步發(fā)布了《五盤方法論執(zhí)行手冊(cè)》，將“五盤方法論”梳理為標(biāo)準(zhǔn)SOP（StandardOperatingProcedures，標(biāo)準(zhǔn)操作程序），幫助商家度過直播發(fā)展瓶頸期，提高運(yùn)營專業(yè)性，也助力商家玩轉(zhuǎn)此次616實(shí)在購物節(jié)，充分享受活動(dòng)紅利。 據(jù)快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎介紹，本次快手616實(shí)在購物節(jié)在權(quán)益激勵(lì)、產(chǎn)品工具、營銷玩法、信任保障方面進(jìn)行全面升級(jí)，平臺(tái)會(huì)提供百億流量和20億用戶權(quán)益補(bǔ)貼，助力商家實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期的營銷大爆發(fā)。
在616實(shí)在購物節(jié)推出眾多新鮮玩法和場(chǎng)景化營銷的同時(shí)，快手電商全新發(fā)布直播運(yùn)營白皮書2022，助力商家全面布局此次活動(dòng)。白皮書針對(duì)直播帶貨中主題無爆點(diǎn)、貨盤較單一、預(yù)熱不充分等9大痛點(diǎn)，細(xì)致解讀盤直播、盤商業(yè)化、盤貨品、盤福利、盤亮點(diǎn)的“五盤方法論”，促進(jìn)商家直播的專業(yè)化轉(zhuǎn)型。 從直播前的定調(diào)、選品、預(yù)熱，到直播中的動(dòng)態(tài)調(diào)整、高光時(shí)刻打造，再到直播后的數(shù)據(jù)復(fù)盤、團(tuán)隊(duì)復(fù)盤，白皮書將“五盤方法論”融入直播全流程，為商家直播動(dòng)作及商業(yè)產(chǎn)品使用做出指導(dǎo)。 五盤方法論背后有一整套高效的流量推薦機(jī)制，助力商家打造長期信任生意。流量側(cè)，快手電商將流量分發(fā)策略分為基本流量和重點(diǎn)流量兩類?；玖髁糠职l(fā)策略，貫穿日常運(yùn)營，值得信任的好商家會(huì)獲得更多的自然流量。重點(diǎn)流量分發(fā)策略，貫穿于商家的冷啟、成長和活動(dòng)爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，可助力快品牌、品牌、服務(wù)商/商家成長躍遷。 據(jù)電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎介紹，基于信任電商的基本流量分發(fā)策略，快手電商上線了回頭客推薦指數(shù)和回頭客說兩款產(chǎn)品。回頭客推薦指數(shù)圍繞著品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容和回頭客購物體驗(yàn)四個(gè)方向來進(jìn)行評(píng)估，量化商家經(jīng)營情況，在直播間，用戶可以更快知道商家的行業(yè)水平。同時(shí)，商家在后臺(tái)可以看到平臺(tái)給出的一些建議，通過提升四個(gè)方向的能力，更好地向消費(fèi)者提供服務(wù)。 而回頭客說是通過具體的案例表達(dá)商家經(jīng)營能力，向用戶表達(dá)回頭客的喜愛度。以高效流量推薦機(jī)制為基礎(chǔ)，商家可以根據(jù)自身特性，結(jié)合活動(dòng)路徑、平臺(tái)政策和流量、五盤核心動(dòng)作，將“五盤方法論”帶入到品牌冷啟動(dòng)和漲粉拉新的環(huán)節(jié)中，提升直播間運(yùn)營效率。 2021年廣告和電商的高歌猛進(jìn)，說明快手的商業(yè)化已經(jīng)找到成功的路徑。尤其是電商，除去GMV快速增長，電商版塊收入的同比增幅更是達(dá)到了589.1%之多。今年的“616”活動(dòng)中文娛價(jià)值官觀察發(fā)現(xiàn)，快手正在借助更多流量激勵(lì)，商家將在更多場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)生意新拓展。而快手所提出的“信任電商”的認(rèn)識(shí)也正在用戶和商戶中形成，對(duì)于活動(dòng)前三天品牌商家GMV同比增長592%，行業(yè)也不會(huì)感到意外吧。
視頻號(hào) 一次存在感較差的首秀 今年，是視頻號(hào)首次參與“618”活動(dòng)。眾所周知，直播電商本質(zhì)上就是做流量的生意，雖然視頻號(hào)在用戶端的福利和補(bǔ)貼幾乎為零，但視頻號(hào)對(duì)商家端的流量扶持和激勵(lì)并未缺席。 文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，與抖音、快手不同，視頻號(hào)618并沒有針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行集中火力的“滿減”和紅包雨，而是主要圍繞“流量激勵(lì)”對(duì)商戶進(jìn)行扶持。并從銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁推薦四個(gè)維度給予商家和達(dá)人流量扶持。常規(guī)操作下的視頻號(hào)直播間，單次流量傾斜通常不會(huì)超過10萬，但今年618期間，一次性提升到10萬以上。 |
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快手616
