中國市場(chǎng)產(chǎn)品的更新迭代頻率異常頻繁，且商品的種類數(shù)量極為龐大。只要某種產(chǎn)品暢銷，一夜之間就會(huì)有名目繁多的同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，作為商家，如何抓住消費(fèi)者眼球，做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化顯得異常重要！

作為產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，終端已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的最重要的環(huán)節(jié)，且終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量。可以說，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，終端作為消費(fèi)者購買行為的決策環(huán)境，終端建設(shè)的成敗在很大程度上決定著企業(yè)前期所有工作的成效。

一．何為終端生動(dòng)化？

所謂終端就是消費(fèi)者能接觸、看到、交易的“場(chǎng)所”，比如：KA商超、食雜店、戶外平臺(tái)等。

這里的生動(dòng)化要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，店外要進(jìn)行產(chǎn)品的形象包裝，在平面視覺上突出品牌，產(chǎn)品的陳列上要突出品牌形象，以輔助措施吸引消費(fèi)者。比如：我們的產(chǎn)品陳列要使用多少個(gè)SKU，在產(chǎn)品陳列區(qū)加入美化物（插版、搖搖卡、價(jià)格牌等）。

總之，終端生動(dòng)化就是整合現(xiàn)有（或制作）資源，使其終端，美觀、大氣，讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示于消費(fèi)者面前，使之容易被消費(fèi)者識(shí)別，吸引消費(fèi)者注意，從而獲得更多的被購買機(jī)會(huì)。

二．終端生動(dòng)化分析

研究表明，快速消費(fèi)品隨機(jī)性購買比例較大。比如在商超購物中，70%的決策是在超市內(nèi)決定的。消費(fèi)者購買一般經(jīng)過“看見并注意到產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品引起興趣、產(chǎn)生購買欲望、作比較、有確定信心、決定購買”六個(gè)程序。良好的產(chǎn)品陳列可以形成對(duì)消費(fèi)者的視覺吸引，不僅可以滿足固有的消費(fèi)群體，還可以引起新消費(fèi)者興趣；也可以說，商品陳列的好壞是促成產(chǎn)品銷售的最后一次機(jī)會(huì)，只有吸引顧客注意力的商品才會(huì)被賣得掉。

像大企業(yè)一樣大手筆做空中品牌宣傳固然酣暢痛快，但對(duì)中小企業(yè)來講，品牌費(fèi)用一分錢掰兩半才是生存技巧。把錢投在終端生動(dòng)化上既能品牌宣傳，又能就近促進(jìn)銷售，成為中小企業(yè)的效率之選。

品牌已經(jīng)進(jìn)入了整合傳播的時(shí)代，單獨(dú)的空中品牌傳播越顯乏力。盡管各廣告公司竭盡所能琢磨消費(fèi)者心理，傳媒公司想盡辦法搶占消費(fèi)者眼球，但在品牌泛濫的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再是“喝了哇哈哈，吃飯就是香”能搞定的。

消費(fèi)者對(duì)廣告的無意識(shí)抵制越來越明顯，空中廣告?zhèn)鞑バ詢r(jià)比越來越低。而終端生動(dòng)化卻以對(duì)銷量提升短、平、快的特點(diǎn)引起企業(yè)青睞，費(fèi)用投入開始有所傾向。

三．物料終端生動(dòng)化需滿足的條件

正確的產(chǎn)品：產(chǎn)品的種婁、規(guī)格必須符合市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者的需要，并且有明確賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果陳列產(chǎn)品選擇錯(cuò)誤，消費(fèi)者找不到所需要的產(chǎn)品，陳列對(duì)銷售的提升效果將無法發(fā)揮出來的。

正確的地點(diǎn)：位于高人流區(qū)，且陳列位置符臺(tái)消費(fèi)者購買的習(xí)慣，能夠有效攔截購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的類似產(chǎn)品的顧客。

正確的時(shí)機(jī)：高峰購買時(shí)間、周末購物或者配合廣告和促銷活動(dòng)的時(shí)候。

正確的數(shù)量：終端生動(dòng)化實(shí)施務(wù)必要注意：一是要考慮陳列帶來的銷售增長，因此需要足夠的庫存以避免斷貨：二是需要足量的存貨配臺(tái)達(dá)到陳列效果。兩者不可或缺。

正確的價(jià)格：價(jià)格對(duì)于同類產(chǎn)品而言，應(yīng)該有明顯的競(jìng)爭(zhēng)性，在價(jià)格標(biāo)志上應(yīng)清清楚楚地告訴消費(fèi)者，購買時(shí)在價(jià)格上所能得到的好處。

正確的陳列形式：有足夠的空間讓陳列容易看到、容易拿取、容易比較、容易選擇。

四．做好物料終端生動(dòng)化的辦法

要深入終端，研究產(chǎn)品購買理由是否對(duì)購買者有誘惑力。如果難以打動(dòng)顧客，就在原有賣點(diǎn)基礎(chǔ)進(jìn)行話術(shù)提煉。話術(shù)要簡單，在終端發(fā)現(xiàn)打動(dòng)購買者的點(diǎn)。提煉不超過三句話的話術(shù)，再將這簡單的話術(shù)教會(huì)終端人員。

也就是說，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以說不出口，但是終端產(chǎn)品話術(shù)一定要讓業(yè)務(wù)員說得出口，終端促銷員、店老板能夠說得出口，還要有效。

同樣是聚焦法則，通過集中力量做20%的店面，建立其他店面的信心，形成熱銷氛圍，進(jìn)而使整個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)動(dòng)銷。

基礎(chǔ)工作是終端動(dòng)銷的關(guān)鍵。要把產(chǎn)品的陳列放在更好的位置，比如，把產(chǎn)品放在1.5米高的地方，從視覺和方便性上更好；同時(shí)也將產(chǎn)品在終端形成堆頭的形式，實(shí)現(xiàn)熱銷氛圍。

還要做好海報(bào)、POP、展架、條幅等，以壓倒性的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)終端的制高點(diǎn)。

物料終端生動(dòng)化三大策略

①突出主次提升銷量

用銷量更大化的思路做陳列：優(yōu)先陳列重點(diǎn)品種、重點(diǎn)店、重點(diǎn)項(xiàng)目。

重點(diǎn)品種：生動(dòng)化為的是好賣，要以“銷量更大化”的思路看待生動(dòng)化工作，首先要突出陳列“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”（因?yàn)橥瑯拥年惲形恢?，放置?yōu)勢(shì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更大的銷量）。

重點(diǎn)店：一個(gè)快速消費(fèi)品的終端業(yè)務(wù)員每天拜訪終端30～50家零售店，如果每天把自己的工作時(shí)間平均花在這些店內(nèi)，那就蠢了。

重點(diǎn)項(xiàng)目：假如你的產(chǎn)品在做買贈(zèng)，進(jìn)店后更重要的陳列項(xiàng)目是什么？肯定是贈(zèng)品的展示、贈(zèng)品捆綁、贈(zèng)品促銷海報(bào)懸掛。

②突出賣點(diǎn)提升銷量

賣點(diǎn)這個(gè)東西，只要有所依據(jù)，生動(dòng)訴求，單一描述，凸現(xiàn)出來，消費(fèi)者接受了，就能幫你賣貨。以銷量為導(dǎo)向做生動(dòng)化，記?。和怀鲋攸c(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)店、重點(diǎn)項(xiàng)目，還要突出賣點(diǎn)！

③明碼標(biāo)價(jià)提升銷量

特別把“明碼標(biāo)價(jià)”這一條提出來，是因?yàn)檫@一條往往被忽視。很多企業(yè)給員工進(jìn)行生動(dòng)化打分，打分標(biāo)準(zhǔn)里面就是沒有明碼標(biāo)價(jià)這一條。很多業(yè)務(wù)人員做生動(dòng)化也是重視大工程（陳列面、海報(bào)等），但不重視小細(xì)節(jié)（價(jià)格標(biāo)簽）。對(duì)于終端店私自抬價(jià)砸價(jià)異常價(jià)格、貨架上產(chǎn)品和價(jià)簽位置不能一一對(duì)應(yīng)、新產(chǎn)品沒有價(jià)格標(biāo)簽明碼標(biāo)價(jià)這些細(xì)節(jié)，業(yè)務(wù)人員往往視而不見。實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)不了解價(jià)格的產(chǎn)品的購買幾率會(huì)下降40%以上，抬價(jià)砸價(jià)異常價(jià)格更會(huì)直接影響銷量。以銷量為導(dǎo)向做生動(dòng)化，一定要關(guān)注明碼標(biāo)價(jià)。

下面具體簡單羅列一些終端生動(dòng)化物料落實(shí)執(zhí)行原則與標(biāo)準(zhǔn)：

產(chǎn)品陳列的原則

產(chǎn)品陳列分為貨架陳列和貨架外陳列。

1.貨架陳列

①數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強(qiáng)化視覺沖擊力、營造商品豐富之感,增加銷量。

②集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。

③顏色：醒目的顏色和得宜的顏色搭配，可給消費(fèi)者留下產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)很具實(shí)力的印象和陳列效果。

④主導(dǎo)產(chǎn)品：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間。

⑤位置突出：關(guān)鍵品牌產(chǎn)品應(yīng)陳列于第--最佳位置即與視線平行的位置。

如何借旺銷產(chǎn)品做好陳列

①如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面有明顯弱勢(shì)，務(wù)必要，遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，否則你將成為別人的陪襯，更暴露你的缺陷。

②務(wù)必要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出你與旺銷產(chǎn)品的不同，你的產(chǎn)

品才能和旺銷產(chǎn)品站在同一高度競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品生動(dòng)化是體現(xiàn)個(gè)性的最好手段。

2.貨架外陳列

①端架陳列

A.一定要陳列促銷的商品規(guī)格，并有明顯的促銷信息標(biāo)志，如“特價(jià)”、“促銷”“店長推薦”等。

B.端架上的產(chǎn)品應(yīng)保持豐滿，每個(gè)端架最多陳列二個(gè)單品，最好是一個(gè)單品。

C.端架上陳列的產(chǎn)品必須是公司的大規(guī)格包裝。

D.在條件允許的情況下，充分利用公司生動(dòng)化用品。

②地堆陳列

A.陳列位置選擇消費(fèi)者最常走的路線。

B.堆箱陳列法:注意墊底的穩(wěn)固性，可以使用交叉堆法，POP及產(chǎn)品包裝正面均應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者，高度適宜，容易拿取。

C.割箱陳列法:在無固定、特制的堆頭及陳列架情況下，將成箱產(chǎn)品按箱體結(jié)構(gòu)和商標(biāo)印刷格式合理切割，一般以正面梯形剖至下腰部,既可使產(chǎn)品充分展示，又可利用箱體進(jìn)行簡易陳列。

D.地堆上一定要有明顯的促銷信息或價(jià)格常標(biāo)識(shí)。

E.地堆四周一定要有公司的圍?；蛸N上POP。

銷售人員在進(jìn)行商超陳列布置時(shí)要受到店方的自身規(guī)定、競(jìng)品與本品在該店的銷量基礎(chǔ)及客情等諸多因素的制約，應(yīng)當(dāng)因地制宜，靈活變通，以上可以作為基礎(chǔ)陳列參考。

當(dāng)前賣場(chǎng)現(xiàn)代銷售渠道占產(chǎn)品的銷售的比率越來越高，特別是針對(duì)快速消費(fèi)品，大有扼殺傳統(tǒng)渠道之趨勢(shì)，所以做好產(chǎn)品生動(dòng)化，特別是賣場(chǎng)的終端產(chǎn)品生動(dòng)化對(duì)提升公司的品牌形象和產(chǎn)品銷量，都起著非常重要的作用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)愈加重視建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)帶來的收益，好的生動(dòng)化不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)品中看到整潔、有序的陳列風(fēng)格，形成很強(qiáng)的視覺沖擊力，更容易形成記憶和引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買欲望。