實(shí)在難以想象都2022年了,還有這樣的廣告。 幾天前,某炎潔被罵上熱搜,明明是為女性提供服務(wù)的商品,廣告內(nèi)容卻都是對女性的侮辱。 “調(diào)查顯示:83%的男性不愿意給伴侶……的原因,竟然是私處太黑下不去嘴” 且不說毫無醫(yī)學(xué)常識。 女性私密部位會變黑,完全是因?yàn)樯爻练e,絕不會靠一瓶洗液就讓其改變顏色。 更讓人憤怒的是,這條廣告背后的價(jià)值導(dǎo)向可謂其心可誅。 某炎潔在告訴我們,女性私處黑是羞恥的,是不堪的,所以女人應(yīng)當(dāng)要為取悅男性,而讓自己的私處變粉。 這表面看在女性著想,實(shí)際卻在給女性灌輸一種討好男性的價(jià)值觀。 “你要為了男性……”居高臨下評論女性身體的態(tài)度,毫無對女性受眾的尊重。 那么問題來了,一個(gè)明明靠女性吃飯的的產(chǎn)品,為何不在廣告中展現(xiàn)對女性的支持與愛。 反而會寫出這種對女性赤裸裸的侮辱言辭呢? 真的會有女性顧客買單嗎? 所以今天,她姐倒想大家聊聊—— 到底是哪些女性,認(rèn)同并購買這些廣告產(chǎn)品。 為什么會有這樣的廣告? 不如我們先站在這群廣告商的角度想想。 有句話怎么說來著,如果他的話術(shù)打動(dòng)不了你,就表示你不是他的目標(biāo)受眾。 那什么樣的女性會被“私處黑”的說法打動(dòng),從而購買其產(chǎn)品呢? ——在意男性眼光的女性。 換句話說,依附于男性生存的女性。 她們必須討好男性,才能獲得自己的一席之地。 所以,廣告語越恐嚇,這些人反倒買得越歡。 這樣一來,我們也就能理解很多辱女廣告的操作了。 而將這一套辱女操作玩得最熟練的,當(dāng)屬整容公司的廣告。 畢竟“女為悅己者容”。 而這一類的廣告幾乎都是一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向—— 只有你變得漂亮了,才能獲得男人喜歡。 幾年前,某微整形app推出的一系列廣告,就將這套話術(shù)玩得出神入化。 不是世上沒有好人,只是“世界上的好人,只圍繞在好看的人身邊”。 “你的胖,是變得庸俗的第一步。” “你被他人嘲諷,是因?yàn)槟銢]有做好外貌管理?!?/p> “長得不好看的女性,會被打折出售?!?/p> 廣告商用“世界只愛漂亮女孩”作為核心價(jià)值觀,編排出一整套不漂亮女孩在社會中所遭受到的困境場景。 但這些困境真的就只是因?yàn)椴黄羻幔?/p> 這世上的喜歡難道就只是看臉而已? 女性那么多的美,那么多的標(biāo)準(zhǔn),在他們看來,都用一個(gè)“外貌”下了定論。 不得不說,狹隘,不堪,且可悲。 說到底,只是利用女性的恐懼心理,為自己的品牌做廣告而已。 而有著異曲同工之妙的,還有之前同樣是整形產(chǎn)業(yè)的某app針對各大寫字樓投放的電梯廣告。 初看,藍(lán)天、大海,畫面簡潔又干凈,依舊老一套舊曲寫新詞,試圖用《歡樂頌》的旋律對觀眾進(jìn)行洗腦來記住他們的產(chǎn)品。 然而,當(dāng)我們再注意到這改動(dòng)的歌詞時(shí),不由得反感起來。 “整整整整,女人美了才完整?!?/p> 整容我們并不反對,每個(gè)人都有想讓自己變得不一樣的權(quán)利。 但這句廣告詞卻在宣傳,只有整了容,女人才算是完整的。 這種“完整女人”的說辭,實(shí)在不免讓人想到早就被我們掃入歷史故紙堆的處女論。 破了處女膜,女性就不完整了。 但一個(gè)女性何來完整不完整之說? 給女性設(shè)置一個(gè)虛假的框架,然后讓女性為套入這個(gè)框架而努力。 這種事情,我們見得太多。 或許是看到網(wǎng)友的憤慨,這段廣告又換了一版歌詞。 把“整”改成了“美”,歌詞也就變成了“美美美美,女人美了才完美?!?/p> 看似是好了一點(diǎn),沒有宣傳整容。 但本質(zhì)卻并無區(qū)別,還是你只有整了容,變漂亮了,才會被男人喜歡,被社會接納。 可整容只是女性為了讓自己變得更好的眾多途徑之一,希冀能通過改變外貌,來改變當(dāng)下的生活。 說到底也只是為了讓自己對自己更滿意。 但這些整容廣告,無一不是將女性整容的原因歸結(jié)于他人的審美導(dǎo)向。 本質(zhì)上還是女性要為他人而改變的價(jià)值觀。 而諷刺的是,同樣是辱女廣告,2018年某二手車廣告則給了女人一個(gè)完全不同的價(jià)值主張。 在這條廣告里,將買“二手車”比喻成男性娶妻。 在宣誓的前一秒,新郎母親突然闖入,粗暴地挨個(gè)檢查新娘的鼻子、耳朵、牙齒……最后發(fā)現(xiàn)沒有整過容,才滿意地接受。 這則極度物化女性的廣告則又告訴我們,女性只有原裝的才會被認(rèn)可。 一邊說要整容,一邊又不讓整容,屏幕前的女人到底該聽誰的? 所以,既然這些產(chǎn)品廣告都這樣侮辱且為難女性了,為什么還有顧客相信并購買? 這還是回到了我們一開始所說的。 因?yàn)榈拇_有一些女性是認(rèn)同,并倡導(dǎo)這種價(jià)值觀的。 在她們看來,一切都是自己的問題,只有改變了自己,社會才會接納自己。 男人不喜歡你,是因?yàn)槟闼教幒凇?/p> 世界對你不好,是因?yàn)槟汩L得難看。 你要整出一張漂亮的臉讓丈夫喜歡,又要不留痕跡讓婆婆認(rèn)可。 法國哲學(xué)家薩特有句名言叫做,“他人即地獄”。 意思是,如果我們始終為了他人而活,盲目改變自己,最后就會任由他人和環(huán)境擺布,也就相當(dāng)于走進(jìn)了地獄。 而他人和社會的看法,其實(shí)就是女性們的地獄。 但坐在電視機(jī)前的那些女性沒有想過這個(gè)問題。 所以才會無限受制于他人看法,滿足他人要求,因而盲目地被這些毫無科學(xué)道理和尊重素養(yǎng)的廣告欺騙,久而久之,也就失去自己。 她們沒有想過,為什么只有改變了自己才會被社會接受呢? 如果自己沒錯(cuò),不用改變,是不是就是社會的問題呢? 為什么會有這樣的社會基礎(chǔ)? 當(dāng)一個(gè)女孩受到傷害,我們或許可以說是特殊情況。 但當(dāng)一眾女孩都感到被侮辱,勢必有其背后的社會基礎(chǔ)在。 某炎潔之流的廣告看似愚蠢,但都直打核心—— 女性的自卑感。 我們不如來思索一下,如果這些廣告是針對男性的,他們會怎么拍。 私處黑? 不好意思,私處黑反倒更助長了男性的自信,這可是一種男性雄風(fēng)的象征! 長得丑? 不好意思,執(zhí)掌天河八萬水兵的天蓬元帥曾有言“粗柳簸萁細(xì)柳斗,世上誰嫌男人丑”。 發(fā)現(xiàn)沒有,同樣的事情,女性是自卑,男性是自信。 這背后,很難說不是性別教育的問題。 波伏娃曾說:“一個(gè)人并不是生為女人,而是成為女人?!?/p> 這種自卑的基礎(chǔ),其實(shí)是從出生就開始被塑造。 無惡之源,重男輕女。 而基于此,我們能看到成長過程中,各種各樣的男女教育差。 就拿最典型的差別,第一性征來說。 男性的性器官。 即便在男孩還沒有性別意識時(shí),家長和大人就會明目張膽地玩弄它,將它作為男性身上一種驕傲人格的體現(xiàn)。 以至于男孩自然而然后就會將其作為自己炫耀的資本。 相反,女孩的性器官則會被長輩教導(dǎo)隱藏起來,甚至避而不談,好像擁有女性的特征是一種恥辱。 你看,哪怕是最基礎(chǔ)的性征之別,男性和女性就有了驕傲和謙遜的差別。 而在之后的成長道路上,男女對待自己性別特征的態(tài)度更是天懸地隔。 青春期,第二性征開始發(fā)育。 男孩會炫耀自己的高大的身材、發(fā)達(dá)的肌肉、雄渾的聲音。 但女孩,卻羞于展示,甚至極力遮掩自己日漸豐滿的乳房,變大的臀部,好像這是一種難以啟齒的秘密。 更別提當(dāng)初潮到來時(shí),女性的疼痛與慌亂。 在電視劇《俗女養(yǎng)成記》中,剛來月經(jīng)的陳嘉玲在街上掉了衛(wèi)生巾,剛想撿起來,卻被女同學(xué)阻止。 圍觀的男學(xué)生還故意撿起衛(wèi)生巾調(diào)戲說“陳嘉玲,你東西掉啦”,說著“惡心死了,感染吧你”用衛(wèi)生巾互相扔拋。 這樣的場景我們小時(shí)候見到過無數(shù)次。 不諳世事的孩子,并不知曉月經(jīng)是什么的。 但在社會的氣氛中,已經(jīng)有了“月經(jīng)等于骯臟”的初印象。 這是從女孩幼年起就已經(jīng)刻進(jìn)靈魂的性別認(rèn)知:身為女人,我很抱歉。 可這些發(fā)育特征明明就跟成年后“變黑的私處”一樣,只是一種正常的生理現(xiàn)象。 為什么社會要給我們灌輸這樣的態(tài)度? 她們不知道自己為什么要羞恥,但在社會氛圍、成長環(huán)境教導(dǎo)下,就是羞愧不已。 甚至?xí)ψ陨砀械絽拹海瑓挆壸约荷眢w的改變。 但發(fā)育中的男生就不會有這些問題,他們的改變,就是家族生的希望。 而即便成年之后,相同的事件,女性依舊要遭受和男性云泥之別的待遇。 某些男性不修邊幅是男兒本色,某些女性不修邊幅是丑女無敵。 某些男性戀愛多會被夸有吸引力,某些女性戀愛多被罵“公交車”。 某些男性性格傲慢、張揚(yáng)、耍心眼是被社會所接受甚至鼓勵(lì)的。 但某些女性這樣做就會被罵“茶”“婊”“媛”。 某些男性在職場升職快會被夸能力強(qiáng)、有前途,某些女性在職場升職快則會被懷疑依仗男性的幫助。 某些男性婚后出軌,只會被調(diào)侃說“家中紅旗不倒,外面彩旗飄飄”。 某些女性婚后哪怕只是和其他男性相處過密,都會被辱罵成“蕩婦”。 女人只要活在這個(gè)世上,從外貌到體態(tài),從性格到能力,從生活方式到為人處事,無論做什么都會被被指指點(diǎn)點(diǎn)。 即便是被傷害,也會收到一句“蒼蠅不叮無縫蛋”,都是因?yàn)樽约旱脑颉?/p> 就像《七月與安生》中,七月母親說的:“女孩子不管走哪條路,都是會辛苦的?!?/p> 可想而知,一直生活在這種不對等的社會眼光,世俗壓迫中,女性怎能不對自己感到自卑。 以至于會為了獲得身份上的認(rèn)可,將自己無限靠近大眾眼里的女性行為,取悅大眾眼光。 這也是某炎潔之流即便知道會被罵,也要做這般廣告的原因。 畢竟,這才是這片土地上占比更多的女性的心理支撐。 還有嗎? 某炎潔等公司利用女性想要更符合大眾審美的焦慮心理,來購買自己的產(chǎn)品。 這算計(jì)的是女性的羞恥感。 但除了這種辱女廣告,其實(shí)還有一種“媚女廣告”,同樣是對女性羞恥感的利用,但我們卻很少注意到。 最典型的當(dāng)屬衛(wèi)生巾廣告。 你會發(fā)現(xiàn),各大廠商的衛(wèi)生巾廣告,無一不夢幻又美好。 即便我們都知道在現(xiàn)實(shí)世界中,大姨媽帶來的都是疼痛、麻煩、骯臟,腹部像被車碾過,衣服會被弄臟,臉上長痘痘等各種煩惱。 但在那些衛(wèi)生巾的廣告里,當(dāng)月經(jīng)到來時(shí),女性反而表現(xiàn)得熱情洋溢、清爽干凈,歡欣雀躍,別說痛到難以下床,甚至都在大街上跳起來。 但這種對月經(jīng)的極度美化,真的是對女性的溫柔以待嗎? 當(dāng)然不是。 相反,這些制造虛假美好場景的廣告,更是對月經(jīng)的羞恥感的體現(xiàn)。 在一個(gè)為月經(jīng)服務(wù)的產(chǎn)品廣告中,我們竟然看不到“月經(jīng)”兩個(gè)字。 因?yàn)樗馕吨?,月?jīng)是不能直視的,經(jīng)血只能是藍(lán)色的。 所有的美好,都只是在營造一種虛假的“粉紅泡泡”,以此對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行隱藏和否認(rèn)而已。 因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中,衛(wèi)生巾還是一個(gè)“需要用黑塑料袋裝上”,羞于見人的物件。 前段時(shí)間,有很多人因?yàn)橐咔楸环庠诩抑?,需要統(tǒng)一團(tuán)購生活必需品。 竟然還有人拒絕團(tuán)購衛(wèi)生巾,說“衛(wèi)生巾團(tuán)了會成笑話”。 女性的正常生理需求為什么會成為“笑話”? 如果月經(jīng)真的像廣告里所展現(xiàn)的那么美好愉悅,為什么有人會將它看成笑話? 所以,所謂表面美好的衛(wèi)生巾廣告依舊覺得月經(jīng)是羞恥的、不堪的,所以不敢真實(shí)展現(xiàn)。 其背后的促銷心里,和其他辱女廣告一樣,本質(zhì)上都是對女性羞恥感的利用。 只不過,辱女廣告是通過貶低打壓女性,販賣焦慮,而衛(wèi)生巾廣告則是給女性虛構(gòu)一個(gè)美好的幻象。 他們其實(shí)都沒有正視女性的客觀處境,平等看待女性生存現(xiàn)狀。 知乎上有個(gè)問題“怎樣叫做真正地尊重女性”,里面有條回答是,“尊重女性的第一步,就是拋棄對方是個(gè)女性的這個(gè)認(rèn)知”。 君不見那些受眾是男性的廣告,無論腕表、轎車、白酒,指引的價(jià)值導(dǎo)向多是星辰大海。 廣袤的世界,任我馳騁。 但受眾是女性的廣告,卻都是些護(hù)膚、日用、服飾,只圍繞在家庭婚姻。 眼前的世界,步步為營。 這不僅是對女性的一種心理暗示,更是通過生活環(huán)境對女性進(jìn)行塑造。 正如波伏娃所說:“不要陷入女性氣質(zhì)的陷阱?!?/strong> 女性,從一出生就被性別束縛,難以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,難以思想獨(dú)立,甚至難以生存獨(dú)立。 因?yàn)橄朐谏鐣系玫秸J(rèn)可,才會被這些所謂的廣告打動(dòng),去靠攏社會給她們定義的女性氣質(zhì)。 但事到如今,我們該醒悟了。 辱女廣告只是表象,更深層的原因在于社會對女性的不平等規(guī)訓(xùn)。 只有當(dāng)我們正視女性的真實(shí)處境,不再過分關(guān)注男女間的差異,女性不用再活在他人的地獄里時(shí)。 這種辱女廣告才會徹底消失,男女才會真正平等。 所以在此之前,請和我一起呼吁。 抵制辱女廣告不該止于抵制,更要讓女性認(rèn)清現(xiàn)狀,進(jìn)而做出改變。 點(diǎn)個(gè)「在看」,告訴更多同胞這些廣告背后的本質(zhì),不要再無知覺地活在他人的地獄里。 這需要每一個(gè)人的搖旗,有我,有你。 她刊 |
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