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事件 5 月18 日，湖南衛(wèi)視與芒果TV 舉行2022 年招商會。 1）此次是雙平臺首次聯(lián)合招商，共展示近50 部綜藝/40 部劇集。 其中《乘風(fēng)破浪3》將于5 月20 日播出，陣容強(qiáng)大。 2）公司舉行雙平臺融合的啟動儀式，顯示湖南衛(wèi)視與芒果TV 在內(nèi)容團(tuán)隊、流量曝光、營銷生態(tài)等多個方面的打通。 簡評 1、《乘風(fēng)破浪3》陣容亮眼，看好新一季節(jié)目表現(xiàn)《乘風(fēng)破浪3》將于5 月20 日中午播出，此季嘉賓陣容亮眼，包括那英、寧靜、郭采潔、王心凌、黃奕、鄭秀妍（韓國）、胡杏兒和譚維維等30 位內(nèi)陸、港臺及韓國地區(qū)的知名歌手與演員。 從目前公開的招商情況來看，贊助商為伊利金典、合生元、Swisse、力士和德芙等共5 個，廣告主與節(jié)目量級匹配，我們看好節(jié)目正式上線后的播放情況與后續(xù)招商。 2、湖南臺與芒果TV 融合，將帶動產(chǎn)能、用戶覆蓋范圍，有望提升對廣告主的吸引力1）內(nèi)容產(chǎn)能提升：雙平臺融合后公司有77 個內(nèi)容制作團(tuán)隊，形成市場上最大的內(nèi)容制作中臺，未來頭部/中腰部的綜藝、劇集數(shù)量都將提升； 2）覆蓋用戶范圍&對廣告主吸引力擴(kuò)大：截至2021 年10 月，收看過湖南衛(wèi)視的觀眾為7.34 億，穩(wěn)定觀眾規(guī)模為2.16 億，位居省級衛(wèi)視第一（美蘭德數(shù)據(jù)）；截至22 年4 月，芒果TV 有2.4 億月活躍用戶（QuestMobile）。 臺網(wǎng)融合后，將有更多內(nèi)容同時在電視臺與網(wǎng)絡(luò)播出，內(nèi)容的覆蓋范圍擴(kuò)大，也有望提升對廣告主的吸引力。 3、今年Q2-Q3 頭部綜藝預(yù)計較去年同期更多 2021 年，芒果TV 頭部綜藝排播情況為“兩頭高、中間低”，Q1 有《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，Q3/Q4 有《披荊斬棘的哥哥》，也導(dǎo)致去年Q2-Q3 期間，頭部綜藝數(shù)量的基數(shù)相對較小。經(jīng)過統(tǒng)計，21 年Q2-Q4，平臺的頭部綜藝有2 個（（此處我們統(tǒng)計播放量超過30 億的），包括《妻子的浪漫旅行5》（播放量30 億+）與《披荊斬棘的哥哥》（播放量50 億+）。 今年Q2-Q4，頭部綜藝的數(shù)量有望達(dá)到3-5 個。包括已上線的《聲生不息港樂季》（君樂寶簡醇冠名）、《乘 風(fēng)破浪3》（5 月20 日中午開播，伊利金典冠名）、《花兒與少年露營季》（錄制中，立白冠名），而下半年《披荊斬棘的哥哥2》也有望上線。在5 月18 日的招商會上宣布新節(jié)目《聲生不息寶島季》，略超市場預(yù)期，有望4Q22或2023 年上線。 4、今年中腰部綜藝數(shù)量提升，創(chuàng)新綜藝涉及眾多新領(lǐng)域與行業(yè)臺+網(wǎng)融合后產(chǎn)能提升，目前臺+網(wǎng)共77 個團(tuán)隊，為市場最多，中腰部綜藝數(shù)量明顯提升，從芒果TV Q1綜藝播出情況可以得到印證：2021 年Q1 播放量小于20 億的綜藝有5 個，2022 年Q1 播放量小于20 億的綜藝有9 個，數(shù)量接近翻倍，全家、小度智能學(xué)習(xí)平板等中型廣告主也開始出現(xiàn)在冠名贊助的位置。 新節(jié)目儲備豐富，有望以數(shù)量對沖單個廣告主預(yù)算下滑的風(fēng)險。今年招商會上推出10 余部創(chuàng)新綜藝，包括國防教育節(jié)目《真正的勇士》、反詐教育節(jié)目《反詐軍師聯(lián)盟》、藝術(shù)家選拔節(jié)目《會畫少年的天空》、青春辯論節(jié)目《學(xué)長！請指教》，以及國牌綜藝《國貨研究院》、元宇宙創(chuàng)新節(jié)目《意想不島》等。在今年疫情與經(jīng)濟(jì)消費承壓、頭部綜藝數(shù)量有限的情況下，眾多細(xì)分賽道的創(chuàng)新綜藝，有望匹配更多中小廣告主需求，而新綜藝涉及藝術(shù)家選拔、模擬法庭、辯論、中醫(yī)競技選秀、牧場生活等多個領(lǐng)域和行業(yè)，也有望豐富廣告主的結(jié)構(gòu)。 劇集方面，芒果季風(fēng)、大制作現(xiàn)實主義劇集排播豐富，劇集質(zhì)量不斷提升1）芒果季風(fēng)方面：包括聚焦當(dāng)代都市女性題材的《妻子的選擇》，黃磊/海清/梅婷等主演的《張衛(wèi)國的夏天》、陸川導(dǎo)演的《非法醫(yī)者》等有望逐部上線。 2）其他劇集：包括第一部口碑較好的《少年派》的第二部、羅晉與尹昉等主演的古裝歷史大劇《天下長河》、胡一天與章若楠主演的年代劇《憑欄一片風(fēng)云起》。 整體上，能看到不論是自制或者版權(quán)劇，公司播出劇集的制作規(guī)模、精良程度都在顯著提升，這也一定程度上受益于國內(nèi)長視頻行業(yè)的上游內(nèi)容成本下降、各家平臺競爭逐步緩和的趨勢，公司能以相對合理的價格獲得市場上更優(yōu)質(zhì)的劇集資源。 5、4 月用戶表現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)，表現(xiàn)亮眼。據(jù)QuestMobile，4 月愛奇藝/騰訊的用戶規(guī)模同比與環(huán)比均為下降，芒果TV MAU 則環(huán)比繼續(xù)提升6%至2.4 億，DAU 環(huán)比提升8%至3408 萬，時長環(huán)比提升5%至78.8min（超過騰訊，僅次于愛奇藝）。主要系（《聲生不息》《沒有工作的一年》等綜藝劇集表現(xiàn)較好。 投資建議：新一季《浪姐》陣容超預(yù)期，看好節(jié)目表現(xiàn)。在臺網(wǎng)融合、產(chǎn)能提升之下，我們認(rèn)為今年Q2-Q3頭部綜藝數(shù)量提升，雖然受疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，單個廣告主預(yù)算或不及去年同期，但今年有望以大量中腰部綜藝補(bǔ)齊；劇集方面，劇集質(zhì)量&數(shù)量均在提升，有望吸引會員數(shù)量提升。長期來看，公司核心的內(nèi)容創(chuàng)意能力與成本優(yōu)勢未變，在行業(yè)整體成本下降&競爭趨緩之下，有望獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。 我們預(yù)計公司22-24 年實現(xiàn)歸母凈利潤23.89/27.56/31.70 億，同比增長13.0%/15.4%/15.0%，最新市價對應(yīng)的PE 分別為27.4/23.7/20.6x，處于歷史估值低位，長期看公司國有媒體屬性、中移動賦能下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，當(dāng)前給予重點推薦。 風(fēng)險提示：重點項目延期風(fēng)險、內(nèi)容審查監(jiān)管風(fēng)險、廣告主預(yù)算下降風(fēng)險、宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險、用戶可支配收入下降風(fēng)險、用戶內(nèi)容偏好變化較快的風(fēng)險、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險。 |
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