對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一，強(qiáng)勢的品牌意味著市場地位和利潤。因此，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性。

品牌塑造和改造也成為當(dāng)今企業(yè)實(shí)施經(jīng)營活動的首要課題。同時，每一次品牌進(jìn)化都伴隨著品牌的形象升級，品牌形象“變與不變”將關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)。

今天我們就來聊一聊品牌進(jìn)化中的形象進(jìn)化。

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第一代企業(yè)形象魅力正在衰退

20世紀(jì)美國人第一次提出CI（corporate Identity）這個詞，世人驚奇發(fā)現(xiàn)企業(yè)被賦予了生命與人格，還具有了身份象征和標(biāo)準(zhǔn)形象。

企業(yè)被描述成社會中活著的生命體。20世紀(jì)70年代初，日本將以視覺設(shè)計為中心的CI思想提升到了企業(yè)存在意識的戰(zhàn)略高度，并將MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）形成三維一體的CIS體系，每一個CI都是該企業(yè)在社會中的坐標(biāo)。

20世紀(jì)80年代，是CI理論發(fā)展為狂熱時期，人們普遍認(rèn)為通過塑造成功的企業(yè)形象，可以使企業(yè)永恒發(fā)展，企業(yè)通過私有化進(jìn)程及CI的整合力求實(shí)現(xiàn)國際化、多角度的模式。如今，我們依然能從央企、國企及世界500強(qiáng)看到CI統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象的影子，這一代的企業(yè)成功，在今天看來很大程度上是時勢的造化，國家發(fā)展的紅利的助推。

隨著21世紀(jì)到來，信息傳播手段、傳播形式越來越多元化、互動化，企業(yè)、公司、機(jī)構(gòu)間大量的合并與分化新的品牌概念，打破著形象統(tǒng)領(lǐng)美夢，生活價值觀發(fā)生了很多變化，更趨向自我的選擇，大眾審美向分眾、小眾轉(zhuǎn)化。站在消費(fèi)者視角，構(gòu)筑、維護(hù)消費(fèi)者心目中的品牌形象成為這些企業(yè)的首要任務(wù)。CI概念統(tǒng)領(lǐng)也逐漸弱化，一大部分以CI構(gòu)建的企業(yè)形象也面臨著衰退老化。

其實(shí)在沒有CI理論的時候，標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計、海報設(shè)計等就已經(jīng)存在。近年來，不同的設(shè)計體系和理論方法，結(jié)合新的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略打法，導(dǎo)致大量層出不窮的形象設(shè)計體系與理論（例如：視覺錘、超級符號等）更加有效地融合，形成更具智慧和宏觀的思考，或單點(diǎn)突破或組合出擊，不斷地挑戰(zhàn)著CI理論，使之更加有效，更加簡明，同時也伴隨著許多曾經(jīng)在我們眼中神圣的設(shè)計機(jī)構(gòu)現(xiàn)在也在悄無聲息，究其原因并不是設(shè)計水準(zhǔn)降低，而是沒有發(fā)展的生命力。

今天我們觀察整個商業(yè)市場，一邊是CI還統(tǒng)領(lǐng)著的蕭條景象，而另一邊，一些充滿活力的新型品牌形象正如脫韁的野馬沖向市場，與年輕一代打得火熱，他們行動迅猛、風(fēng)格特異、品味不凡，他們代表著全新的品牌形象形態(tài)，針對年輕一代群體設(shè)計，處處體現(xiàn)年輕人的生活志趣，好玩、酷、有料、有品等標(biāo)簽體現(xiàn)他們的追求，品牌塑造的輕模式及拋開繁復(fù)雜亂的細(xì)枝末節(jié)，聚焦價值塑造和認(rèn)同營銷，不拘泥傳統(tǒng)的品牌塑造路徑，一切圍繞品牌價值最高效率的傳播與認(rèn)同的最大化。同時伴隨著形象升級變成了市場的一種常態(tài)，甚至升級周期也大幅度減小。

• 建立比之前更強(qiáng)化、更明確的識別符號，包括圖形、色彩、聲音符號等

符號的認(rèn)知和定義隨著時代的改變而改變，受到文化傳播、教育等多方面影響，經(jīng)過積累和不懈地努力，認(rèn)知也潛移默化地在改變。例如：可口可樂為了推行本土化策略從英文變成了漢字形式，還不斷推出貼近中國文化等主題視覺形象。

• 為受眾提供更加精準(zhǔn)的行業(yè)類別符號認(rèn)知

品牌差異化的訴求促使品牌形象不遺余力選擇更具有個性的圖形色彩以及表達(dá)，在極短的時空下使受眾消費(fèi)者快速認(rèn)知、快速進(jìn)行心理上的判斷。例如：麥當(dāng)勞和肯德基，還有中式快餐真功夫等這類快餐品牌的視覺形象總是非常相似。

• 更加靠攏消費(fèi)者，更具親和力

很多國際著名的品牌形象都做了親和力調(diào)整，或是大寫變小寫，或是方角邊圓角，或是加入具有高親和力的ip形象。例如：萬事達(dá)，小米、最近的書亦燒仙草等。

• 大眾的審美變化以及技術(shù)的革命性進(jìn)步

大部分有實(shí)力的品牌還誕生于父輩的時代，隨著技術(shù)進(jìn)步和新消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)換，審美標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生著巨大改變，不管是品牌訴求方面還是形象表達(dá)方面，都發(fā)生著質(zhì)的變化，多數(shù)品牌被套上了“父母那一輩的”帽子。例如：蜂花、長虹、鳳凰牌等。

• 讓品牌視覺變得很豐富、更具表現(xiàn)力

雖然在今天的升級中，我們做了更年輕、更靠攏消費(fèi)者、更容易識別的符號，但在當(dāng)下信息大爆炸時代，一次新的升級可以在龐雜的市場中掀起一次波瀾，但也可能像煙花一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。所以豐富的形象表現(xiàn)和品牌表達(dá)也隨之出現(xiàn)，而不再是一套圖案打天下的老辦法，同時伴隨著積極調(diào)整品牌識別的呈現(xiàn)方式，在品牌標(biāo)志變得扁平、純粹、不在追求神秘的寓意，而在品牌內(nèi)容上營造個性和千姿百態(tài)的主題，例如瑞辛咖啡、天貓等。

• 品牌的理念、哲學(xué)等方面的提升或改變

蘋果從產(chǎn)品一代到形象一代，隨著科技進(jìn)步和理念升級，再到蘋果今天的對禪宗文化的崇尚，奠定了蘋果品牌的設(shè)計理念和美學(xué)基礎(chǔ)，其產(chǎn)品設(shè)計、店面空間，運(yùn)用著簡潔而不簡單的設(shè)計思維，讓其呈現(xiàn)一種純粹的感受，正是這種哲學(xué)與美學(xué)的思考影響著整個品牌形象的表現(xiàn)，也代表了最新的媒介的表達(dá)和設(shè)計思維的前瞻性。

暢想：進(jìn)化的未來

伴隨科技進(jìn)步和5G時代的到來，大量新的表現(xiàn)方式也層出不窮。在品牌形象設(shè)計上伴隨著動態(tài)標(biāo)志，交互動畫，讓其變得很容易理解和聯(lián)想，增添了有趣和生動。

例如日本2025世博會形象設(shè)計，賦予了形象生命化，該會徽以“生命之光”為主題動態(tài)展示，形似“細(xì)胞”，象征“每一個生命個體的可能性”，用一個具有動態(tài)而非靜態(tài)元素 "活 "的設(shè)計系統(tǒng)來體現(xiàn)世博會的主題。

從整體角度設(shè)計一個完整且連貫的品牌體驗(yàn)，跨越了模擬和數(shù)字、現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的界限，大膽實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新，向設(shè)計的未來提問和探索，也可能是我們未來品牌表現(xiàn)的一種方式。