配圖來自Canva可畫 進入“后版權時代”,在線音樂市場之間并沒有進入和平區(qū)間,反而因為種種原因,競爭變得更加激烈。一方面,在線音樂市場闖入新玩家,不同于網易云音樂、騰訊音樂等在競爭中存活下來的老選手,新玩家如抖音、快手等短視頻平臺依靠自身龐大的平臺流量進場;另一方面,由于市場環(huán)境的改變,在線音樂平臺之間的競爭重心也發(fā)生了轉向,這種變化又導致了在線音樂平臺之間的競爭態(tài)勢發(fā)生了變化。 而因為對于在線音樂的定位不同,對于種種生產要素的競爭,不同出身的玩家也有不同的態(tài)度和方式。 在線音樂的內在變化 經過十幾年發(fā)展,國內的在線音樂市場發(fā)生了深刻變化。雖然經過激烈競爭,不少在線音樂平臺要么合并(如QQ音樂+酷狗音樂+酷我音樂),要么退出(如蝦米音樂)。但整體而言,如今存活下來的平臺規(guī)模更大,競爭比以往更集中,而且還要面對擁有強勢背景的新玩家的壓力。 首先,在線音樂市場內的競爭規(guī)模正在擴大。第一,是因為在線音樂平臺正在謀求走向世界舞臺,這從在線音樂平臺的動向上就能看出來:2020年8月,網易云音樂與環(huán)球音樂集團聯(lián)合宣布達成數(shù)年期全新戰(zhàn)略合作,除了曲庫授權外,雙方還將在音樂產品、服務和宣發(fā)層面開展合作;2021年11月,騰訊音樂宣布攜手APPLE MUSIC,在版權和渠道上進行合作。 不過,這種合作終歸是比較表層的合作,國內音樂平臺要想真正走向國際,那還是要把格局放大,眼光放遠,親自深耕不同國家和地區(qū)的音樂市場。 第二,是因為在線音樂市場闖入了新玩家。短視頻憑借“聲畫”結合的媒介屬性和隨想隨看的使用場景,在短時間內就崛起成為龐然大物,順勢擠壓了圖文和音樂的生存空間。在這樣的背景下,短視頻平臺為了進一步掌控具有強大影響力和傳播效果的音樂,以及降低用戶違規(guī)使用音樂版權帶來的風險,就必然進入在線音樂市場。 抖音和快手兩大短視頻平臺,也都有相應的計劃,前者是初步上架的“汽水音樂App”,后者是涉及社交的“小森唱App”。在現(xiàn)在看來,雖然二者都不算成熟,但與短視頻平臺生態(tài)的融合,確實是有傳統(tǒng)玩家不具備的優(yōu)勢。 其次,新進玩家與傳統(tǒng)玩家對于“音樂”的定位開始分化。自短視頻伴隨智能手機一同崛起以后,音頻這種媒介就不得已地退居到第二線的位置去。正因如此,傳統(tǒng)在線音樂平臺,如騰訊音樂、網易云音樂引入了“社交”“視頻”等元素,想盡辦法阻止或者說減緩這種趨勢;但出身于短視頻平臺的抖快卻能趁風而起,順著大勢進入在線音樂市場。 這背后的原因是出身不同的在線音樂玩家,對于“音樂”的定位不同。傳統(tǒng)玩家入行早,一開始是比較單純地運營“音樂”這種媒介,現(xiàn)在依舊遵循慣性將其視作較為獨立的媒介,在商業(yè)上與其他媒介區(qū)分開;新進玩家卻出身短視頻平臺,他們天然地就將“音樂”視為輔助“視頻”的媒介,因而今天進場在線音樂,更多地是為了進一步鞏固短視頻的地基。 人本主義的競爭重心位移 在線音樂市場的競爭態(tài)勢也因為市場環(huán)境的變化而發(fā)生變化,現(xiàn)在音樂平臺之間的競爭是爆款歌曲戰(zhàn)略與獨家版權模式的結合。這種改變就表現(xiàn)在在線音樂三大要素“版權、用戶和音樂人”之間的平衡重心發(fā)生了位移,也就是說,除去彼此之間的競爭外,在線音樂平臺對于版權、用戶和音樂人的權重也不同于以往。 這些競爭主要集中在了三個方面:版權之爭,用戶之爭,以及音樂人之爭。 1.版權之爭 從目前的形式來說,版權之爭已經不只是傳統(tǒng)玩家的戰(zhàn)場了,新進玩家在這個領域追趕迅速,但總的來看,抖音和快手曲庫歌曲數(shù)量依舊受限。也就是說,版權既是傳統(tǒng)玩家構建護城河的關鍵,又是新進玩家平臺發(fā)展的關鍵。 對于傳統(tǒng)玩家來說,獨家版權模式仍是音樂平臺的核心競爭力:爆款歌曲是音樂平臺運營的抓手,無論是網易云音樂,還是騰訊音樂,都希望爆款歌曲越多越好,尤其是在競爭的態(tài)勢下,最好多過對手;獨家版權模式恰好能夠阻斷對手獲得己方已有的爆款歌曲的途徑,是直接形成“護城河”的最好手段。兩者相結合下,就是傳統(tǒng)在線音樂平臺目前的競爭態(tài)勢。 但對于不占版權優(yōu)勢的新進玩家來說,獨家版權模式卻恰恰是攔路虎。音樂是短視頻不可獲取的組成部分,所以抖音、快手都在音樂版權上下了一番苦工:截至2021年11月,抖音已與中國唱片集團等2000多家音樂版權方建立合作,正版曲庫中的歌曲已達幾千萬首;截至2021年12月,快手已經與上百家版權公司達成合作。 音樂平臺如此看重版權,是因為對這些平臺型企業(yè)來說,規(guī)?;攀巧虡I(yè)化的前提。原因顯而易見,無論傳統(tǒng)玩家還是新進玩家,是準備走C端路線、還是走B端路線,是準備收會員和增值費用、還是收第三方的廣告費用,都需要以一定的用戶數(shù)量為基礎,待得量變產生質變,商業(yè)化才得以啟動。而用戶數(shù)量的積累,就必然要求既有的好歌長存,新出的好歌不斷。 2.用戶之爭 在爭奪用戶方面,目前傳統(tǒng)玩家和新進玩家還沒有直接的碰撞,但傳統(tǒng)玩家內部早就發(fā)展到如火如荼的階段。用一句話來概括,它們的最終目標是為了不讓用戶流到對手那里。 抖音快手的在線音樂平臺最遠的才剛剛上線。“汽水音樂”今年3月剛剛上線,小米應用商店的下載量不過15萬次。因此基本可以確定,抖快在在線音樂上的投入,更多的還是為了完善短視頻的版權庫,以及對生產端資源進行整合。換句話說,新進玩家不是不爭用戶,而是直接在撬在線音樂市場的基本盤,將他們吸引到短視頻平臺中去。 2021年7月之前,網易云音樂和騰訊音樂在激烈的競爭中,迅速炒高了音樂版權價格,尤其是熱門歌星的熱門歌曲。根據網絡資料,2015年網易云音樂為了獲得周杰倫版權所用花費為870萬元,2017年就飆升至1800萬元。在2018年網易云音樂所得版權到期后,騰訊音樂為了周杰倫的獨家版權以5.7億元買斷。 這種為了爭奪版權,進而炒出遠超市場價格的天價的根本原因,是音樂平臺為了爭奪用戶。據估算,“周杰倫”這三個字在當時就意味著15%的日活增幅,因此,無論是哪家音樂平臺都不愿意放棄這塊肥肉。爭奪版權看起來是在爭奪上游內容提供商,但實際上是在爭奪被內容吸引過來的用戶。 2021年7月以后,國內音樂平臺龍頭騰訊音樂受到禁令,排他性質的獨家版權模式變成歷史,但音樂平臺對于版權以及用戶的渴求卻不曾改變。網易云音樂與騰訊音樂目前的重心都向著音樂人的方向轉移,這也是一種必然——既然老歌的獨家版權成為不可能,那么就介入新歌的生產過程,由此獲得新歌的部分合法權益,進而希冀出現(xiàn)爆款歌曲吸引用戶留存和增長。 3.音樂人之爭 2021年7月以前,音樂平臺之間的競爭主要集中在版權的爭奪上,結果導致了音樂版權價格畸高,版權公司依靠音樂版權躺著賺錢,下游賣苦力的平臺卻連年虧損,中低層的音樂人得不到資源,只能苦苦支撐。 2021年7月以后,音樂平臺開始發(fā)力生產端——也就是音樂人,目的是挖掘爆款歌曲,通過對爆款歌曲的運營實現(xiàn)流量的最大化,并以所有權的形式形成獨家版權(此前所謂的獨家版權,實際上是與上游版權公司通過高價贖買獲得排外性的合作模式)。 看清對于版權和用戶的爭奪欲望后,也就明白了對于音樂人的爭奪,是在線音樂平臺進入“后版權時代”的顯著特征,同時也是一種必然趨勢。硬要比喻的話:在后版權時代之前,在線音樂平臺對版權的爭奪是“挖礦”;后版權時代以后,對音樂人的爭奪是“栽樹”。畢竟版權是因在前,用戶是果在后,而音樂人才能真正“生產”爆款。 傳統(tǒng)玩家和新進玩家都有各自的創(chuàng)作者平臺,前者傾向于作為渠道,后者傾向于作為平臺。例如騰訊音樂人允許以歌手或者機構的身份發(fā)歌、出售詞曲;抖音的炙熱星河,則既為宣推機構或者達人在平臺上提供客戶資源,也為宣推客戶提供推廣資源。 在這個過程中,傳統(tǒng)玩家和新進玩家比過去都更深度地參與進了生產環(huán)節(jié),對音樂人的投入越來越大,這一方面意味著獨家版權,另一方面則意味著對音樂產業(yè)鏈的把控,也就是更多的獨家版權。從這個角度來講,傳統(tǒng)玩家拒絕在版權上無止境的投入,既是在競爭上各退一步,也是在產業(yè)鏈上各退一步,開始爭奪音樂人。 其中值得一提的是,新進玩家對于音樂人的投入,明顯是“先補票后上車”,這也是因為它們的基本盤在短視頻平臺的緣故。 可見的焦慮與可預期的成長 雖然市場和競爭態(tài)勢都發(fā)生了不小的變化,但在這背后,基于互聯(lián)網的在線音樂平臺的“版權→用戶→流量”商業(yè)邏輯鏈條并沒有改變。實際上,正是這樣的商業(yè)邏輯,在禁令背景下促成了音樂平臺間競爭路線的強化和競爭態(tài)勢的轉變。其間,在線音樂平臺既有焦慮,又有成長。 焦慮可總結為增長的焦慮。一方面來自流量增長瓶頸,人口紅利已經到期,賽道存量競爭與反壟斷并行,所以納新的增長難度大幅上升;另一方面來自競爭加劇,在流量增長放緩的情況下,將目光看向了存量用戶身上,在多個同類型企業(yè)共同競爭的情況下,對方的流量池就是自己流量池。 成長可總結為產業(yè)的成長。無論是傳統(tǒng)玩家,還是新進玩家,都放棄了過往那種粗放式的競爭。傳統(tǒng)玩家,不再將版權視作獲得商業(yè)前提的唯一途徑,轉而重視起音樂人作為創(chuàng)作者的主觀能動性;新進玩家,雖然跨界而來且目的不同,但客觀上仍舊改善了音樂版權的使用環(huán)境,使用者動循矩法,創(chuàng)作者各得其所。 未來的在線音樂市場雛形已經顯現(xiàn):音樂雖是介于視頻與文字之間的媒介,但使用場景仍在不斷擴展,將來一定會占有一席之地;在線音樂平臺作為現(xiàn)代娛樂的次級選擇,既要面臨用戶的不斷流失,也會獲得一批死忠粉,不同出身玩家終將趨同,最后在音樂人和用戶兩方面形成更進一步的競爭;對于整條產業(yè)鏈來說,音樂人的重要性甚過以往,基層音樂人的生存環(huán)境也大大改善。因此,無論是焦慮還是成長,都是發(fā)展過程中必須經歷的。 |
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