以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商快速增長(zhǎng)是近兩年國內(nèi)電商市場(chǎng)最大的變化之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年內(nèi)容社交電商GMV總規(guī)模已達(dá)3.7萬億，占網(wǎng)上零售總額的31.7%；2021年中國內(nèi)容社交電商市場(chǎng)規(guī)模近5.8萬億元，同比增長(zhǎng)45%；預(yù)計(jì)2022年會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)將吃喝玩樂、衣食住行等商業(yè)百態(tài)在線上重新搭建消費(fèi)場(chǎng)景，兼具傳播渠道與銷售通路的特征，且直播和短視頻有著更為直觀生動(dòng)的商品展現(xiàn)形式，能夠大大降低消費(fèi)者的決策成本。簡(jiǎn)而言之，短視頻和直播帶貨已成為目前最具潛力的增長(zhǎng)板塊，內(nèi)容電商正在成為品牌連接新消費(fèi)場(chǎng)景的重要陣地。

我們通常把消費(fèi)環(huán)境分為主動(dòng)消費(fèi)和被動(dòng)消費(fèi)兩種。內(nèi)容電商是一種主動(dòng)引導(dǎo)用戶被動(dòng)消費(fèi)的銷售方式。用內(nèi)容來刺激和釋放消費(fèi)信息，激發(fā)用戶的潛在購物需求。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商最根本的區(qū)別在于用戶心智。用戶刷短視頻或者進(jìn)入直播間，通常來說都是帶著內(nèi)容消費(fèi)、娛樂或社交的需求，而非明確的消費(fèi)目的，且用戶天然使用時(shí)間、頻次會(huì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，在影響用戶做出購物決策方面更占優(yōu)勢(shì)。淘寶、天貓、京東這類則屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，屬于“人找貨”的邏輯，用戶有明確的購物需求才會(huì)進(jìn)入平臺(tái)，雖然使用時(shí)長(zhǎng)占比較短，但有著較高的下單轉(zhuǎn)化率。

我們一般把用戶消費(fèi)決策分為4個(gè)階段，分別是：需求識(shí)別-信息搜集-消費(fèi)決策-成交。內(nèi)容電商在用戶需求識(shí)別這一環(huán)節(jié)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。抖音、快手強(qiáng)大的內(nèi)容基因匹配精確的算法推薦能力以及豐富的人群興趣行為標(biāo)簽，大大提升了商品供需匹配的效率，提升消費(fèi)者價(jià)值感知的同時(shí)降低信息搜尋成本來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，盡可能地縮短了消費(fèi)者決策鏈路。內(nèi)容電商就是以消費(fèi)者為中心，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喚起用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)用戶“去購物”轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)隨地“在購物”。

內(nèi)容電商平臺(tái)具有擴(kuò)大規(guī)模、迅速銷售的能力，因此，直播和短視頻不僅是品牌需要掌握的一種新營(yíng)銷手段，更是產(chǎn)品銷售渠道的重要環(huán)節(jié)。

如果只是簡(jiǎn)單地把內(nèi)容電商當(dāng)作促銷賣貨的另一渠道，則大大貶低了內(nèi)容電商所能賦予品牌的能力。一則短視頻或是一場(chǎng)直播產(chǎn)出的交易額只是暫時(shí)的，播完后的長(zhǎng)期價(jià)值才是對(duì)品牌來說真正重要的資產(chǎn)。

內(nèi)容電商的核心價(jià)值并不是賣貨，而在于種草，通過種草創(chuàng)造消費(fèi)流行，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期消費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。因此品牌應(yīng)在內(nèi)容創(chuàng)新營(yíng)銷方面集中發(fā)力，不斷提升與消費(fèi)者溝通的效率與效果?；诖?，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)建議：

01：好的產(chǎn)品是內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)

雖說現(xiàn)今早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，但“酒香”依然是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。只用噱頭或者促銷做一錘子買賣這樣單純的廣告流量生意，對(duì)品牌來說是沒有意義的。一個(gè)產(chǎn)品首先要經(jīng)得起復(fù)購，其次通過內(nèi)容電商平臺(tái)找到與品牌銷售理念相吻合的用戶群體，兩者相匹配才有長(zhǎng)期有效的價(jià)值。

02：FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型是抖音電商以及多個(gè)品牌探索、嘗試獲得效果反饋后得出的方法論，即商家自播（Field）+達(dá)人矩陣（Alliance）+營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）+頭部大V（Top-KOL），讓所有環(huán)節(jié)形成合力，拉動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購，讓更多用戶轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期消費(fèi)。

頭部大V擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)決策影響力，能夠幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)破圈觸達(dá)，在消費(fèi)者心中持續(xù)提升品牌聲量；而達(dá)人矩陣用戶粘性高、創(chuàng)作更具針對(duì)性，能夠幫助品牌精準(zhǔn)匹配到相應(yīng)的消費(fèi)群體。通過達(dá)人、大V的造勢(shì)，將平臺(tái)公域流量吸引到品牌上，有了關(guān)注度才有可能產(chǎn)生后續(xù)的消費(fèi)行為。

與此同時(shí)，品牌自播的加持可助力品牌破圈與迭代經(jīng)營(yíng)。新品牌在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，通過達(dá)人影響力快速入場(chǎng)，通過自播以較低的成本建立有效的渠道，降低對(duì)復(fù)雜渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴，縮短商品與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)、快速反饋、快速迭代。

圖源：增長(zhǎng)研究社

03：打造爆款短視頻：量多&黃金三秒

想要打造一條爆款短視頻，需要龐大的基數(shù)。數(shù)量越多，爆款短視頻的概率也就越大。品牌方需要多賬戶、多維度地創(chuàng)作多條素材來打造爆款，即依靠SOP流程，針對(duì)短視頻的場(chǎng)景音樂、內(nèi)容進(jìn)行切割、切分，再進(jìn)行多維度的組合。

其次，隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，用戶的耐心也在逐漸消失。短視頻必須不斷迭代內(nèi)容創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突破，才有可能抓住用戶的目光。有傳播效應(yīng)的視頻內(nèi)容需具有趣味性、從眾性、差異化、或切合人群興趣焦點(diǎn)，盡可能在視頻前三秒就拉滿消費(fèi)者的情緒價(jià)值或社會(huì)價(jià)值。這是通過內(nèi)容來獲得平臺(tái)公域流量的硬核技能，對(duì)于品牌方而言非常重要。

04：差異化的直播間場(chǎng)景

直播不僅可以作為品牌的線上銷售渠道觸達(dá)更多增量用戶，實(shí)現(xiàn)生意的新增長(zhǎng)，同時(shí)也是品牌展示的重要窗口。

直播間是一個(gè)動(dòng)態(tài)交互的場(chǎng)景，品牌可以通過設(shè)計(jì)直播間場(chǎng)景、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍以及商品優(yōu)惠機(jī)制來觸發(fā)消費(fèi)者的共鳴和焦點(diǎn)，同時(shí)通過系列完善的售后保障承諾為消費(fèi)者打消顧慮來提高用戶在直播間的下單率。

另外，品牌方需結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性以及用戶購買決策的場(chǎng)景，搭建差異化的直播間場(chǎng)景。這里的差異化不僅是同類目品牌之間的差異，還有同品牌直播賬號(hào)矩陣間的差異，舉例來說有的可以作為新品宣發(fā)、有的可以介紹使用技巧、有的可以作為強(qiáng)促銷型的秒殺。隨著平臺(tái)算法的變更，品牌也要給自己的直播間更差異化的矩陣角色定位。

05：找到付費(fèi)流量和免費(fèi)流量的平衡點(diǎn)

付費(fèi)流量即商域流量，需要品牌方花錢購買；免費(fèi)流量則包含直播廣場(chǎng)里的公域流量和品牌賬號(hào)內(nèi)的私域流量。品牌應(yīng)根據(jù)自身所處的發(fā)展階段來尋找付費(fèi)流量和免費(fèi)流量中間的平衡點(diǎn)。

如處于直播間鏈冷啟動(dòng)階段，那付費(fèi)流量占比高是正常的；如果已經(jīng)順利冷啟動(dòng)，則要逐漸找到平衡點(diǎn)。當(dāng)付費(fèi)流量承接大了之后，要關(guān)注免費(fèi)流量撬動(dòng)的占比是否有增加。如果用免費(fèi)流量進(jìn)行撬動(dòng)，則需要找到其中的邊界成本。

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋?，?nèi)容電商打破了以往品牌內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷路徑的固定動(dòng)作，幫助品牌重塑與用戶對(duì)話的渠道、縮短與用戶相遇的鏈路、更新用戶內(nèi)容的表達(dá)方式，提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)也解決了用戶心智影響、品牌忠誠度的問題，給品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來了許多可以復(fù)用的資產(chǎn)。

開心果數(shù)智作為一家以”技術(shù)+數(shù)據(jù)“驅(qū)動(dòng)的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)共贏商，在與美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)等生態(tài)平臺(tái)深度合作的基礎(chǔ)上，今年也在抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)持續(xù)加碼，提供短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、店鋪代播、KOL、IP營(yíng)銷等一站式全案策劃服務(wù)，幫助品牌布局內(nèi)容電商賽道，助推品牌商完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型！