狂奔近20年后，達(dá)利食品終究還是難掩頹勢(shì)。

一個(gè)月前，達(dá)利食品披露了2021年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)利食品2021全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.94億元，同比增6.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)37.25億元，同比降3.2%。

達(dá)利食品營(yíng)收有所增長(zhǎng)的原因，與2020年受疫情影響下的業(yè)績(jī)“反襯”有關(guān)，而凈利潤(rùn)或許更能反映該公司當(dāng)下處境。值得一提的是，這也是達(dá)利食品自2015年上市以來首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

過去20年，憑借著所謂的“跟隨戰(zhàn)略”，達(dá)利食品先后推出了“達(dá)利園”“可比克”“好吃點(diǎn)”“和其正”“豆本豆”等諸多品牌，不僅賺得盆滿缽滿，也成為了涵蓋零食、飲品、蛋糕等領(lǐng)域的食品大王。

然而，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，品牌老化，缺乏創(chuàng)新能力的達(dá)利食品正在不斷被消費(fèi)者拋棄，其面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從“分食更多蛋糕”變?yōu)椤皥?jiān)守陣地”。

頹勢(shì)難掩

事實(shí)上，達(dá)利食品的衰敗早有跡象。

早在2016年，達(dá)利食品的營(yíng)收增速與凈利潤(rùn)增速便雙雙出現(xiàn)斷崖式下跌。

歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015～2016年，達(dá)利食品營(yíng)收增速分別為13.2%、5.8%，2018～2020年分別為5.38%、2.45%、-1.9%，三連降直至轉(zhuǎn)負(fù)。2021年雖有所好轉(zhuǎn)，但這與2020年疫情導(dǎo)致的基數(shù)較低有關(guān)。

凈利潤(rùn)增速更是不堪，增速從2015年的40.24%驟跌至2016年的7.7%，此后便是一路下跌，到2020年，受疫情影響，凈利潤(rùn)增速下降至0.2%，幾乎停滯增長(zhǎng)，如今更是陷入負(fù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，2021年達(dá)利食品收到的政府補(bǔ)貼高達(dá)6.72億元，相比2020年的4.29億元，同比增長(zhǎng)56.64%。然而就是在政府補(bǔ)貼大幅增長(zhǎng)的情況下，達(dá)利食品凈利潤(rùn)卻不增反降，這也意味著達(dá)利食品凈利潤(rùn)下滑的幅度要比預(yù)想中的還要多。

圖源:達(dá)利食品官網(wǎng)

對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，達(dá)利食品在其財(cái)報(bào)中解釋稱，一方面是由于原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致休閑食品的毛利潤(rùn)降低，另一方面是旗下部分產(chǎn)品的漲價(jià)，對(duì)渠道商進(jìn)貨產(chǎn)生了短期影響。

不可否認(rèn)的是，原材料上漲確實(shí)會(huì)對(duì)達(dá)利食品的凈利潤(rùn)產(chǎn)生一定影響，但近年來凈利潤(rùn)增速的持續(xù)下滑，也在一定程度說明了這并非主要原因，問題的根源或許在于其主營(yíng)業(yè)務(wù)——休閑食品的疲軟。

發(fā)展至今，達(dá)利食品構(gòu)建起了三大業(yè)務(wù)板塊，分別為家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)、休閑食品業(yè)務(wù)以及即飲飲料業(yè)務(wù)。其中休閑食品業(yè)務(wù)是一直營(yíng)收的大頭，占比近50%，近年發(fā)展卻不盡如人意，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，休閑業(yè)務(wù)2021年?duì)I收99.43億元，同比下滑2.7%，毛利率為33.99億元，同比下降11.8%。

雖然其余兩個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速還算可觀，但依然無法抹平休閑食品業(yè)務(wù)下降帶來的鴻溝。

"山寨之王"

要探究達(dá)利食品近年疲軟的原因，還要從其發(fā)家史說起。

1989年，達(dá)利食品創(chuàng)始人許世輝在福建泉州創(chuàng)立了美利食品工廠（達(dá)利前身），生產(chǎn)餅干類產(chǎn)品。雖然彼時(shí)美利食品發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)廊恢皇莻€(gè)區(qū)域性品牌。

1997年，韓國(guó)品牌好麗友的爆火，給了許世輝靈感。許世輝在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，好麗友的蛋黃派一個(gè)需要兩塊錢（23g），折合8.7元/100g，而普通老百姓能承受的價(jià)格只有1元/100g。這也意味著，三四線城市有著極大市場(chǎng)空間。為此，許世輝模仿好麗友推出了達(dá)利園蛋黃派，當(dāng)時(shí)價(jià)格僅為好麗友的三分之一。

不僅如此，許世輝還大手筆買下了央視與全國(guó)九大衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告位，邀請(qǐng)?jiān)S晴做代言人，以此搶占用戶心智。

相對(duì)低的價(jià)格，加上大規(guī)模的廣告營(yíng)銷，讓達(dá)利園蛋黃派一夜之間火爆全國(guó)，成為了家喻戶曉的品牌。

圖源:達(dá)利園官方旗艦店

達(dá)利園蛋黃派的成功讓許世輝嘗到了甜頭。隨后，他如法炮制，一方面延續(xù)“跟隨戰(zhàn)略”也就是山寨明星產(chǎn)品，如2003年模仿樂事薯片推出可比克薯片，2004年對(duì)標(biāo)億滋國(guó)際推出好吃點(diǎn)餅，2007年參照王老吉推出和其正涼茶，2013年跟隨紅牛推出功能飲料樂虎，2017年模仿維他奶推出植物蛋白飲料豆本豆……另一方面，邀請(qǐng)一線明星大腕如劉若英、高圓圓、陳道明、馮鞏等為其站臺(tái)代言，不斷造勢(shì)。

依靠“產(chǎn)品模仿——明星代言——廣告轟炸”模式，達(dá)利食品旗下?lián)碛辛吮姸喔骷?xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。2015年，達(dá)利食品敲響了港交所的鐘聲，成就了當(dāng)年全球消費(fèi)品項(xiàng)目最大IPO。

然而，巔峰過后，達(dá)利食品不可避免地走上了下坡路，其核心原因便在于，靠山寨起家的達(dá)利食品，缺乏創(chuàng)新基因。

一方面，消費(fèi)者的口味在不斷變化，達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片等休閑零食，口味多年如一日，很難獲得95后、00后年輕消費(fèi)者的喜愛，加上年輕人日益健康的消費(fèi)觀念，高鹽、高油脂的產(chǎn)品漸被冷落。

另一方面，達(dá)利食品主打的低價(jià)策略也正在失效，隨著食品飲料市場(chǎng)的成熟，比達(dá)利更“達(dá)利”的各路中小食品廠開始攻占低線市場(chǎng)，比如吃好點(diǎn)、達(dá)禾川等山寨品牌讓人防不勝防。

更為關(guān)鍵的是，隨著創(chuàng)新加速、消費(fèi)迭代，爆品生命周期越來越短，例如臟臟包、星空棒棒糖、肉松小貝、蟹黃瓜子、零糖飲料等，有的品牌只火了不到一年，甚至幾個(gè)月就消失在大眾視野，這也讓達(dá)利食品的“跟隨策略”無從下手。

多重因素造就的結(jié)果便是：時(shí)代滾滾向前，只有達(dá)利原地踏步。

路在何方？

在主營(yíng)業(yè)務(wù)顯頹勢(shì)的情況下，達(dá)利食品將增長(zhǎng)的希望放在了另外兩大業(yè)務(wù)——家庭消費(fèi)（涵蓋美焙辰及豆本豆）及即飲飲料業(yè)務(wù)（涵蓋樂虎及和其正）之上。

就兩大業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來看，似乎的確有望成為達(dá)利食品的未來。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比上升22.7%至36.35億元，即飲飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比上升6.8%至65.96億元，毛利率分別同比分別提升12.4%、6.6%。

看似美好，但兩大業(yè)務(wù)各有各的難處。在家庭業(yè)務(wù)內(nèi)，豆本豆雖然增長(zhǎng)迅速，但前有維他豆奶圍堵，后有伊利植選濃香豆乳、統(tǒng)一誠(chéng)實(shí)豆、維維豆智豆勇等全國(guó)品牌追擊，日子并不算好過。

圖源:豆本豆官微

同樣，美焙辰所代表的短保面包領(lǐng)域，技術(shù)門檻較低，在它面前的是中國(guó)面包第一股、深藏東北的隱形冠軍桃李面包，此外還要與線下烘焙糕點(diǎn)店鋪相爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

至于即飲飲料業(yè)務(wù)，問題可能更為嚴(yán)峻。一方面，無論樂虎還是和其正，都是達(dá)利食品多年前便推出的老品牌，如今已逐漸陷入瓶頸；另一方面，隨著消費(fèi)者越來越追求零糖、零卡，高糖、高能量的樂乎以及和其正越來越不受寵。

2020年，許世輝在達(dá)利食品2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，曾自信地定了個(gè)目標(biāo)：“到2025年，我們會(huì)有4個(gè)品牌超百億，分別是達(dá)利園、豆本豆、美焙辰和樂虎”。

然而，如今的達(dá)利食品能否維持當(dāng)下局面都是個(gè)未知數(shù)，企圖營(yíng)收突破幾乎是2021年?duì)I收2倍的400億，并不容易。

要想走出困境，達(dá)利食品必須在創(chuàng)新上下更多功夫，畢竟模仿已經(jīng)成為過去時(shí)，只靠每年不到營(yíng)收0.3%的研發(fā)投入，顯然無法撐起如此野心。

本文部分參考資料：

1、《中國(guó)最成功的山寨公司，一年爆賣200億》，新商業(yè)要參

2、《“跟風(fēng)”的達(dá)利美食，陷入自我成功論的沉迷怪圈？》，銀箭財(cái)經(jīng)

3、《狂奔的達(dá)利園，路在何方？》，銀杏財(cái)經(jīng)

4、《達(dá)利食品的盈利頹勢(shì) 許世輝的新考驗(yàn)》，銠財(cái)研究院

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究