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▲這是靈獸第1151篇原創(chuàng)文章 在到家業(yè)務的私域運營上，不同的平臺各有優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)紅代表之一的老鄉(xiāng)雞，不僅是傳播上的別出心裁，到家業(yè)務竟然也先行一步。 今年3月，老鄉(xiāng)雞把付費會員、到家外賣、掃碼點餐等能力接入支付寶小程序做私域運營。短短一個月，會員新增50萬，到家業(yè)務接入后訂單量環(huán)比增長40倍。但這又跟外賣平臺帶來的效果不同，增量并未出現(xiàn)不同平臺間“左手倒右手”的現(xiàn)象。老鄉(xiāng)雞在支付寶做完活動后，其微信側訂單也有20%的增長。這意味著，私域運營可以從整體上拉動品牌到家業(yè)務的增長。無論餐飲還是零售行業(yè)，把到家業(yè)務的開拓提升到戰(zhàn)略級別已經是種共識，疫情更是個催化劑，加速了到家業(yè)務的發(fā)展。事實上，最近10來年，國內實體企業(yè)一直在摸索開拓到家業(yè)務的模式。起初在電商渠道開店成為一種潮流。之后為了對渠道有更高的掌控力，一些企業(yè)嘗試自建APP，但面臨較大的運營和成本壓力。生鮮尤其是線下企業(yè)如何做到家，是有顧慮的，因為自身并沒有流量導入的能力，所有的線下零售企業(yè)除了大企業(yè)還保留自己的APP之外，其他基本上都放棄掉了，覺得不可行。在餓了么、美團等外賣平臺興起后，更多餐飲和零售企業(yè)則選擇借力這些有運力和流量的平臺拓展到家場景。但本質上，無論外賣平臺還是電商平臺，其商業(yè)邏輯都是大平臺中心化攢局，商家通過采買流量獲取曝光機會和轉化。但企業(yè)只是純粹將線下商品搬到了線上完成曝光，缺乏對用戶的長期深度運營和促活，也沒有真的與用戶達成密切的直接聯(lián)系。而從獲客成本上，這套模式也走到了瓶頸期。有數(shù)據(jù)顯示，電商渠道的獲客成本從 2010 年的平均 37.2 元，一路漲至近500元，增長了10 倍多。 近兩年私域的發(fā)展終于打破了這一長期持續(xù)的僵局。企業(yè)到家業(yè)務開始轉向小程序，實現(xiàn)多平臺布局，直接觸達消費者——支付寶、微信成為實體商家進軍私域的主攻陣地。借助三方平臺，企業(yè)看到了盈虧平衡或者盈利的希望。《靈獸》認為，相對于公域，私域在渠道和用戶資產整合方面相對通路流暢，流量歸屬品牌或企業(yè)，相對封閉，品牌用戶粘性相對更高，可利于不同觸點多次觸達用戶，獲客成本也比公域相對要低。企業(yè)擁有對這部分流量的完全自主權，這對注重運營的零售商的未來有多重要，可想而知。業(yè)內人士分析，具備基本線上能力的企業(yè)，當線上業(yè)務中，私域占比低于20%的時候，基本上會自動增長。如果企業(yè)能夠適當做一些投入，用心去做，一般私域占比能達到50%，而且是大部分企業(yè)都能做到的。可以說，在私域布局到家業(yè)務，已逐漸成為大勢所趨。 -2- 永輝超市的線上銷售突破百億，總體銷售占比超過10%，按其預計，今年有望繼續(xù)增長20%。而助力其到家業(yè)務的的利器之一，便是小程序帶來的私域增長。區(qū)域零售商也同樣在發(fā)力首航超市依托小程序私域的拼團業(yè)務，單團成交額均在數(shù)十萬元，且一開始就正向盈利，成為企業(yè)獲客和增加利潤的重要來源。尤其值得一提的是，超市賣場中不適合陳列和銷售的品類，首航超市在線上小程序做得風生水起，業(yè)績的增量空間也由此打開。在私域業(yè)務上大嘗甜頭的，還有山東的勝大超市。
勝大超市通過支付寶小程序開展了一次米醋、掛面、月餅、肥皂1元單品券活動，3天共發(fā)放單品券51萬張，核銷了46萬張，核銷率高達90.26%——這個數(shù)據(jù)是了不得的，因為商超優(yōu)惠券的核銷率，尤其是通過線上發(fā)券，往往低得可憐。
活動期間，勝大超市的單品銷量也是指數(shù)級增加，訂單量環(huán)比提升高達688%，到店的用戶數(shù)同樣激增，環(huán)比提升了358%。換句話說，通過在支付寶做私域運營，勝大超市不僅線上到家業(yè)績得到提升，還將實體店原本下滑或消失的客流又拉回來了。發(fā)力私域是一筆僅用經濟賬就能算得過來的買賣——沒有平臺方越來越高的渠道傭金和曝光流量的高成本，且企業(yè)無法與用戶產生連接，商品送達用戶手中后，企業(yè)與用戶的聯(lián)系就結束了。私域則消除了這些弊端，直接與用戶深度交互，沒有中間商，可以長期深度運營。-3-
在老鄉(xiāng)雞看來，做私域到家，一定要考慮好三個問題：首先，你的顧客是誰；其次，你要選擇的這個渠道，可以幫助你更好地服務用戶；最后，不能是一套優(yōu)惠全平臺搬運，要給顧客提供專屬更好的體驗。做好這三點，才能做好把你的私域做起來。通過支付寶小程序等私域做到家，不僅可以為企業(yè)提供一個新的實現(xiàn)銷售和用戶增長的增量渠道，同時，作為企業(yè)的“自留地”，小程序能夠沉淀商戶的用戶群，進而做二次和多次觸達。零售、餐飲等企業(yè)實現(xiàn)到家、到店多業(yè)務的線上線下全域打通，比如通過小程序，可以搭載在發(fā)券、互動游戲、上新提醒、營銷活動等多層次、更豐富的服務，實現(xiàn)全平臺運營，提升運營效率，加強與私域用戶的互動粘性；而私域初具規(guī)模后，運營成本的降低也將進一步顯現(xiàn)。
據(jù)《靈獸》觀察，支付寶近期在不斷迭代跟到家場景相關的產品，比如降低商家的技術的門檻，提供到家服務的接口和SaaS模板，讓商家能更方便地上線到家小程序，使用平臺開通的外賣接口。數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶在支付寶小程序上線到家服務后，日均訂單單日增長超4倍，銷售額也相應走高。
此外，支付寶APP的產品體驗也在為商家到家業(yè)務做優(yōu)化。以叮咚買菜為例，用戶在叮咚買菜支付寶小程序下單了之后，支付寶的首頁的顯眼位置會出現(xiàn)消息提醒，實時告知服務進度，騎手在哪了，幾點可以拿貨。打通了“訂單支付——服務進度——訂單完成——運營復訪”的鏈路，方便商家更好地圍繞到家服務場景做運營。在到家業(yè)務的私域運營上，不同的平臺各有優(yōu)勢。比如微信強于社交基因，微信社群能觸達各個年齡層的用戶，可以作為到家業(yè)務發(fā)起拼團等運營手段的陣地，產生裂變效應。而支付寶的優(yōu)勢在于開放公域流量，為商家私域導流。特別是對于冷啟動期、無處獲取流量的商家，公域的扶持可以幫助他們快速跑通業(yè)務，獲得種子用戶。支付寶相關負責人也表示，支付寶堅持“去中心化為主、中心化為輔”的開放模式，一直在思考的是如何幫助商家小程序到家服務更好觸達用戶，通過豐富的端場景，提供公域流量支持。越來越多的企業(yè)在私域的布局上，不再局限于微信一個渠道，也同時選擇支付寶等多平臺，以實現(xiàn)私域的全方位覆蓋，最大程度地提升業(yè)績，并直接觸達盡可能多的用戶。這是因為，用戶10億級、月活7億的支付寶足夠誘人。而與微信用戶首要需求是社交屬性不同，支付寶的標簽從來都是交易與服務屬性，對任何一個零售企業(yè)來說，這意味著支付寶端內流量的轉化率相對高。《靈獸》了解到，近半年，通過支付寶接入到家服務的商戶數(shù)量激增，尤以零售和餐飲行業(yè)居多。從1月到現(xiàn)在，支付寶小程序接入到家服務的餐飲商家量同期上漲3倍。零售行業(yè)過去深耕線下和電商平臺，現(xiàn)在也通過私域布局到家服務。零售企業(yè)在支付寶上的到家小程序交易量對比去年同期已經翻倍。私域運營是任何零售企業(yè)都不想錯過的機會。渠道為王的時代依然還在，只是渠道方式在不斷迭代。失去了線上業(yè)務的黃金時代對實體零售企業(yè)的確是個不小的遺憾。不過一切都還來得及，私域的機遇到來，假以時日，仍然可以創(chuàng)造并擁有一個到家業(yè)務爆發(fā)的新時代。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）有溫度 · 有深度 · 有態(tài)度
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