相比其他消費(fèi)品領(lǐng)域,業(yè)態(tài)相對傳統(tǒng)的調(diào)味品行業(yè),從來都不是電商渠道的重要“嘉賓”。 而基于電商屬性延伸出的直播帶貨業(yè)務(wù)在疫情的影響下變得異常火熱。不可否認(rèn),有不少調(diào)味品企業(yè)也在直播帶貨的紅利中有所斬獲,除了在這一細(xì)分渠道上的銷量攀升,更多的可能還是通過頭部主播獲得的品牌聲量。 與此同時,從目前各大調(diào)味品企業(yè)表現(xiàn)出來的動作可以看出,都在紛紛加碼線上渠道,試圖達(dá)到渠道覆蓋與線上線下的雙向平衡,其中,直播業(yè)務(wù)也是這一動作的重要抓手。 但隨著行業(yè)整治力度的加大和各大平臺之間流量的分流,直播帶貨目前似乎又“冷靜”了不少。基于此,調(diào)味品行業(yè)還能依靠“直播帶貨”出圈嗎? 直播帶貨“帶不動”調(diào)味品 在疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的推動下,“直播帶貨”在如今,早已成為家喻戶曉的名詞。但我們在圍觀直播間的時候能夠很明顯的感受到,相比美妝、服裝甚至食品飲料,調(diào)味品的直播帶貨數(shù)量和分量都要明顯低于其他品類。 難道,直播帶貨“帶不動”調(diào)味品嗎? 首先,是直播屬性帶來的銷量參差,粉絲量(流量)越大,銷量自然越好。 從直播間屬性來說,直播主要分為達(dá)人帶貨直播和企業(yè)自播兩種。其中,達(dá)人帶貨主要以淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛有志等為代表;而自播則以各大企業(yè)自有賬號進(jìn)行直播賣貨,比如旗艦店、抖音官方賬號等。 不同的是,達(dá)人賬號要么有平臺的官方流量扶持,要么有固定的粉絲基礎(chǔ)、即所謂的基礎(chǔ)用戶,因此從帶貨成效看要優(yōu)于企業(yè)自播。以蟬媽媽發(fā)布的3月抖音帶貨榜單顯示,銷售額排名第一的是主播是羅永浩,3月羅永浩團(tuán)隊(duì)一共直播73場,直播累計(jì)觀看人次破億,一共上架了2200+件產(chǎn)品,日銷售額破千萬。而自播榜單第一的adidas官方旗艦店雖然累計(jì)銷售額成功破億,但僅位列抖音帶貨月榜第7名。 ![]() 圖片來源:蟬媽媽 而對于習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)營策略的調(diào)味品而言,對于更加傾向于新消費(fèi)的電商業(yè)務(wù)本就不擅長,而對于更新的直播業(yè)務(wù)自然也就缺乏基因了,并且,關(guān)注直播業(yè)務(wù)的消費(fèi)者本身對調(diào)味品品牌基本沒有忠誠度,因此更談不上什么粉絲量了。 基于此,這就是為什么我們常見的調(diào)味品大多以主播帶貨為主,有一定規(guī)模的企業(yè)也開設(shè)了一些自播業(yè)務(wù),但收效平平。 其次,調(diào)味品自身屬性決定了在電商渠道不占優(yōu),當(dāng)然,在交易流程與之類似的直播電商層面也是如此。 比如在物流、倉儲等環(huán)節(jié),一些以玻璃瓶裝的基礎(chǔ)類調(diào)味品在價格層面就已經(jīng)失去了優(yōu)勢。眾所周知,快遞一般采取區(qū)間價格收費(fèi),越重的貨品快遞成本自然也更高,并且,像玻璃瓶這樣的包裝,還需要額外增加填充物來防止商品破損,這些都是成本。 ![]() 當(dāng)然,并非所有品類都是如此,比如一些袋裝的調(diào)味品,如雞精味精、火鍋底料、復(fù)合調(diào)味料等。不過這些品類相比醬油醋這類剛需屬性更強(qiáng)的調(diào)味品而言,可替代性更強(qiáng),隨著外出就餐場景的恢復(fù),消費(fèi)頻率自然也不會太高。 還有,所有商業(yè)均已盈利為目的,即便在品牌化進(jìn)程中追求名,但也并非適用于所有調(diào)味品企業(yè)。 比如主播帶貨,一方面涉及到主播的“坑位費(fèi)”,另一方面還有銷售分成,在疊加前后的溝通成本,每一次直播對于企業(yè)而言,在銷售情況無法預(yù)估的前提下,就已有固定的成本產(chǎn)生。 而對于主播而言,為了回饋其直播間的“家人們”,對企業(yè)提出的價格往往也是空前低的,否則無法形成帶動效益,往往企業(yè)找主播所帶的產(chǎn)品,要么利比紙薄,要么虧本。而企業(yè)為了獲得“與某某主播聯(lián)袂”的話題資格,不得不委曲求全。 更為關(guān)鍵的是,企業(yè)很多時候忽略了直播帶貨的售后問題帶來的隱形成本。如物流延遲、貨品損壞、漏發(fā)、錯發(fā),口味不合適、產(chǎn)品質(zhì)量問題等產(chǎn)生的退換貨問題,這都需要客服處理,總體下來拉高了調(diào)味品銷售總體成本。 即便是毛利空間更高的復(fù)合調(diào)味品,在這一進(jìn)一出之間,歸結(jié)到企業(yè)層面,靠主播帶貨只要不虧錢,就是最大的“勝利”。 此外,消費(fèi)者之所以選擇在直播間購買而不是其他方式,考慮的最多的因素?zé)o非就是價格,“低價”“優(yōu)惠”才能賣得出去,甚至足夠低價才能有資格進(jìn)入達(dá)人直播間,這在降低產(chǎn)品利潤空間的同時,也對企業(yè)已有的流通價格體系形成一定的沖擊。 調(diào)味品能否依靠“直播帶貨”出圈 面對日趨體系化、常規(guī)化的“直播帶貨”,調(diào)味品企業(yè)或者產(chǎn)品,又能否靠著這一路徑實(shí)現(xiàn)名利雙收呢? 從企業(yè)端的需求來看,直播帶貨除了賣貨,更多的還是一條營銷新渠道。據(jù)《調(diào)料家》不完全了解,很多調(diào)味品企業(yè)也想靠“直播帶貨”起量,但是95%都沒有成功。 因此,調(diào)味品企業(yè)要想通過直播帶貨出圈,難!但不代表沒有機(jī)會。 中國調(diào)味品協(xié)會秘書長白燕曾公開表示,隨著新媒體傳播方式的興起,網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅帶貨等新的線上銷售形式在調(diào)味品銷售中被采用。在線情景式消費(fèi)體驗(yàn)的模式,由于直觀、有趣、面向年輕人,成為調(diào)味品企業(yè)抓住新消費(fèi)和新的消費(fèi)群體的方式之一。 而通過企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn),也確實(shí)有企業(yè)通過包括直播帶貨在內(nèi)的新興渠道嘗到了“甜頭”。 以海天味業(yè)為例,據(jù)該企業(yè)2021年度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,其在線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售額7.04億元,同比增長85.2%。海天味業(yè)線上渠道增幅迅猛,或與其2021年通過直播、種草、頭部達(dá)人合作等多種新媒體形式與消費(fèi)者互動有關(guān)。 ![]() 圖片來源:海天味業(yè)2021年度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告 再往前看,2020年,雪天鹽業(yè)在淘寶直播間直播帶貨新品,直播系列活動總銷售額超821萬元;中炬高新在2020年引入直播帶貨,實(shí)現(xiàn)“銷售高速增長和品牌影響力快速提升”,同時啟動抖音自媒體運(yùn)營、與名廚APP運(yùn)營商廣告合作,豐富新媒體傳播矩陣;涪陵榨菜也在嘗試開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,跟上品牌宣傳新潮流、新模式,吸引培養(yǎng)烏江新的主力消費(fèi)者,不斷提高烏江品牌知名度和鞏固市場基礎(chǔ);吉香居通過直播帶貨、IP聯(lián)動等方式,也搶占不少消費(fèi)份額,成功博取了不少年輕一代的好感并創(chuàng)造了不俗的銷量成績…… 不過,整體上看,新興調(diào)味品比傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)在直播帶貨層面展現(xiàn)出來的能力要更強(qiáng)。 根據(jù)二郎查數(shù)據(jù)顯示,2021年7月抖音直播商品榜TOP20的商品中,“蜀中桃子姐缽缽雞調(diào)料包320克底料包冷鍋串串香”以648.8057萬的銷量位列抖音直播商品月榜TOP1,波比跳0脂肪油醋汁280g水煮蔬菜醬料以137萬+名列第5,蜀中桃子姐鹵味調(diào)料300g裝以86萬+名列第10……基本難覓大眾所熟知的調(diào)味品品牌。 圖片來源:二郎查 雖然從額度上看,相比巨頭們動則上億甚至幾十億的規(guī)模,這些新興品牌并不值得一提。但對于一個“網(wǎng)紅”品牌而言,一個單品在單一渠道月銷量就接近650萬,若以此為平均銷量來算,那么這個單品的年銷量約8000萬,放眼整個調(diào)味品行業(yè),企業(yè)整體年?duì)I收都沒達(dá)到這一體量的并不在少數(shù)。 據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),素人播主@蜀中桃子姐自創(chuàng)的個人品牌商品“蜀中桃子姐”缽缽雞調(diào)料包在2020年賣出了151萬件。而目前,該款商品在其抖音店鋪上的銷量已達(dá)到699萬。若算上其他達(dá)人店鋪和其他渠道店鋪,該單品的銷量規(guī)模還更大。 ![]() 圖片來源:飛瓜數(shù)據(jù) 對于更多的調(diào)味品企業(yè)而言,首先要弄清楚“網(wǎng)紅”與“長紅”的本質(zhì)區(qū)別。 同樣以@蜀中桃子姐為例,卡思數(shù)據(jù)在3月16日的文章中提到,@蜀中桃子姐2020年年底粉絲就已經(jīng)突破了2000W,而目前的粉絲量只有2166.4W,最近15天內(nèi)更是凈掉粉7.4W;但據(jù)《調(diào)料家》發(fā)稿時,該主播的粉絲僅剩2150.5W,時隔僅一個月,其粉絲數(shù)量就較報(bào)道時少了接近16W。而這也進(jìn)一步應(yīng)證了網(wǎng)絡(luò)流量的不確定性。 但仍舊可以肯定的是,雖然現(xiàn)階段直播帶貨有所降溫,但靠直播帶貨增量仍然是條可行的渠道,且新潮流、新模式的營銷手段,對于調(diào)味品企業(yè)渠道建設(shè)進(jìn)一步完善,線上線下全渠道優(yōu)化,營銷架構(gòu)更加多元化和提升品牌知名度是有利的。 而且從消費(fèi)觸達(dá)的角度來說,“消費(fèi)者在哪里,我們的貨就應(yīng)該鋪到哪里?!彪m然宅經(jīng)濟(jì)紅利正在隨著疫情消散而降溫,但消費(fèi)者對于好產(chǎn)品的需求并未發(fā)生變化。 目前來看,調(diào)味品行業(yè)的直播帶貨,具有階段性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。調(diào)味品行業(yè)若選擇走直播帶貨的新路子,其發(fā)展空間和挑戰(zhàn)性還是很大的。 ![]() 面對調(diào)味品直播帶貨存在的難點(diǎn),可以通過優(yōu)化選品、降低成本等方式來優(yōu)化,在銷售方式上也可采用最常見的搭配銷售,如拌面醬與面配套銷售、多種口味調(diào)味品形成套裝銷售等。 在直播方式的選擇上,品牌自播的優(yōu)勢更多在于把握產(chǎn)品議價權(quán)、保證成本可控和強(qiáng)化品牌,這對于小企業(yè)來說,相對更加穩(wěn)定;而大企業(yè)則有更多選擇權(quán),與達(dá)人合作的短期擴(kuò)量效果更明顯。 但無論如何,面對新事物、新業(yè)態(tài),調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該持以主動擁抱的態(tài)度,去布局、占位,否則在消費(fèi)碎片化的大趨勢下,當(dāng)下一個“社區(qū)團(tuán)購”襲來之時,給企業(yè)帶來的壓力和挑戰(zhàn),恐怕還會更加嚴(yán)峻。 · END · |
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