2021-03-24

來(lái)源：CBNData

品類(lèi)研究《2020新式茶飲行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》中新式茶飲定義就是使用優(yōu)質(zhì)的茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材，通過(guò)更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。本報(bào)告深度剖析新式茶飲行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。從消費(fèi)行為分析茶飲行業(yè)的情況。

聽(tīng)說(shuō)過(guò)一種說(shuō)法：奶茶是人類(lèi)能夠合法銷(xiāo)售的最佳致癮商品，它將咖啡因、糖、脂肪完美地融合，成就了一種令人欲罷不能的美味。——這是奶茶走紅的原因嗎？其實(shí)，進(jìn)一步的市場(chǎng)洞察顯示 ，奶茶不論從口味還是消費(fèi)場(chǎng)景都完美地貼合了新新人類(lèi)的生活方式：死宅、壓力舒緩、佛系社交、佛系養(yǎng)生。進(jìn)化策認(rèn)為，新式茶飲的市場(chǎng)趨勢(shì)需要放在新型互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的消費(fèi)背景下去解析，它不大可能僅是快消品中曇花一現(xiàn)的角色，而更像是一類(lèi)發(fā)展中的“社會(huì)生活消費(fèi)品”。

一、2020新式茶飲概況

1.新式茶飲市場(chǎng)概況

（1）茶葉的發(fā)源地是中國(guó)，我國(guó)擁有五千年多年的飲茶歷史，中國(guó)茶飲這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模是很大的。新式茶飲的出現(xiàn)，為茶飲行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了另一種可能。

（2）新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲相比，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料選擇、研發(fā)制作、門(mén)店運(yùn)營(yíng)以及空間體驗(yàn)上的升級(jí)和創(chuàng)新，從而打造獨(dú)特的品牌文化，同時(shí)提升品牌價(jià)值。

（3）新式茶飲行業(yè)還在快速發(fā)展期，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億人，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。未來(lái)還會(huì)持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)會(huì)突破1100億。

（4）2020年新式茶飲市場(chǎng)得到眾多知名資本的追捧，頭部品牌聚焦在奈雪的茶和喜茶，腰部品牌有古茗、七分甜等。

2.新冠疫情成重要拐點(diǎn)

（1）2020年疫情來(lái)襲，新式茶飲行業(yè)遇到重要拐點(diǎn)， “復(fù)蘇”成了茶飲品牌甚至整個(gè)餐飲零售行業(yè)共同的課題。

（2）疫情使得茶飲行業(yè)洗牌加速，進(jìn)入的門(mén)檻降低，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比變大，有大量的長(zhǎng)尾商家，同時(shí)頭部品牌開(kāi)始迅速擴(kuò)張，品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)

 （3）疫情復(fù)工后新式茶飲市場(chǎng)話(huà)題熱度提升，#秋天的第一杯奶茶#的微博話(huà)題閱讀量更是高達(dá)近24億。

3.新式茶飲品牌迅速調(diào)整策略，優(yōu)化服務(wù)與產(chǎn)品、發(fā)力數(shù)字化及新零售

4.新式茶飲市場(chǎng)迎來(lái)“補(bǔ)償性消費(fèi)”

從3月份復(fù)工消費(fèi)者開(kāi)始“補(bǔ)償性消費(fèi)”，根據(jù)微信發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茶飲的小程序下的單筆數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)744%，高于快餐、小吃、甜品等很多。從餓了么app訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情之后新式茶飲訂單增長(zhǎng)快速，入駐平臺(tái)門(mén)店的數(shù)量也在增長(zhǎng)。

5.新式茶飲品牌加速布局新零售，傳統(tǒng)零售巨頭也涉足新式茶飲

二、新式茶飲用戶(hù)洞察

1.消費(fèi)者分布情況

（1）從性別上看，女性消費(fèi)者還是占據(jù)主導(dǎo)地位，男性消費(fèi)者相比去年有提升，比例為4:6；從年齡上看，90后與00后占比最多，將近七成，更愿意為新式茶飲“一擲千金”。

（2）新式茶飲門(mén)店一二線(xiàn)城市的增速放緩，新式茶飲品牌在天貓旗艦店消費(fèi)人群中占比超過(guò)六成，成為線(xiàn)上新零售產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。

   （3）目前新式茶飲有一半的消費(fèi)者平均每個(gè)月可以支配的收入超8000 元，新式茶飲消費(fèi)者人群中高等教育背景占82%，白領(lǐng)人群占61%。

2.消費(fèi)者的喜好

（1）愛(ài)好新式茶飲搭配烘焙類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者占53%，其中奈雪推出“茶飲＋軟歐包”，“草莓魔法棒”成為奈雪最受歡迎的烘焙產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲更關(guān)注：口感口味、品質(zhì)安全、品牌口碑 。

(3)70%的新式茶飲消費(fèi)者選擇降低糖度，添加配料上是消費(fèi)者最?lèi)?ài)的是酸奶、冰淇淋。

健康成為消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)，奈雪飲品配料中“0卡糖”和“燃爆菌”深受大家喜愛(ài)。

三、新式茶飲數(shù)字化迭代

1.新式茶飲數(shù)字化：以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)對(duì)新式茶飲企業(yè)“人貨場(chǎng)” 的重置

3.從“線(xiàn)下茶飲”到“線(xiàn)上茶飲”，開(kāi)啟數(shù)字化渠道模式

• 星巴克在2008年就提出了“數(shù)字飛輪”創(chuàng)新戰(zhàn)略， 成為星巴克數(shù)字戰(zhàn)略的核心；

• 餓了么新式茶飲線(xiàn)上會(huì)員數(shù)量也爆發(fā)增長(zhǎng)。新式茶飲品牌進(jìn)一步拓寬數(shù)字化渠道， 線(xiàn)下茶飲到線(xiàn)上茶飲的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到。

4、奈雪的茶、喜茶入駐天貓，帶來(lái)新式茶飲線(xiàn)上銷(xiāo)售額和瀏覽人數(shù)的劇增

奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等均已上線(xiàn)了天貓旗艦店；

自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)3倍。

5、自建供應(yīng)鏈成優(yōu)勢(shì)

6.新式茶飲企業(yè)APP、小程序等提供更多功能，比如預(yù)點(diǎn)單、積分換飲品等，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，加深與消費(fèi)者間的連接。

總結(jié)：本期品類(lèi)研究分析新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)情況可知：

1.疫情影響的壓力下，新茶飲門(mén)店恢復(fù)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的行業(yè)，健康概念產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)風(fēng)口。

2.在飲品行業(yè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)很激烈，咖啡品牌與茶飲品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)新零售，將從線(xiàn)下和線(xiàn)上不斷進(jìn)行拓展與延伸，這將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。

3.頭部品牌更受消費(fèi)者信賴(lài)，他們更注重文化輸出加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，傳遞品牌文化，比如奈雪CUP美術(shù)館系列藝術(shù)計(jì)劃以及喜茶眾多跨界聯(lián)名。