【原】物業(yè)“黃金”大幕拉起背后：幾家歡喜幾家愁？
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不久前，中指研究院發(fā)布《2021中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單》，碧桂園蟬聯(lián)第一，恒大、綠城等耳熟能詳?shù)姆科笠惨廊粡?qiáng)勢(shì)霸占著榜單前列。然而，如果想仔細(xì)看看自家物業(yè)是否榜上有名，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)榜單之中，似乎缺席了一位大佬——萬(wàn)科。為什么一直以來(lái)物業(yè)享有盛名的萬(wàn)科，竟不在百?gòu)?qiáng)名單上？2020年5月13日，在萬(wàn)科物業(yè)首席執(zhí)行官朱保全發(fā)表的《致全員信：新十年》中，他提及，出于“CS社區(qū)空間、BS商企空間、US城市空間的三駕馬車”新規(guī)劃，萬(wàn)科物業(yè)已調(diào)整為公司業(yè)務(wù)層內(nèi)容之一。因而在之后的第三方物業(yè)排行榜中，將看不到萬(wàn)科物業(yè)的名字。事實(shí)上，不僅是萬(wàn)科，整個(gè)物業(yè)行業(yè)早已騰挪已久，市場(chǎng)正醞釀著一場(chǎng)新的變局。 
2020，地產(chǎn)物業(yè)的IPO盛宴2020年的疫情，歷經(jīng)數(shù)月閉門不出，使得普通購(gòu)房者開(kāi)始重新審視物業(yè)的價(jià)值。而作為維系社區(qū)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)——“物業(yè)”，也相應(yīng)獲得了行業(yè)與市場(chǎng)更多的關(guān)注。資本的嗅覺(jué)是靈敏的。僅在2020年一年間，大批房企紛紛將自家物業(yè)分拆上市提上日程。6月29日，世貿(mào)集團(tuán)分拆的世貿(mào)服務(wù)向港交所遞交上市申請(qǐng)；7月31日，恒大集團(tuán)發(fā)布公告稱旗下物業(yè)管理業(yè)務(wù)也將赴港上市；8月6日，融創(chuàng)中國(guó)也發(fā)布公告，考慮將旗下物業(yè)板塊送入二級(jí)市場(chǎng)，預(yù)期融資10億美元。至此，“碧萬(wàn)恒融”四大頭部房企中，僅剩萬(wàn)科物業(yè)還沒(méi)有釋放明確的上市計(jì)劃。不過(guò)，地產(chǎn)物業(yè)分拆上市也并非新鮮事。早在2014年，花樣年集團(tuán)成功分拆彩生活（01778.HK）至港股上市后，各大地產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始紛紛涉足物管分拆。碧桂園服務(wù)、中海物業(yè)、綠城服務(wù)等，都是地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化物業(yè)服務(wù)的結(jié)果。即便融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌曾在2015年表示“開(kāi)物業(yè)公司就像辦公共服務(wù)類機(jī)構(gòu)，如果用分拆上市將其變成賺錢的工具，做法并不可取”，現(xiàn)如今卻也沒(méi)能逃過(guò)“真香”定律。地產(chǎn)物業(yè)扎堆上市，在資本市場(chǎng)也的確頗被看好，上市物企的平均市盈率已超過(guò)40倍。熱錢的涌入，使得許多人開(kāi)始重新審視這個(gè)一度被忽視和低估的領(lǐng)域。然而，盛宴之下，也有許多物業(yè)管理公司開(kāi)始逐漸“掉隊(duì)”。例如，祈福生活增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2020年，祈福生活物業(yè)管理服務(wù)的合約面積為971萬(wàn)平方米，較上一年的966萬(wàn)平方米略有下降，管理項(xiàng)目數(shù)量也出現(xiàn)了“倒車”，不增反降，去年不僅“零”增長(zhǎng)，而且數(shù)量上還減少了一個(gè)，如今只有21個(gè)。再來(lái)看彩生活，2020年該公司增速緩慢，主要有兩個(gè)原因：一是本身基數(shù)比較大，2020年在管面積5.52億平米；二是在整個(gè)管理標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行了主動(dòng)調(diào)整。2021年彩生活動(dòng)作頻頻，花樣年地產(chǎn)集團(tuán)副總裁朱國(guó)剛加入彩生活，并表示會(huì)與母公司地產(chǎn)有更多交集，之后收購(gòu)深圳市中安信保險(xiǎn)全部股權(quán)，即便如此，能否迎頭趕上還存在未知數(shù)。除了已上市公司，擬上市公司中，也有很多企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題。越秀服務(wù)已通過(guò)港交所聆訊，然而占其營(yíng)收規(guī)模超30%的商業(yè)物業(yè)發(fā)展緩慢，在管面積分別為2319平方米、2337平方米、2795平方米，占總在管面積的比例分別為11.7%、10.7%、8.6%。毛利率方面，報(bào)告期內(nèi)，越秀服務(wù)商業(yè)物業(yè)的整體毛利率為34.4%、31.7%、30.8%，逐年走低。而從提供商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)2020年市場(chǎng)份額排名來(lái)看，越秀服務(wù)在管面積市場(chǎng)份額僅為0.1%。另外一家擬上市公司京城佳業(yè)雖然在管319條胡同，但營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，凈利率較低。于企業(yè)而言，這時(shí)候或許更需冷靜下來(lái)，在突飛猛進(jìn)中對(duì)自我發(fā)問(wèn)：物管行業(yè)的本質(zhì)和商業(yè)邏輯究竟是什么？未來(lái)的增長(zhǎng)空間在何處？如何獲得資本市場(chǎng)的長(zhǎng)久信任？當(dāng)下群雄逐鹿的市場(chǎng)格局又將如何演進(jìn)？千言萬(wàn)語(yǔ)，其實(shí)終匯于一點(diǎn)，那便是“何為好的物業(yè)？”畢竟，對(duì)“好”的感知，將從C端業(yè)主的直觀感受出發(fā)，直抵市場(chǎng)票倉(cāng)。
地產(chǎn)白銀時(shí)代，物業(yè)被予何厚望？最近十年，很多人都在討論，地產(chǎn)行業(yè)正逐步由“黃金時(shí)代”走入“白銀時(shí)代”，大多地產(chǎn)公司開(kāi)始謀求存量市場(chǎng)的再開(kāi)發(fā)，步入地產(chǎn)行業(yè)的后服務(wù)時(shí)代。因此，地產(chǎn)行業(yè)后服務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體——物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值日益顯現(xiàn)出來(lái)。而作為地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)生業(yè)務(wù)，輕資產(chǎn)模式的物管行業(yè)帶來(lái)的持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也能夠反哺高杠桿高負(fù)債的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。而“脫胎”于大型房企，“背靠大樹(shù)好乘涼”的地產(chǎn)物業(yè)，深耕好存量市場(chǎng)就已足夠獲得資本的青睞，而若進(jìn)一步開(kāi)拓外部客戶，利潤(rùn)的天花板將會(huì)更高。除去行業(yè)特征的自帶優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前人力成本持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)人力密集型、低技術(shù)門檻的物管企業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)。通常而言，物業(yè)的主要收入來(lái)源是物業(yè)服務(wù)費(fèi)，而在人工成本和業(yè)主需求的雙重增加下，傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)利潤(rùn)變薄幾乎是不可避免的事情。因此，為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，大型地產(chǎn)物業(yè)的轉(zhuǎn)型不外乎兩個(gè)方向：一是向內(nèi)尋求智能化轉(zhuǎn)型，在硬件上探索以智能設(shè)備代替人工，在軟件上多采用開(kāi)發(fā)app的形式集成業(yè)主需求，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集分析實(shí)現(xiàn)預(yù)判和預(yù)警，以減少溝通成本。二是向外拓展新的增值服務(wù)領(lǐng)域，打造社區(qū)空間的一站式服務(wù)平臺(tái)。圍繞房產(chǎn)上下游的消費(fèi)生態(tài)，從家政清潔到二手房買賣租賃等，物業(yè)作為空間的直接管理者，開(kāi)展起來(lái)都擁有最為顯著的便利優(yōu)勢(shì)。
向內(nèi)尋求智能化轉(zhuǎn)型的代表是碧桂園服務(wù)。資料顯示，碧桂園在宣布投入智慧化建設(shè)后，僅研發(fā)一項(xiàng)就花費(fèi)超過(guò)5億，核心科研團(tuán)隊(duì)超過(guò)300人。旗下推出的智能灌溉系統(tǒng)、自動(dòng)清掃車等，不僅在碧桂園地產(chǎn)推廣使用，還被政府市政所采購(gòu)，用于城市空間的維護(hù)。乃至于2018年5月，碧桂園服務(wù)被認(rèn)定為高新科技企業(yè)，因此能夠享受到自2017年1月1日至2019年12月31日15%的稅收優(yōu)惠，可收回稅費(fèi)達(dá)798.8萬(wàn)元，一定程度上還降低了企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本。向外探索增值服務(wù)，則是物管行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的發(fā)展方向，但是，并不是每一家物業(yè)都能夠輕易跑通這條路徑。在榨取社區(qū)生活每一滴的利潤(rùn)上，物業(yè)的動(dòng)作往往遲互聯(lián)網(wǎng)一步。房屋租賃和買賣被大型中介所包圍，難以形成規(guī)?；?；O2O的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則在疫情之后被互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上，并不惜砸重金瓜分市場(chǎng)；包括電梯間里的廣告位也被分眾、新潮等社區(qū)傳媒牢牢占領(lǐng)。圖/網(wǎng)絡(luò) 難道物業(yè)只能跟在他們身后，撿些“小魚(yú)小蝦”聊以果腹嗎？不得不承認(rèn)，大部分未形成品牌與規(guī)模的小物業(yè)，都面臨著在溫飽線掙扎的困境，陷入日日催繳物業(yè)費(fèi)和日漸拉垮的服務(wù)互為因果的死循環(huán)。但與此相對(duì)應(yīng)的，則是一線地產(chǎn)物業(yè)們“大刀闊斧”的改革與突圍。動(dòng)輒千萬(wàn)平方的管理面積，蘊(yùn)藏著千萬(wàn)級(jí)的用戶富礦，而將其背后的數(shù)據(jù)打通，則足以形成抗衡巨頭壟斷的力量。例如萬(wàn)科14年推出的“住這兒”app，集管家服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)、電商團(tuán)購(gòu)等功能于一體，經(jīng)過(guò)不斷的迭代更新，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)萬(wàn)科物業(yè)的聯(lián)網(wǎng)，非萬(wàn)科開(kāi)發(fā)商但引入萬(wàn)科物業(yè)的小區(qū)也被接入進(jìn)來(lái)。集約化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)大大提升了效率，地域、業(yè)務(wù)邊界的突破則為進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了無(wú)限可能。
相對(duì)于資本市場(chǎng)面向未來(lái)的預(yù)判，對(duì)于普通業(yè)主而言，針對(duì)“何為好的物業(yè)”的感知?jiǎng)t是微觀而具體的。并且，作為承載房產(chǎn)服務(wù)的主要渠道，物業(yè)也逐漸成為了影響二手房?jī)r(jià)的重要因素。然而目前整個(gè)物管行業(yè)缺乏差異的服務(wù)。有行業(yè)人士表示，主流公司基本上都在布局新零售、家政服務(wù)、房屋置換、空間服務(wù)等業(yè)務(wù)，差異化并不大，這也使得企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的可能性增大。缺乏差異化的服務(wù)使得行業(yè)集中度很低，集中度很低又反過(guò)來(lái)阻止垂直行業(yè)能力的培養(yǎng)。行業(yè)這么多上市公司，有1000億元資金整軍備戰(zhàn)，都準(zhǔn)備打仗，久而久之，行業(yè)有可能會(huì)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)，有可能會(huì)在外部力量面前缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。???因此，我們不僅想討論趨勢(shì)和變革，更想看看好的物業(yè)守住了哪些“不變”和“初心”，如何讓物業(yè)服務(wù)做到價(jià)值最大化。好比雄踞西南有口皆碑的龍湖，其物業(yè)幾乎成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)增值的保證——例如建于06年的重慶龍湖紫都城，和隔壁16年建成的次新小區(qū)從社區(qū)景觀和外立面看來(lái)幾乎無(wú)異，二手房?jī)r(jià)也在片區(qū)內(nèi)始終保持堅(jiān)挺，為其品牌和品質(zhì)添加了最具說(shuō)服力的注腳。
舉辦了12年的“曬被節(jié)”則從生活細(xì)微處講好了開(kāi)發(fā)商“善待基因”的故事。西南地區(qū)多雨多霧，難得的太陽(yáng)天業(yè)主不在家便會(huì)遺憾錯(cuò)過(guò)。而龍湖物業(yè)則捕捉到了這一小小的痛點(diǎn)，從09年起，在旗下所有小區(qū)推出了“曬被節(jié)”活動(dòng)，節(jié)日當(dāng)天，物業(yè)人員會(huì)挨家挨戶上門收被，在社區(qū)空地統(tǒng)一晾曬，結(jié)束后一一上門還回。“曬被節(jié)”雖然沒(méi)有值得大書(shū)特書(shū)的技術(shù)含量，但勝在將心比心的溫暖。物業(yè)服務(wù)重度介入前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、率先實(shí)現(xiàn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程等等“善待”業(yè)主的證明，也成就了西南百姓買房“無(wú)腦選龍湖”的底氣。即便資本市場(chǎng)曾一度看衰大量自持商業(yè)的龍湖地產(chǎn)，但來(lái)自一線購(gòu)買者的信任，反而也是企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張的信心所在。同樣以優(yōu)質(zhì)物業(yè)聞名的萬(wàn)科，除了有鏈接服務(wù)千萬(wàn)業(yè)主的“住這兒”app，還有去年震動(dòng)物管行業(yè)的“電梯廣告透明化”的決定。本該屬于業(yè)主共同利益的電梯廣告收益，長(zhǎng)久以來(lái)被物業(yè)把持，早已成為行業(yè)心知肚明的“秘密”。萬(wàn)科挑破這層窗戶紙，主動(dòng)接受公眾的監(jiān)督，可見(jiàn)從“萬(wàn)科物業(yè)”到“萬(wàn)物云”，確不負(fù)其變革的決心。還有被稱為萬(wàn)科業(yè)主一年一度全國(guó)大聯(lián)歡的“樸里節(jié)”（源自英文名“Please Day”），寓意打造“質(zhì)樸友善的鄰里關(guān)系”。每年九月最后一個(gè)星期日的“樸里日”，在前后1個(gè)月左右，會(huì)有各種晚會(huì)表演、游園會(huì)等社區(qū)活動(dòng)。不放過(guò)任何一個(gè)節(jié)日的萬(wàn)科，在構(gòu)建新型鄰里關(guān)系上，也呈現(xiàn)出了引領(lǐng)者的姿態(tài)。不過(guò)，市場(chǎng)是殘酷的，“規(guī)模為王”已成為行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期的共識(shí)。在變革的風(fēng)口，行業(yè)集中度和規(guī)?；仁琴Y本對(duì)企業(yè)定價(jià)的重要依據(jù)，也是發(fā)展精進(jìn)服務(wù)的前提。但對(duì)于那些沒(méi)有充足的資金和靠山的物業(yè)，守好服務(wù)的本質(zhì)和初心，仍不失為保證生存和發(fā)展的不二法則。
5月18日，張江光大園公募REITs的正式獲批，這是全國(guó)首批獲批的公募REITs項(xiàng)目之一。隨著國(guó)內(nèi)REITs的進(jìn)一步落地，未來(lái)將不僅僅是住宅，產(chǎn)業(yè)園、基礎(chǔ)設(shè)施等商業(yè)領(lǐng)域的物業(yè)運(yùn)營(yíng)，也會(huì)在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)評(píng)估中逐漸起到砥柱作用。在“物管”漸變?yōu)椤百Y管”的時(shí)代，好的物業(yè)不僅能夠掙得口碑和品牌，還能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉馁Y產(chǎn)回報(bào)率和快速變現(xiàn)能力。可預(yù)見(jiàn)的是，“房產(chǎn)養(yǎng)物業(yè)”的時(shí)代正悄然落幕，物業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的水平，在購(gòu)房者、投資商考量的權(quán)重將會(huì)越來(lái)越大。2020年以來(lái)，物業(yè)的價(jià)值通過(guò)疫情得到了釋放，而在未來(lái)，具備專業(yè)性的品牌化、規(guī)范化的地產(chǎn)物業(yè)還會(huì)迎來(lái)更廣闊的前景。
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