礪石導(dǎo)言：洞察本質(zhì)，化繁為簡，vivo這種“少說多做，行勝于言”的經(jīng)營模式，總是能出其不意地對競爭對手發(fā)起攻擊，并取得最終勝利。

華生 | 作者

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智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該算是中國最熱鬧的產(chǎn)業(yè)之一了。

一方面是因?yàn)槠涿磕杲?億部的銷量，讓其成為中國市場規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。另外一方面，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)匯聚了中國最著名的一批企業(yè)，目前尚在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的有華為、小米、OPPO、vivo、榮耀、聯(lián)想、魅族、中興與格力等，曾嘗試進(jìn)入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)但鎩羽而歸的有海爾、海信、創(chuàng)維與TCL等一批家電巨頭企業(yè)。最近，意圖進(jìn)軍智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的著名企業(yè)還有來自汽車產(chǎn)業(yè)界的吉利汽車與蔚來汽車。

并且，小米雷軍、華為余承東與榮耀趙明等幾個主流智能手機(jī)企業(yè)的領(lǐng)軍人都頗為高調(diào)，經(jīng)常在公開場合發(fā)表一些高調(diào)言論，引起輿論的廣泛關(guān)注。包括之前一直較為低調(diào)的OPPO創(chuàng)始人陳明永，也在近兩年不斷公開亮相，為OPPO的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型搖旗吶喊。

但就是在這頗為熱鬧的智能手機(jī)行業(yè)中，卻有一家企業(yè)較為另類，其創(chuàng)始人極為安靜，很少在公開場合露面與發(fā)表公開言論。但它的業(yè)績卻極為出色，根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，其在2021年榮獲中國智能手機(jī)市場銷量冠軍。

這家企業(yè)便是vivo，其創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒堪稱中國最低調(diào)的企業(yè)家之一。那么，在高手如林的中國智能手機(jī)市場，vivo到底是如何脫穎而出，奪得中國智能手機(jī)市場的銷量冠軍的呢？

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《礪石商業(yè)評論》在長期的商業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)的成敗可以解構(gòu)為兩個最關(guān)鍵的要素，其中一個是戰(zhàn)略規(guī)劃，另外一個是戰(zhàn)略執(zhí)行。

如果企業(yè)只是擁有正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，在執(zhí)行環(huán)節(jié)不到位，也很難取得好的結(jié)果。如果企業(yè)具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行能力，但在頂層的戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)偏差，也無濟(jì)于事。筆者在對vivo這家企業(yè)進(jìn)行抽絲剝繭地研究時發(fā)現(xiàn)，其成功正是得益于在戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行兩個方面都做到了極致。

首先，在頂層戰(zhàn)略上，vivo公司擁有vivo和iQOO兩個全行業(yè)最具互補(bǔ)性的品牌組合。

其中，vivo作為公司主品牌，主要面向大眾用戶，主打影像差異化，深耕線下市場。iQOO作為新成立三周年的子品牌，其主要面向年輕人，主打性能差異化，聚焦電競?cè)巳骸?/span>

在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，不乏像小米、OPPO等其他采取雙品牌戰(zhàn)略甚至三品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。但在這些企業(yè)的多個品牌之間，要不是在目標(biāo)用戶上有所重疊，要不就是在價格區(qū)間上出現(xiàn)交集，導(dǎo)致各品牌之間相互爭搶用戶，內(nèi)耗嚴(yán)重。而vivo與iQOO這兩個品牌在目標(biāo)用戶與產(chǎn)品定位上形成了較好的品牌區(qū)隔，不但不相互掣肘，各自還都可以獲得充分的獨(dú)立發(fā)展空間。

例如，在兩個品牌內(nèi)部都分別形成了行業(yè)內(nèi)最為合理的產(chǎn)品矩陣。vivo主打X、S、T與Y四個系列，iQOO主打數(shù)字、Neo、Z與U系列，各個產(chǎn)品系列的定位也非常清晰，相互之間也有著明顯的價格區(qū)隔。

其中，vivo的S系列與iQOO的Neo系列都逐漸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的上移，站穩(wěn)了中高端市場，這樣就把vivo的X系列與iQOO的數(shù)字系列解放了出來，全力沖刺高端市場。在vivo公司官網(wǎng)上，明確將vivo X系列定義為“專業(yè)影像旗艦”，而將iQOO數(shù)字系列定義為“未來電競旗艦”。

正是這種協(xié)同互補(bǔ)的雙品牌組合與多產(chǎn)品系列矩陣，將vivo推上了2021年中國市場銷量冠軍的位置。

其次，在戰(zhàn)略執(zhí)行上，vivo具有極為出色的敏捷行動力。

2011-2013年左右，是中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)從功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的關(guān)鍵時期，當(dāng)時行業(yè)很多目光都還聚焦在小米公司的互聯(lián)網(wǎng)模式時，vivo卻反其道而行之，憑借差異化的X系列產(chǎn)品與線下渠道等優(yōu)勢發(fā)動出其不意的攻擊，一舉在2016年的時間站上中國智能手機(jī)市場的巔峰。vivo這種敏捷的行動力讓全行業(yè)側(cè)目。

但隨著時間的推移，一方面華為、小米等競爭對手已經(jīng)補(bǔ)足線下渠道短板，另一方面華為的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢與小米的生態(tài)產(chǎn)品優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)，這讓vivo在2018年開始面臨空前的競爭壓力，需要其進(jìn)行新的策略迭代，這時vivo再次展現(xiàn)出了其超強(qiáng)的行動力。

2019年，vivo果斷推出了子品牌iQOO，完成線上線下結(jié)合的戰(zhàn)略布局。在完成頂層戰(zhàn)略架構(gòu)的同時，vivo公司也清醒地認(rèn)識到，要想實(shí)現(xiàn)終局的勝利，唯一行之有效的路徑便是通過技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品差異化來贏得競爭，所以堅(jiān)定地明確了“產(chǎn)品優(yōu)先，研發(fā)優(yōu)先”的核心競爭理念。

匹配這種理念，vivo確立了“影像、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、性能”四大研發(fā)長賽道，并在這些方向上不惜一切代價進(jìn)行研發(fā)投入。例如2019年，vivo在日本東京成立了研發(fā)中心，就是利用當(dāng)?shù)卦谟跋耦I(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與人才優(yōu)勢，重點(diǎn)突破廣角、超廣角、長焦與深感鏡頭等影像技術(shù)。除了日本東京研發(fā)中心，vivo還在全球其他多個國家、地區(qū)設(shè)立了研發(fā)中心，涵蓋5G通信、6G預(yù)研、影像技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)等等。

技術(shù)的投入最終帶來產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。2019年年初，當(dāng)全面屏在行業(yè)中還處于設(shè)想的階段，vivo便在全行業(yè)率先發(fā)布了NEX系列的全面屏手機(jī)，開啟了中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的全面屏?xí)r代，且大大提升了vivo公司的科技形象。

2019年年底，vivo于桂林發(fā)布了新一代影像旗艦產(chǎn)品X30系列，并在之后的幾代產(chǎn)品持續(xù)迭代，陸續(xù)推出了V1影像芯片、微云臺與蔡司光學(xué)系統(tǒng)等一系列引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的全新技術(shù)方向， 成功助推vivo X系列實(shí)現(xiàn)由以往時尚偏女性的定位，進(jìn)化成為中國智能手機(jī)影像旗艦領(lǐng)域的佼佼者。

產(chǎn)品力的提升，也帶動了vivo在高端市場的破局。尤其在2021年底發(fā)布的vivo X70 Pro+，在影像、性能與系統(tǒng)等方面均處于行業(yè)最高水平，其雖然售價高達(dá)7000元，但依然供不應(yīng)求。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，vivo在中國市場4000-5000元的價位段，也以24.1%的市占率位居第一。

而iQOO品牌也緊緊圍繞“擁有頂級電競體驗(yàn)的高性能手機(jī)”的戰(zhàn)略定位，匹配相對應(yīng)的產(chǎn)品策略、營銷策略與渠道策略，不僅成功切入市場，站穩(wěn)腳跟，也憑借iQOO 8與iQOO 9系列，成功在4k+市場實(shí)現(xiàn)顯著突破，成為公認(rèn)的中國智能產(chǎn)業(yè)中最值得期待的一個變量。

在2021年拿下中國市場銷量桂冠后，vivo公司繼續(xù)快速進(jìn)化。其中，較讓人意外的是vivo公開宣布取消已經(jīng)在高端市場取得一定成績的NEX系列，并表示NEX系列的探索與創(chuàng)新使命接下來將交由X系列來承載。

筆者觀察認(rèn)為，vivo之所以這么做的核心底氣是因?yàn)関ivo X系列與iQOO數(shù)字系列都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上行成功，站穩(wěn)高端，這讓vivo公司同時擁有三個高端產(chǎn)品系列的必要性就不太大了。不如化繁為簡，將過去投入在NEX系列的資源與精力押注到X系列上進(jìn)行飽和攻擊。

正當(dāng)外界都在猜測vivo此舉的戰(zhàn)略意圖時，行業(yè)中傳出vivo即將發(fā)布X Note和X Fold兩款重磅級新品的消息則徹底打消了公眾的疑慮。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上曝光的諜照，X Fold是vivo即將發(fā)布的首款折疊屏手機(jī)，其折疊屏幕上面的折痕幾乎可以忽略不計(jì)，明顯優(yōu)于當(dāng)前其他手機(jī)廠商所采用的折痕優(yōu)化解決方案。

據(jù)悉，這主要得益于其使用了全新技術(shù)與材料的鉸鏈與UTG玻璃蓋板。其中，鉸鏈添加了多重航天材料，僅硬件成本就超過1200元，折疊壽命可超30萬次。UTG玻璃蓋板則可以在屏幕彎折時提供“將屏幕向外撐起”的張力，保護(hù)屏幕不因?yàn)殂q鏈“水滴”太小而被“折壞”，從而為減小水滴半徑提供可能性，呈現(xiàn)出更窄更淺的折痕。另外，這款鉸鏈搭載了六塊精心排布的釹鐵硼材料磁鐵用來對抗UTG玻璃的張力，可以保證在極端條件下也能擁有良好的表現(xiàn)。

除了行業(yè)領(lǐng)先的折疊屏技術(shù)，作為一款定位于旗艦級的手機(jī)產(chǎn)品，vivo X Fold在屏幕、性能與影像等部分也集vivo技術(shù)之大成。例如，其采用了3D超聲雙屏幕指紋技術(shù)，是行業(yè)內(nèi)首款雙屏都采用3D超聲指紋的手機(jī)產(chǎn)品，解鎖體驗(yàn)大大超過了主流的側(cè)邊指紋。

X Note雖然尚未有更多的信息曝光，但其肯定也是一款在技術(shù)水準(zhǔn)和產(chǎn)品體驗(yàn)上俱佳的高端旗艦產(chǎn)品。當(dāng)這兩款重磅手機(jī)匯入到本已經(jīng)有著出色表現(xiàn)的X系列后，我們能想象到X系列勢必會進(jìn)一步提升其在用戶心智中的高端形象，這產(chǎn)生的綜合效果會大大好于在X系列與NEX系列上的分散用力。這不得不讓外界佩服vivo這個策略變化的精妙之處。

另外，在vivo X Fold之前，其實(shí)也已經(jīng)有一些智能手機(jī)企業(yè)率先推出了折疊屏手機(jī)，但vivo并沒有急于推出，這一方面源于當(dāng)時折疊屏手機(jī)的市場規(guī)模還很小，推出的意義不大，另一方面源于當(dāng)時的折疊屏方案都不夠成熟，并不能夠給用戶帶來更均衡的體驗(yàn)。

在vivo公司，一直堅(jiān)持用戶導(dǎo)向優(yōu)于競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、參數(shù)導(dǎo)向與效率導(dǎo)向，所以絕不允許因?yàn)椴捎谜郫B屏技術(shù)而犧牲外觀，游戲，便攜與續(xù)航等體驗(yàn)，其希望做到的是在不影響消費(fèi)者正常手機(jī)體驗(yàn)的前提下，享受到折疊技術(shù)帶來的全新感受。所以直到2022年，vivo從技術(shù)上徹底解決了折疊屏手機(jī)的用戶體驗(yàn)后，才推出自己的首款折疊屏手機(jī)X Fold。這正如歌詞中唱到的，“說到不如做到，要做就做最好”，這種精神在vivo身上得到了很好的體現(xiàn)。

雖然不是行業(yè)最先推出折疊屏手機(jī)的，但vivo很好地發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢，其在之前產(chǎn)品痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面提升，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)領(lǐng)先極致用戶體驗(yàn)，這很有可能助力vivo在2022年成為中國折疊手機(jī)市場上的最大黑馬。

無論從頂層戰(zhàn)略上vivo與iQOO的雙品牌組合以及各自品牌旗下有序規(guī)整的產(chǎn)品線，還是從vivo與iQOO兩個品牌在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷與渠道等戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)上的一系列舉措，我們能看到vivo這家企業(yè)一些不同尋常的特質(zhì)。

首先，其有著出色的洞察本質(zhì)，化繁為簡的戰(zhàn)略能力，讓企業(yè)走在正確的方向上；另一方面，其有著“少說多做”，“行勝于言”的敏捷行動力，能夠把正確的事情做正確。

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筆者對歷史上的一個重要事件印象深刻，就是在明朝初年，朱元璋曾命令大將藍(lán)玉去討伐北元皇帝脫古斯鐵木爾率領(lǐng)的殘余部隊(duì)。藍(lán)玉帶領(lǐng)15萬軍隊(duì)歷盡重重艱險，在大漠黃沙中悄無聲息地疾行搜尋，一直深入漠北腹地捕魚兒海，最終如天降神兵，對北元軍隊(duì)進(jìn)行了猝不及防的攻擊，大獲全勝。

《礪石商業(yè)評論》研究過全球大量優(yōu)秀企業(yè)，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè)有一個共同點(diǎn)，就是都像藍(lán)玉率領(lǐng)的部隊(duì)一樣，安靜但行動敏捷，總是會出其不意地出現(xiàn)在敵人面前，一舉贏下戰(zhàn)爭。

vivo便是一個典型案例。10年前，在中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)正處于從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)市場的混亂期，當(dāng)公眾都把目光聚焦在小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新勢力時，vivo卻憑借出色的X系列手機(jī)產(chǎn)品突然出現(xiàn)在主戰(zhàn)場，掀起了其在中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的逆襲大戰(zhàn)，最終在2016年左右，成為中國最炙手可熱的智能手機(jī)品牌。

2018年，當(dāng)因外部環(huán)境發(fā)生變化而需要進(jìn)行策略更新時，vivo再次像一支安靜的急行軍，方向明確，變革行動迅速且悄無聲息，最終憑借vivo與iQOO的雙品牌組合，以及各品牌下極具競爭力的產(chǎn)品矩陣，在2021年登頂中國市場冠軍。

2022年，vivo又出乎行業(yè)很多人的預(yù)料，攜X Note和X Fold兩款高端旗艦產(chǎn)品突然出現(xiàn)在競爭者面前發(fā)動攻擊，讓這兩款產(chǎn)品勢必在高端市場對競爭對手產(chǎn)生致命的打擊，進(jìn)而帶來vivo新的蝶變。

洞察本質(zhì)，化繁為簡，安靜低調(diào)且行動敏捷，vivo這種“少說多做，行勝于言”的另類經(jīng)營模式，極為值得當(dāng)前較為浮躁的中國商業(yè)界借鑒與學(xué)習(xí)。