作者 | 麻吉

編輯 | 雪溪

繼喜茶全面降價(jià)后，另一新茶飲頭部品牌奈雪的茶最近也宣布大幅降價(jià)。

3月17日，奈雪的茶正式推出售價(jià)9至19元的“輕松系列”，同時(shí)下調(diào)多款產(chǎn)品售價(jià)至30元以下。

圖源：奈雪的茶微博

在此之前，喜茶已率先于2月調(diào)低了售價(jià)，并宣布在今年內(nèi)絕不漲價(jià)?！跋膊韪鎰e30元”的相關(guān)話題沖上微博熱搜，閱讀量超3.5億。

喜茶、奈雪的茶曾以星巴克為目標(biāo)，憑借高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品和社交“第三空間”成為新茶飲賽道中的“高端品牌”。但如今，面對(duì)行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷和整體增速放緩的現(xiàn)狀，喜茶、奈雪的茶們不得不放棄曾經(jīng)的高端策略，轉(zhuǎn)而選擇“自降身價(jià)”，意圖爭奪更多中低端市場份額，他們終究沒能成為茶飲領(lǐng)域的星巴克。

1、星巴克路線“失靈”

初創(chuàng)時(shí)期的喜茶和奈雪的茶，在品牌定位和經(jīng)營模式上都透著模仿星巴克的影子。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心都曾提到，因?yàn)榭吹绞袌錾铣涑庵罅俊澳叹珒恫璺邸钡哪滩璁a(chǎn)品，讓他們萌生了做中國新式茶飲的念頭。

但開在街頭巷尾，帶著“平民化”色彩的奶茶，想要坐到星巴克的位置并不容易。

奈雪的茶品牌創(chuàng)始人彭心曾透露，在奈雪的茶剛剛成立的時(shí)候，想在購物中心拿到一個(gè)好的店面位置很難。一些購物中心直截了當(dāng)?shù)乇硎?，在星巴克旁邊開一家奶茶店很low。

為了改變低端的現(xiàn)狀，兩家在品牌塑造上下了不少功夫。從原料升級(jí)、口味創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)，再到打造茶飲“第三空間”的新消費(fèi)場景上，都希望擺脫奶茶過去給人的“街頭”和“低端”印象。

圖源：喜茶微博

2012年，喜茶的前身皇茶在廣東江門開出第一家門店，使用純茶沖泡制作奶茶，并推出了創(chuàng)新口味的金鳳茶王和芝士茶系列。當(dāng)時(shí)，一杯皇茶的售價(jià)在10元左右，與其他奶茶店相近，但憑借更優(yōu)質(zhì)的用料，皇茶很快受到消費(fèi)者的熱捧，店也越開越多。

從個(gè)體小店走向品牌化大店的過程中，皇茶不僅將門店面積擴(kuò)容，也開始注重門店和產(chǎn)品的特色外觀設(shè)計(jì)，形成屬于自身品牌“第三空間”的潮流氛圍感。2016年，皇茶更名“喜茶”，成為可對(duì)標(biāo)星巴克的新茶飲品牌。

圖源：喜茶微博

而奈雪的茶則從一開始就模仿星巴克“第三空間”的經(jīng)營模式，相比喜茶，門店面積更大，賣的不僅是茶飲產(chǎn)品，也提供休閑社交場景的服務(wù)。

圖源：奈雪的茶微博

在不斷拓店的過程中，一杯茶飲的價(jià)格也因品牌加持而被賣得越來越貴。

和星巴克相似，為打造高端品牌形象，喜茶和奈雪的茶都采用了高價(jià)策略，吸引了一批追求高品質(zhì)產(chǎn)品的顧客為其買單。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，降價(jià)前的喜茶和奈雪的茶，客均單價(jià)分別達(dá)到了25元和27元，同屬于新茶飲行業(yè)的第一梯隊(duì)。

在不少投資人眼里，喜茶最大的價(jià)值就在于品牌。經(jīng)過多年打造，喜茶、奈雪的茶已成長為中國高端新茶飲的代表，被外媒形容為“中國版星巴克”。

因此，如今喜茶、奈雪的茶經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，受到了一些品牌營銷專業(yè)人士的質(zhì)疑，認(rèn)為降價(jià)是有損品牌價(jià)值的“掉價(jià)”行為，喜茶、奈雪的茶曾著力打造的“高端茶飲”品牌形象，或?qū)⒁虼巳娓膶?/strong>。

2、卷入中低端市場

在資本的助推下，近年來新茶飲賽道一年比一年火熱。

2021年，新茶飲賽道共融資32起，披露融資總金額超140億元，達(dá)到近10年頂峰。《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，當(dāng)年全國的新茶飲門店數(shù)達(dá)到了37.8萬家。

但是，隨著新茶飲品牌猛烈擴(kuò)張，競爭也日趨白熱化。艾媒征詢數(shù)據(jù)顯示， 2021年全國活過1年的奶茶店僅占18.8%，近八成新品牌茶飲店在當(dāng)年倒閉。

行業(yè)內(nèi)卷下，不僅新品牌面臨生存危機(jī)，即使是喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌，也面臨收入下滑和虧損難題。

久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月起，喜茶全國范圍內(nèi)坪效與店均收入下滑。10月門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月分別下滑19%和18%，相比上年同期更分別大跌35%和32%。

圖源：喜茶微博

今年年初，喜茶被曝大幅裁員，涉及30%的員工，有內(nèi)部分析認(rèn)為其發(fā)展已達(dá)瓶頸期。

而奈雪的茶則已連虧四年，2021年預(yù)計(jì)虧損1.35億元至1.65億元。且隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張，其日均訂單量卻在不斷下滑。每間門店的日均訂單從2018年的716單，降至2019年的642單，到2020年9月更降到了465單。

此外，原材料成本的上漲，也為本就競爭激烈的新茶飲賽道平添變數(shù)。

自去年起，調(diào)味品、飲料、休閑食品、加工食品等領(lǐng)域均經(jīng)歷了一波漲價(jià)，這一趨勢一直延續(xù)到今年，咖啡和茶飲成本也應(yīng)聲而漲。

具體來看，作為現(xiàn)制茶飲原料的茶葉、牛奶，甚至奶茶杯價(jià)格持續(xù)上漲；而咖啡豆受自然災(zāi)害和疫情影響供給緊張，價(jià)格一度達(dá)到近十年最高點(diǎn)。

為了控制成本、保證利潤，新茶飲企業(yè)要么選擇開源，要么選擇節(jié)流。

走高定價(jià)路線的樂樂茶和主攻中端市場的茶顏悅色，多次被曝在全國范圍內(nèi)關(guān)店，以收縮成本；而星巴克、Tims、瑞幸、茶顏悅色、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的多個(gè)咖啡茶飲品牌，則選擇小幅上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，以維持利潤水平。

但喜茶和奈雪的茶卻選擇了逆市而為，通過全面降價(jià)，卷入占比更大的中低端茶飲市場，以搶占更多的市場份額。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，2020年，平均單價(jià)高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌占有。

對(duì)喜茶和奈雪的茶來說，如果星巴克的高端路線走不通，那么只能選擇靠量取勝，將眼光進(jìn)一步延展至龐大的下沉市場。

3、茶飲賣不過咖啡？

新茶飲頭部品牌降價(jià)之時(shí)，各大咖啡品牌卻在漲價(jià)。

年初至今，不僅星巴克、Tims等外資咖啡品牌紛紛漲價(jià)，主打高性價(jià)比的國產(chǎn)品牌瑞幸也加入了漲價(jià)大軍，幾家的漲價(jià)區(qū)間在1至3元不等。

背后的部分原因，是原材料價(jià)格的上漲。

從2020年1月至今，美國C型咖啡期貨的價(jià)格從約106.6美分/磅上漲至225.85美分/磅左右，價(jià)格翻倍，帶動(dòng)了咖啡品牌成本上漲。

但若計(jì)算得再精確一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原材料價(jià)格上漲，并不足以支撐咖啡漲價(jià)的整體邏輯。

以每杯咖啡需要10克咖啡豆計(jì)算，將成本平攤到每一杯咖啡上，大約只漲了不到2毛錢，而各咖啡品牌的調(diào)價(jià)幅度都遠(yuǎn)高于此。

因而，有專家分析指，漲價(jià)更像是部分商家用以緩解經(jīng)營壓力的自主選擇。

目前，中國咖啡市場在總量和人均飲用量上仍有著較高的增長潛力，處于早期的加速崛起的階段。這給了咖啡品牌們更多漲價(jià)的底氣。

據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2023年中國人均現(xiàn)制咖啡年消費(fèi)量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，推動(dòng)現(xiàn)制咖啡市場快速增長，市場規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。

相比之下，新茶飲卻出現(xiàn)了增長乏力的勢頭。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲行業(yè)正面臨階段性增速放緩。相較2020年新茶飲市場規(guī)模收入26.1%的增速，2021年至2022年增速降為19%，未來2至3年，這一增速將進(jìn)一步放緩至10%-15%。

此外，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者的購買力也不如現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者強(qiáng)。通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者主要以年齡20至35歲的白領(lǐng)為主，月均收入在1萬元以上；而現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)群體則相對(duì)年輕，90后和00后的白領(lǐng)和學(xué)生占比達(dá)到了約7成。

目前，咖啡已逐漸成為年輕人忙碌生活中的剛需，其“成癮”屬性進(jìn)一步拉高了日常消費(fèi)頻次。如果說星巴克等咖啡品牌還有任性漲價(jià)的資本，那么新茶飲卻沒有這一得天獨(dú)厚的條件，最終不得不降價(jià)求生。